奧運領獎鞋服提升中國公眾品牌意識

    公眾認為，應該加強品牌意識、注重質量和服務（83.4％）、重視核心技術開發(fā)（62.4％）、加強專利意識（57.0％）

    2008年7月27日，以紅黃色為主色調、印有祥云圖案的北京奧運會中國代表團領獎服的巨形模型出現(xiàn)在上海南京路步行街，市民游人紛紛在這一奧運新景觀前留影。

    7月15日，北京奧運會中國體育代表團領獎服確定了。這款由北京服裝學院團隊設計的紅黃白三色配祥云圖案的領獎服一經亮相，便受到眾多網友追捧，他們認為這款主色調為紅、黃兩色的領獎服，具有鮮明的中國國旗象征意義，而祥云圖案的巧妙運用，也符合本屆奧運會的特點，并預示著吉祥美好。

    不過，奧運領獎服也引來不少質疑�！盀楹沃袊�隊領獎服，偏偏用的是‘洋牌子’？”看著即將在奧運領獎臺上與中國健兒共享榮譽的“adidas（阿迪）”標志，部分網友表示不解。

    近日，中國青年報社會調查中心通過題客調查網對全國31個省、區(qū)、市12382人進行的一項調查表明，77.9％的公眾希望奧運領獎服采用民族品牌；3．4％的人希望采用外國品牌；也有18.7％的人認為用什么品牌無所謂，只要公平競爭。

    69.4％的公眾認為奧運領獎服代表國家的形象

    其實，早在3年前，此事就已成定局。老牌贊助商李寧的10億元贊助費不敵財大氣粗的阿迪，最終對方憑借13億元贊助費成為北京奧運會的第七個合作伙伴。這也意味著2008年北京奧運會、殘奧會的所有工作人員、技術官員、志愿者、中國體育代表團成員等，都將穿著印有阿迪標志的服裝。

    “這不是一般的比賽啊。這是中國人第一次舉辦奧運會，為什么不穿李寧呢？”中國石油大學在校生梅紅初見奧運領獎服時很喜歡，她說希望將來也能擁有一套這樣的衣服。但當她看見中國國旗與“adidas”的標志一左一右被印在奧運領獎服上時，她感覺有點兒失望了。

    調查顯示，69.4％的公眾認為，奧運領獎服代表國家的形象，是一個民族整體實力和民族精神的體現(xiàn)，不是簡單的服裝問題；57.7％的人認為，用民族品牌作為奧運領獎服將對一個民族品牌未來的發(fā)展產生深遠的影響，我們沒有理由放棄這個機會。

    中國國際品牌協(xié)會秘書長盧胤堯在接受本報采訪時說，國家應該優(yōu)先考慮民族品牌。奧運會是讓世界看中國的一個窗口，我們花大力氣辦奧運卻給外國品牌做宣傳，有點遺憾。他認為，政府對民族品牌還應該加大支持力度，因為像阿迪這樣的企業(yè)也是在得到他們政府包裝、推廣等支持后才有今天的影響力和形象。我們的政府也需要更多地為我們的民族品牌考慮未來的發(fā)展，因為我們缺少屹立于世界的品牌。

    奧運會的商業(yè)化運作早就是國際慣例

    “我們當然應該更多地支持民族品牌，但是在全球化的過程中，即將走向世界的中國不能太狹隘了。我們需要一個懂規(guī)則、守規(guī)則的開放中國。”西南財經大學市場營銷系主任、副教授翁智剛認為，北京奧運會是一個向世界展示中國民族企業(yè)的機會，更是一個向世界表明，中國已經以開放的心態(tài)為融入世界做好準備的機會�！白鹬貒�際慣例和規(guī)則是中國融入世界的先決條件。阿迪在各方面都優(yōu)于其他運動品牌，并在公平競爭中獲勝，理應給予肯定�！彼�說。

    調查顯示，35.2％的公眾認為，奧運會的商業(yè)化運作早就是國際慣例，就該按照相應的規(guī)則去進行；32.4％的人認為，我們的民族企業(yè)在公平競爭中輸給了外國企業(yè)，這是實力所限，我們不應苛責，應該顧及企業(yè)的承受力。

    據了解，北京奧運會的市場開發(fā)分為4個等級，包括奧運會全球合作伙伴，奧運會合作伙伴，奧運會贊助商以及奧運會供應商。北京奧組委給每個層次都設定了贊助的基準價位。在同一層次中，不同類別的基準價位也會有所差異，以體現(xiàn)不同行業(yè)之間的差別。同時這些企業(yè)按照級別不同，享受的廣告宣傳權限按照級別逐級遞減。其他國家舉辦奧運會時也有類似的做法。阿迪就是在這樣的規(guī)則下以13億元贊助費成為北京2008年奧運會合作伙伴。

    “這是國際慣例。贊助商都是以招標的形式確定下來的。阿迪是按照規(guī)則拿下這個‘合作伙伴’的，是靠公平競爭獲得的機會。”北京師范大學工商管理系主任、副教授孫川說，一直以來，很多國家的運動員都穿阿迪、耐克，無論是在奧運會還是其他賽事。而阿迪這樣的品牌地位目前是遠高于我們民族運動品牌的，我們應該正視這些現(xiàn)狀，沒必要去附加民族感情。 

    孫川介紹說，北京奧運會的贊助商不是全由中國政府敲定，比如奧運會全球合作伙伴就是國際奧委會招標，中標企業(yè)與國際奧委會直接簽約。所以在這樣的規(guī)則下，誰是贊助商全憑市場競爭，更不能通過政府行政命令的形式確定。

    83.4％的公眾認為應該加強品牌意識 

    據了解，從1992年巴塞羅那奧運會到2004年雅典奧運會，中國健兒所穿的奧運領獎服都是李寧制造。2000年悉尼奧運會期間，李寧以“中國龍”圖案為主題的領獎服及蝴蝶鞋，被各國記者評為“最佳領獎裝備”。而今，李寧品牌將為2008年北京奧運會中國奧運軍團跳水、體操、乒乓球和射擊4支“夢之隊”提供比賽服裝和裝備，其設計與科技含量不遜色于外國品牌。

    盧胤堯說，很多國際一線體育品牌都是“中國制造”，其中大部分產品沒有核心技術，所以對于中國來說，生產這些產品不是技術問題，而是品牌問題。 

    在此次調查中，26.4％的公眾認為，奧運領獎服該用誰的牌子已成既定事實，當下最重要的是考慮如何提高民族品牌的競爭力。

    “我們的品牌意識還不夠，很多中小企業(yè)完全不知道應該怎么去打造自己的品牌�！北R胤堯說，雖然近年來政府相關文件已經有意識地去引導企業(yè)打造品牌，但品牌是一個很大的概念，包括包裝、設計、營銷、推廣、企業(yè)文化等內容。他建議高等院校設立“品牌專業(yè)”，培養(yǎng)更多的專業(yè)人才。

    我們如何才能提升民族體育品牌的競爭力呢？公眾給出的排序是：加強品牌意識，注重質量和服務（83.4％）；重視核心技術開發(fā)（62.4％）；加強專利意識（57.0％）；得到國家更多的保護和政策扶持（48.0％）；多贊助一些重大體育活動，擴大知名度和影響力（45.0％）。

    孫川介紹說，像阿迪、耐克這樣的運動品牌，用在品牌設計、包裝、推廣等方面的費用比生產費用高得多，而我們的民族運動品牌還停留在將大部分資金用于生產上，處在一個積累階段。

    “我對民族運動品牌很有信心。”翁智剛說，我們的民族運動品牌因價格低、品質高，深受低收入群體和青少年青睞。所以民族運動品牌應該立足這些群體推廣開來，并通過一定的資金積累后獲得與國際一線運動品牌競爭的實力。 

    在此次調查中，在被問到“你喜歡的民族運動品牌有哪些”時，公眾給出的排序是：李寧（79.7％），安踏（55.3％），特步（29.1％），雙星（27.8％），自由361（22.0％），鴻星爾克（16.5％），康威（12.2％）。此外，3.1％的人選擇“其他”，4．2％的人表示以上品牌都不喜歡。 

    在被問到“你喜歡的外國運動品牌有哪些”時，公眾給出的排序是：耐克（74.7％），阿迪（65.4％），彪馬（28.7％），背靠背（22.9％），匡威（22.7％），銳步（20.8％），美津濃（8．2％），Camper（4.3％）。此外，4.6％的人選擇“其他”，8．4％的人表示以上品牌都不喜歡。