鞋企貴人鳥(niǎo)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“無(wú)人可擋”

    奧運(yùn)是一個(gè)世界級(jí)的焦點(diǎn)，大量的品牌都圍繞著奧運(yùn)商機(jī)展開(kāi)角逐，貴人鳥(niǎo)不能在奧運(yùn)期間冷場(chǎng)！

　　我們能否擺脫制度上的限制？我們能否借助奧運(yùn)的勢(shì)頭吸引消費(fèi)者的眼球？我們能否做到奧運(yùn)期間不冷場(chǎng)？

　　奧運(yùn)是我們國(guó)家和民族的盛事，每個(gè)中國(guó)人都會(huì)參與進(jìn)來(lái)。今年的奧運(yùn)東風(fēng)我們勢(shì)必要借，但如何取勝這場(chǎng)奧運(yùn)之戰(zhàn)呢？首先我們不妨一同來(lái)研究一個(gè)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的成功案例。

　　奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的翹楚非可口可樂(lè)莫屬，可口可樂(lè)把“樂(lè)觀(guān)奔放、積極向上、勇于面對(duì)困難”的品牌核心價(jià)值與奧運(yùn)精神深入嫁接，在每次奧運(yùn)會(huì)上都得到了很好的提升。我們發(fā)現(xiàn)，可口可樂(lè)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)有以下三個(gè)特征：它是“三位一體”的營(yíng)銷(xiāo)，從品牌內(nèi)涵出發(fā)，嫁接奧運(yùn)精神，并圍繞消費(fèi)者展開(kāi)訴求，在推廣過(guò)程中形成了不同層面、不同手段的“組合拳”，它不是在自己的標(biāo)識(shí)上印個(gè)“北京2008奧運(yùn)合作伙伴或贊助商”就完事了，而是從四個(gè)層面進(jìn)行了整合傳播：

　　產(chǎn)品層面：開(kāi)發(fā)奧運(yùn)收藏罐，傳承奧運(yùn)精神；

　　廣告層面：發(fā)布奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f等主題廣告，展示奧運(yùn)精彩時(shí)刻；

　　公關(guān)層面：最有代表性的是在網(wǎng)絡(luò)上開(kāi)展QQ火炬?zhèn)鬟f；

　　促銷(xiāo)層面：分發(fā)宣傳品、幸運(yùn)大抽獎(jiǎng)、現(xiàn)場(chǎng)觀(guān)摩奧運(yùn)盛會(huì)；

　　可口可樂(lè)在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上打上了自己的烙印，贏(yíng)得了大量消費(fèi)者的關(guān)注，提升了銷(xiāo)售量。北京奧運(yùn)會(huì)期間，耐克、阿迪達(dá)斯、安踏等“巨頭”們紛紛圍繞奧運(yùn)展開(kāi)各種各樣的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，在這種現(xiàn)狀下，貴人鳥(niǎo)是被動(dòng)的，我們既非奧運(yùn)合作商，也沒(méi)有大量的資金去購(gòu)買(mǎi)或冠名奧運(yùn)期間的電視節(jié)目。

　　然而奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)已經(jīng)打響，我們只能從同類(lèi)品牌的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)策略下手，看看貴人鳥(niǎo)能否找到后發(fā)制人的機(jī)會(huì)。

　　奧運(yùn)傳播同質(zhì)化：

　　除個(gè)別品牌有不凡表現(xiàn)外，國(guó)內(nèi)大多體育用品品牌在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)上僅僅是形式上圍繞奧運(yùn)作秀，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，由此可見(jiàn)，貴人鳥(niǎo)應(yīng)該喊出一個(gè)與眾不同的聲音。

　　品牌定位與奧運(yùn)精神嫁接難：

　　很多企業(yè)在做奧運(yùn)傳播的時(shí)候，沒(méi)有注意到品牌定位與奧運(yùn)精神的嫁接，比如恒源祥，一方面花巨大代價(jià)贊助奧運(yùn)，另一方面卻投放令人生厭的“生肖廣告”。由此可見(jiàn)，貴人鳥(niǎo)應(yīng)該注意品牌內(nèi)涵與奧運(yùn)精神的融合。

　　奧運(yùn)傳播無(wú)視消費(fèi)者：

　　很多品牌在奧運(yùn)傳播時(shí)無(wú)視消費(fèi)者，僅在品牌LOGO旁印上“2008北京奧運(yùn)贊助商或供應(yīng)商”了事，因此，貴人鳥(niǎo)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)要有效地接觸目標(biāo)消費(fèi)群，有效溝通互動(dòng)。

　　品牌與銷(xiāo)量要同步提升：

　　相當(dāng)一部分品牌光打雷不下雨，僅將奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)停留在體育秀或公益秀上，沒(méi)有花力氣在終端推廣。貴人鳥(niǎo)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該兼顧品牌與銷(xiāo)量的同步提升。

　　當(dāng)奧運(yùn)到來(lái)，其實(shí)我們每個(gè)中國(guó)人都在用自己的方式參與奧運(yùn)：有的人站在大街上，熱情地迎接火炬的到來(lái)；有的人擠破頭去買(mǎi)票，想到現(xiàn)場(chǎng)加油；更多的人則圍在電視機(jī)旁觀(guān)看精彩的比賽……形式雖然各不相同，但最激動(dòng)人心的莫過(guò)于國(guó)歌響起，五星紅旗飄揚(yáng)的那一瞬間，國(guó)人內(nèi)心的激情與榮耀噴涌而出……

　　2008，當(dāng)全中國(guó)都在為中國(guó)加油的時(shí)候，作為一個(gè)企業(yè)公民，貴人鳥(niǎo)也要響應(yīng)時(shí)代的呼聲，與消費(fèi)者一起體驗(yàn)奧運(yùn)。由此，我們形成了貴人鳥(niǎo)奧運(yùn)突圍的基本構(gòu)思———

　　緊扣奧運(yùn)與中國(guó)兩大元素：

　　圍繞奧運(yùn)主題，突出中國(guó)情結(jié)，響應(yīng)當(dāng)今中國(guó)最為主流的公眾情緒；

　　突出全民互動(dòng)：

　　奧運(yùn)是中國(guó)的，也是世界的。奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的目的是吸引更多的消費(fèi)者，所以貴人鳥(niǎo)的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)該吸引更多的消費(fèi)者；

　　凸出全民聚焦的熱點(diǎn)話(huà)題：

　　既然要響應(yīng)大眾的主體情緒，既然要呼吁全民互動(dòng)，重中之重的就是要通過(guò)一個(gè)全民聚焦的話(huà)題載體來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　當(dāng)我們將以上話(huà)題放大再思考，專(zhuān)研奧運(yùn)，專(zhuān)研中國(guó)，我們相信“中國(guó)，無(wú)人可擋！”