王老吉的 “非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”之戰(zhàn)

    在本次奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中，可口可樂(lè)與百事可樂(lè)這對(duì)老冤家，依然打得難解難分。而與此同時(shí)，王老吉的加入，再次詮釋了“鷸蚌相爭(zhēng)，漁翁得利”的真理。

　　作為可口可樂(lè)強(qiáng)勁的本土對(duì)手，王老吉盡管沒(méi)有取得奧運(yùn)贊助商的資格，但它卻聰明地借助56個(gè)民族，走遍中國(guó)，并迂回海外，用中國(guó)元素、中國(guó)文化做了一輪影響力廣泛的體育文化之旅——這是所有中國(guó)企業(yè)借勢(shì)奧運(yùn)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)的極為成功的案例之一。

　　作為中國(guó)本土飲料品牌的領(lǐng)軍代表，王老吉不僅以“2007年中國(guó)市場(chǎng)罐裝銷(xiāo)售第一”的良好市場(chǎng)表現(xiàn)躋身全國(guó)矚目的明星企業(yè)行列，更在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)暗戰(zhàn)中，以出色的策略和執(zhí)行，成為“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的成功標(biāo)桿。

　　王老吉的營(yíng)銷(xiāo)策略核心是將品牌訴求、企業(yè)社會(huì)責(zé)任與奧運(yùn)背景和精神有效地結(jié)合在一起，真正實(shí)現(xiàn)消費(fèi)訴求、品牌理念、奧運(yùn)精神的聚合，通過(guò)弘揚(yáng)奧運(yùn)精神，祝福北京奧運(yùn)，營(yíng)造奧運(yùn)氛圍，全面啟動(dòng)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)役。

　　借助56個(gè)民族“祝福北京”

　　“祝福北京·王老吉56個(gè)民族祝福之旅”活動(dòng)，是由國(guó)家體育總局社會(huì)體育指導(dǎo)中心和中國(guó)少數(shù)民族體育協(xié)會(huì)聯(lián)合主辦，加多寶集團(tuán)（王老吉）獨(dú)家贊助的活動(dòng)，是一次大規(guī)模的全民族參與的活動(dòng)�；厮輮W運(yùn)本源，“和平、友誼、進(jìn)步”是奧林匹克運(yùn)動(dòng)宗旨的集中體現(xiàn)。由于中國(guó)是一個(gè)多民族的國(guó)家，舉辦一場(chǎng)“和諧、團(tuán)結(jié)”的全民族、全人類(lèi)的體育盛會(huì)，也是此次北京奧運(yùn)會(huì)的重要使命之一，“56個(gè)民族祝福北京”無(wú)疑符合這樣的精神。

　　自2007年下半年啟動(dòng)以來(lái)，王老吉通過(guò)與北京衛(wèi)視《我與奧運(yùn)，祝福北京》欄目合作，在全國(guó)發(fā)起了尋找和評(píng)選56個(gè)民族祝福北京使者活動(dòng)。在100多個(gè)城市舉行300多場(chǎng)以民族體育為主題的全民健身大型活動(dòng)，并征集百萬(wàn)民眾祝福北京簽名�；顒�(dòng)組織者每周從一個(gè)民族的三位參賽選手中，由電視觀眾投票選出一位作為該民族的使者，代表其民族祝福北京奧運(yùn)。王老吉希望通過(guò)本次活動(dòng)，輔以有效的廣告形式，針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行全面覆蓋，增強(qiáng)本次活動(dòng)的關(guān)注度。

　　同時(shí)為配合產(chǎn)品銷(xiāo)售，王老吉在電視活動(dòng)同期還展開(kāi)了購(gòu)買(mǎi)有刮刮卡促銷(xiāo)裝就可參與抽獎(jiǎng)的促銷(xiāo)活動(dòng)，消費(fèi)者只要將刮刮卡上的密碼發(fā)送到短信互動(dòng)平臺(tái)，就有機(jī)會(huì)參與抽獎(jiǎng)，贏取紀(jì)念金幣和大眾祝福使者名額。

　　由于這場(chǎng)活動(dòng)整合了多方面的資源，有效利用了電視、平面、網(wǎng)絡(luò)、短信等媒介，并借助促銷(xiāo)活動(dòng)、終端展示等形式，活動(dòng)方式與內(nèi)容新穎有趣，所以吸引了大批的參與者，充分的輿論造勢(shì)更是令活動(dòng)產(chǎn)生了廣泛的社會(huì)影響力。據(jù)第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)的調(diào)查顯示，有85%的終端消費(fèi)者關(guān)注或聽(tīng)說(shuō)過(guò)這個(gè)活動(dòng)，67%的消費(fèi)者更是認(rèn)為王老吉就是奧運(yùn)的贊助商。

　　海外迎賓讓王老吉紅遍世界

　　如果說(shuō)“祝福北京·王老吉56個(gè)民族祝福之旅”活動(dòng)拉開(kāi)了王老吉“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)“戰(zhàn)的開(kāi)始，那么，海外迎賓宣傳則是這場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)的高潮部分。

　　北京奧組委提出了“同一個(gè)世界，同一個(gè)夢(mèng)想”的響亮口號(hào)，奠定了“人文奧運(yùn)”的基礎(chǔ)，也成為王老吉海外迎賓的策略指引。正如北京奧組委文化活動(dòng)處處長(zhǎng)王平久所說(shuō)：“現(xiàn)代奧運(yùn)會(huì)不僅僅是一次世界體育盛會(huì)，同時(shí)也是承載全世界各種文化展示與交融的大舞臺(tái)……我們要展示國(guó)家之美、文化之美，要把我國(guó)最美好的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)展現(xiàn)在世界面前。”

　　因此，當(dāng)大部分企業(yè)都將營(yíng)銷(xiāo)的焦點(diǎn)放在國(guó)內(nèi)時(shí)，王老吉悄悄在海外開(kāi)始了新一輪品牌傳播：2008年3月，在澳大利亞組織了由王老吉贊助冠名的“祝福北京”自行車(chē)健康運(yùn)動(dòng)大賽；2008年7月，在美國(guó)自由女神像前豎起“ 2008，Welcome to Beijing，China”的大紅幅，以文化交流、民間消費(fèi)文化輸出的方式，歡迎海外友人到北京參加奧運(yùn)。這兩場(chǎng)活動(dòng)看似獨(dú)立，卻與56個(gè)民族祝福北京的活動(dòng)一脈相承，鋪陳出王老吉“非奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)”的整體戰(zhàn)略思路。通過(guò)這一輪的海外營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)，王老吉讓許多外國(guó)人在關(guān)注北京奧運(yùn)的同時(shí)，也關(guān)注到了王老吉這個(gè)品牌。