揭秘勁霸奧運(yùn)年“品牌組合拳”

    萬眾矚目的北京奧運(yùn)會(huì)終于打響了！8月1日，勁霸剛剛對(duì)外宣布，更換用了十多年的“拳王”標(biāo)識(shí)。而就在奧運(yùn)會(huì)開幕當(dāng)天，該品牌推出了一系列全新的電視廣告。

    在去年11月勁霸以8944萬元人民幣的高價(jià)標(biāo)下“2008年奧運(yùn)會(huì)賽事直播中插套裝廣告”之時(shí)，有人擔(dān)心在密集的央視奧運(yùn)廣告“轟炸”中，勁霸的投入是否會(huì)得不償失。而隨著勁霸全面換標(biāo)和拍攝新廣告的動(dòng)作完全浮出水面，人們才逐漸看清，當(dāng)初勁霸標(biāo)下昂貴的央視廣告套餐并非“孤注一擲”，而是借助奧運(yùn)契機(jī)，進(jìn)行品牌全面升級(jí)走的一步棋。

    奧運(yùn)年豪賭央視？

　　時(shí)間推回到去年11月18日，被稱為“中國經(jīng)濟(jì)晴雨表”的中央電視臺(tái)“2008年黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)”在北京梅地亞中心舉辦。在這樣一場國內(nèi)外企業(yè)一起參與的“品牌奧運(yùn)會(huì)”上，來自晉江的勁霸、七匹狼、特步等知名企業(yè)均有斬獲。其中，勁霸更是以8944萬元的一記天價(jià)暗標(biāo)，奪得“2008年奧運(yùn)會(huì)賽事直播中插套裝廣告”，引得全場瞠目。

　　8944，這個(gè)“比珠穆朗瑪峰高度還要高100”的數(shù)字，將勁霸推向了輿論的風(fēng)口浪尖———16天，平均每天559萬元。如果按照此前風(fēng)行的“開車論”說法，北京奧運(yùn)會(huì)期間，勁霸幾乎每天就要為中央電視臺(tái)開進(jìn)5輛奔馳。

　　談起那場競標(biāo)，勁霸男裝股份有限公司副總裁連進(jìn)至今還記憶猶新。在招標(biāo)會(huì)開始之前，他的女兒剛剛在香港出生，身在香港的連進(jìn)一直和總部保持聯(lián)系，密切關(guān)注競標(biāo)進(jìn)展。他向記者講述了當(dāng)時(shí)的情形。

　　“‘賽事直播中插套裝廣告’是我們最看重的資源�！边B進(jìn)回憶，“奧運(yùn)賽事直播前和直播后，觀眾都未必會(huì)守在電視機(jī)前，但直播中則不一樣。”

　　老百姓印象中的競標(biāo)，往往是在競標(biāo)者頻頻舉牌及數(shù)額飛升當(dāng)中，感受競爭的激烈。但央視招標(biāo)會(huì)上“奧運(yùn)賽事直播中插套裝廣告”這一項(xiàng)目卻并非如此，當(dāng)時(shí)采取的是“暗標(biāo)”的方式，以7600萬為起拍價(jià)，競標(biāo)者彼此都不知道別家的“底牌”。

　　“暗標(biāo)才可怕。名額只有4個(gè)，我們只有一次機(jī)會(huì)，萬一填寫的數(shù)額拼不過別人，那就失去機(jī)會(huì)了�！边B進(jìn)說。他介紹，當(dāng)時(shí)勁霸總裁洪忠信本人留在上海運(yùn)營中心，而讓自己的秘書前往北京招標(biāo)會(huì)現(xiàn)場競標(biāo)，秘書動(dòng)身前，洪忠信只交代了一句話：“志在必得�！薄爱�(dāng)時(shí)我給秘書小謝發(fā)短信說：你上，我掩護(hù)�！边B進(jìn)笑道。

　　標(biāo)底揭曉，勁霸以8944萬元的出價(jià)，僅次于伊利牛奶獲得的中插套裝廣告，另外“中標(biāo)”的還有“王老吉”和“金龍魚”。而包括寶潔在內(nèi)的其他眾多企業(yè)，都在這一環(huán)節(jié)的角逐中被“PK出局”。

　　巨額廣告背后的組合拳

　　招標(biāo)會(huì)過后大半個(gè)月，無數(shù)的電話仍舊讓連進(jìn)應(yīng)接不暇。當(dāng)時(shí)處于媒體包圍漩渦之中的連進(jìn)只是平靜地對(duì)外表示：“這并不是一次豪賭。勁霸作為一家有著27年發(fā)展歷史的品牌企業(yè)，任何一個(gè)大的決策都是經(jīng)過深思熟慮的�！�

　　就在外界對(duì)于勁霸此舉反應(yīng)不一的時(shí)候，勁霸公司內(nèi)部已經(jīng)在緊鑼密鼓地籌劃“換標(biāo)”事宜。早在央視招標(biāo)會(huì)之前的10月份，勁霸公司高層就已經(jīng)決定要為品牌形象“改頭換面”。

　　“事實(shí)上，兩者是相輔相成的。奧運(yùn)廣告的競標(biāo)成功讓我們更加堅(jiān)定了換標(biāo)的決定，換標(biāo)的決定也促成了我們參加競標(biāo)的決心�！边B進(jìn)分析當(dāng)時(shí)的情景談道。

　　經(jīng)過4個(gè)多月的討論和修改，勁霸從幾十個(gè)備選方案中定下了現(xiàn)在名為“王者歸來”的新LOGO。

　　同時(shí)，勁霸還將更換采用多年的“入選盧浮宮的中國男裝品牌”、“引領(lǐng)中國茄克走向世界”等廣告語，推出全新的廣告片。由夫妻篇、父子篇、親子篇、兄弟篇四個(gè)版本組成的系列廣告，重新詮釋了帶有“溫情一面”的勁霸男士。四個(gè)新廣告片在奧運(yùn)賽事直播中插廣告中循環(huán)播放，向全國觀眾展現(xiàn)勁霸的全新形象。

　　而勁霸品牌此番形象全面升級(jí)的舉動(dòng)，實(shí)際上暗合著該企業(yè)啟動(dòng)的“挺進(jìn)中心城市”戰(zhàn)略。在央視招標(biāo)會(huì)召開前兩個(gè)月，勁霸男裝2008春夏新品發(fā)布會(huì)在廈門舉辦，當(dāng)時(shí)洪忠信向現(xiàn)場的所有代理商、經(jīng)銷商宣告，在經(jīng)歷了老一輩資本積累的“第一次創(chuàng)業(yè)”和探索品牌經(jīng)營的“第二輪創(chuàng)業(yè)”之后，勁霸將吹響“第三次創(chuàng)業(yè)”號(hào)角，從“品牌時(shí)代”邁向“消費(fèi)者心智時(shí)代”，同時(shí)啟動(dòng)終端網(wǎng)點(diǎn)的新一輪擴(kuò)展———挺進(jìn)全國一線中心城市。

　　勁霸需要更富有感染力和親和力的全新品牌形象，來支撐全國尤其是中心區(qū)域市場布局的快速拓展�！拔覀兇舜螛�(biāo)志的更新，就是要將品牌的精神深深植入咱們的目標(biāo)消費(fèi)群體———‘創(chuàng)富族群’的心中。這是勁霸基于對(duì)市場競爭格局的未來方向的審視和預(yù)見，對(duì)品牌形象進(jìn)行的一次階段性提升優(yōu)化�！边B進(jìn)說。