李寧別出蹊徑 抗衡阿迪達斯耐克

    李寧敗了？

    北京奧運品牌博弈，阿迪達斯、耐克、李寧三足鼎立，李寧如何憑借低端的銷售額迎戰(zhàn)兩大世界品牌？

    奧運之前，6月3日，北京奧組委召開“防范奧運隱性市場廣告行為倡議書”新聞發(fā)布會，會議召開一周后李寧LOGO將部分從CCTV奧運頻道消失，不僅如此，6月10日開始特邀嘉賓等也將不需要再佩戴李寧LOGO出鏡。從正面角度看，李寧失敗了。阿迪達斯13億的贊助費用是李寧僅僅32億年銷售額無法抗衡的。

    奧運開幕式夜晚，李寧漫步空中長達15分鐘，最后才緩慢點燃火炬。這個長鏡頭成為開幕式高潮中輿論最大焦點。世界各地的觀眾都在議論紛紛，張藝謀把這么長時間給了李寧一個人，而開幕式的節(jié)目內(nèi)容則擁擠過頭，是否有背后的故事呢？

    開幕式總導演張藝謀事后著重談?wù)摿诉x擇李寧的理由，而負責奧運總宣傳的中央電視臺也開辟專門節(jié)目大談李寧與主火炬的故事，這一切都讓嗅覺靈敏的人覺得好像廣告。開幕式之前，雖然各方面被要求封口，不得泄密，可是李寧將點燃奧運主火炬的消息卻不脛而走。加上李寧在家進行了一個月左右的訓練，可以說明，這些都是早就計劃好的。是奧運品牌博弈中，對李寧進行補償傾斜的一部分。

    三大品牌奧運

    阿迪達斯

    花巨資成為北京奧運會官方服裝合作伙伴，為運動員、志愿者和技術(shù)官員提供服裝，并贊助以幾名中國運動員為角色的互動網(wǎng)絡(luò)游戲，從而將其品牌呈現(xiàn)在觀眾面前。

    耐克

    中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽。擁有很多頂級運動員代言人，包括費德勒、科比•布萊恩特、勒布朗•詹姆斯、劉翔和姚明。

    李寧

    中國跳水、體操、射擊、乒乓球等4支金牌夢之隊將成為“李寧代表隊”，參加奧運會的比賽用服由李寧公司提供。李寧還贊助了瑞典、西班牙兩國的奧運代表團，以及蘇丹國家田徑隊、阿根廷國家籃球隊的比賽服裝。從力度上說，確實不如兩巨頭。阿迪達斯向來都喜歡做整體合作伙伴，而耐克則喜歡挖墻腳，把阿迪合作團隊中的精英人物“提純”出來。故此經(jīng)常出現(xiàn)穿著耐克比賽，換上阿迪達斯領(lǐng)獎的“奧運更衣會”。兩大豪門如此風格的戰(zhàn)斗已經(jīng)多年，習慣了。

    李寧作為后來者，公司實力無法與兩大品牌比肩，只好運用釜底抽薪的辦法：2006年多哈亞運會服裝本來是耐克贊助，李寧卻讓直播間的主持人身著李寧侃侃而談，看起來好像李寧獨家贊助了一樣。這個策略看來很成功，措手不及的耐克對此叫苦不迭。

    阿迪達斯向來都有公關(guān)團隊研究，對李寧這種“小氣”做法早有準備，因此2007年1月3日投標成功之后，阿迪達斯就向北京奧組委反隱形市場部施加壓力，經(jīng)過談判妥協(xié)，北京奧組委高級顧問魏紀中說：“（李寧）可以贊助，但是牽涉到奧運會，有奧運會標志出現(xiàn)的時候，李寧的標志就不應(yīng)該出現(xiàn)，界限就在這兒，這點很明確。”

    如今，李寧公司的“L”形標志在奧運會期間上鏡的機會減少很多。該公司表示，奧運會期間央視演播室的主持人和嘉賓將停止穿戴有李寧標志的服裝，直至8月底。不過，在現(xiàn)場報道的記者仍可以穿著李寧服飾。顯然，阿迪達斯此次通過努力將李寧暫時抑制下去。

    據(jù)悉，阿迪達斯目前號稱的13億贊助，只到位價值1億美元的贊助費和產(chǎn)品，通過奧運整體看主辦方的表現(xiàn)，然后再付余款，阿迪達斯的算盤實在很精�？磥磉@是有關(guān)部門不得不忍氣吞聲的原因之一。

    本來，CCTV是獨立于奧運會之外的媒體企業(yè)，阿迪達斯與中國奧委會的協(xié)議無法限制CCTV，李寧與CCTV的約定并未違反法律，否則的話2006年多哈亞運會上美國耐克公司早就會抗議甚至起訴，絕對不會吃啞巴虧。然而本屆奧運政治風波不斷，阿迪達斯有備而來，一定有充分的預案讓李寧和中方相關(guān)部門代表無法“硬抗”。故此出現(xiàn)了硬性撤銷，軟性補償，李寧開幕式空中漫步點燃主火炬的傾斜手段。

    李寧被迫別出蹊徑

    從官方名義說來，李寧在本屆奧運會上的品牌宣傳，失敗了。

    阿迪達斯擊敗李寧成為奧運主贊助商，而耐克贊助了世界上為數(shù)眾多的國家體育代表隊，連中國選手參加的全部28個單項體育代表隊，耐克都一舉贊助22個，李寧僅僅搶得4個。中國各支代表隊缺錢，李寧公關(guān)部門不敏感，讓李寧本來可以敗中取勝的機會再次被壓縮。戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)方面，李寧全都滑鐵盧。

    不過公關(guān)銷售上向來都有“正面不通，請走旁門！”的說法，而中國歷來就有敗中取勝的絕技：掘子腳，懷心腿。面對奧運，李寧無法正面抗衡，還要參與其中，成為民族品牌的主要力量，就不得不別出蹊徑。于是，借助奧運的軟性公關(guān)形象活動就此展開。

    因為李寧公司的強力抗爭，中央對民族品牌的高度重視，李寧失之東隅，收之桑榆。僅僅開幕式的臺前幕后，李寧就向世界展示了“與奧運同在，與北京同在”的形象。從結(jié)果來看，雖然李寧在奧運品牌博弈中稍落下風，可是結(jié)果卻讓人滿意。面對德國人，美國人的美元大棒，民族品牌能夠把夾縫撐得如此之大，已經(jīng)讓人別無所求了。