奧運贊助商的“失金之痛”

　　失掉金牌，運動員痛心，贊助商則更痛心。

　　那些失利贊助商的心聲，就像《大話西游》里紫霞說的：“……我猜中了前頭，可是我猜不著這結(jié)局……”

　　雖然他們有共同的心聲，但是他們卻有不同程度的酸楚。

　　失利的首金贊助商

　　“我就希望我能讓五星紅旗升起來，我真的、特別的、特別的努力……我沒有做到�！�

　　8月9日，中國射擊選手杜麗失掉“首金”，贊助商創(chuàng)維的營銷計劃也被打亂。

　　2007年6月，創(chuàng)維集團早早地與中國射擊協(xié)會簽約，通過提供資金贊助的方式，成為國家射擊隊的排他性合作伙伴。

　　贊助商選擇中國射擊隊作為贊助對象的首要考量是“首金”。2004年雅典奧運會，杜麗為中國摘得“首金”。同時，中國射擊隊實力雄厚，是中國體育代表團的傳統(tǒng)優(yōu)勢項目和金牌大戶。

　　此外，“首金”的超高關(guān)注度，也將給贊助商帶來超高的利益。作為中國射擊隊的合作伙伴，創(chuàng)維可以使用國家射擊隊的品牌形象，射擊隊運動員有義務參加創(chuàng)維的一些公益活動等。

　　創(chuàng)維集團品牌總監(jiān)沈健說，早在一個月前，創(chuàng)維就準備好了詳細的廣告投放計劃，無論互聯(lián)網(wǎng)還是戶外廣告，都是他們營銷的重點。現(xiàn)在，一切都要重新安排了。盡管后來，中國射擊隊仍有金牌進賬，但比起“首金”的關(guān)注度，仍然是差了許多。

　　相比創(chuàng)維，鴻星爾克無疑是幸運的。

　　2007年3月，就在創(chuàng)維有意向贊助中國射擊隊的同時，鴻星爾克也在琢磨如何無限接近首金。最終，鴻星爾克鎖定了舉重項目。

　　8月9日，在杜麗失掉“首金”不到一小時，中國舉重隊隊員陳燮霞獲得中國“首金”。贊助商鴻星爾克也在第一時間在網(wǎng)店上打出標語：“霞，舉起中國力量�！�

　　8月14日，記者通過鴻星爾克品牌推廣部經(jīng)理譚奇兵了解到，鴻星爾克正在安排奧運會后的營銷計劃。8月13日晚上，鴻星爾克高層聚集在廈門，召開奧運會后營銷的動員大會。

　　就在鴻星爾克沉浸在幸福中時，安踏在媒體上登出了內(nèi)容為女子舉重48公斤級奪冠的整版廣告。一名身著紅衣的女子高舉杠鈴，廣告左側(cè)有紅色大字——“冠軍脊梁中國造”，在這些字體下面是字體略小的“女子舉重48公斤級中國勝出”，右邊是“安踏體育”的Logo。

　　更讓人意外的是，在安踏該廣告上的這名舉重運動員，從側(cè)面看與真正的首金獲得者陳燮霞倒有幾分相似，也更增強了廣告的效果。盡管安踏(中國)有限公司公關(guān)總經(jīng)理任心照對《華夏時報》記者堅稱這不是“擦邊球”營銷，但卻難掩其失利。

　　失意的阿迪達斯

　　誰是北京奧運會上的失意者？答案是阿迪達斯。

　　在中國，這家一直落后于美國耐克的德國公司，希望在2008年結(jié)束一個追趕者的角色。在花費巨資成為北京奧運合作伙伴后，卻無力控制局面。他們驚訝地發(fā)現(xiàn)，以8000萬美元筑起的陣地，仍然無法扼制耐克的“偷襲”。只能無奈地看著狡猾的耐克冠冕堂皇地站在了世界媒體的面前，搶盡自己的風頭。

　　2008年北京奧運會贊助商的爭奪中，阿迪達斯以8000萬美元把本土品牌李寧擠出門外。李寧急中生智，殺進中央電視臺體育頻道的直播間。阿迪達斯乘勝追擊，追殺至直播間。最終，李寧再次撤退。

　　與此同時，隔岸觀火的耐克卻對阿迪達斯展開了“偷襲”。在阿迪達斯把所有精力投向爭取合作伙伴資格的同時，耐克暗度陳倉與22支中國運動隊簽下協(xié)議，提供他們的比賽服裝和運動鞋。

　　北京奧運會上，耐克所贊助的團隊，比阿迪達斯、李寧等4家體育用品商的總贊助數(shù)量還要高，還擁有很多頂級運動員代言人，包括費德勒、科比·布萊恩特、勒布朗·詹姆斯、劉翔和姚明。

　　這不能不讓阿迪達斯焦慮，它為“北京奧運會合作伙伴”頭銜付出了8000萬美元，而在北京奧運會上，中國28個大項中的22支代表隊都將身著帶有耐克標志的運動服和運動鞋參賽，并將在電視中被頻頻轉(zhuǎn)播。

　　如果說，“穿耐克比賽，穿阿迪達斯領(lǐng)獎”的景象讓阿迪達斯略有不服的話，那么阿迪達斯押寶奧運明星策略的失利，就更讓它感嘆。

　　2007年11月30日,阿迪達斯大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康在永定門城樓上啟動了醞釀兩年之久的2008奧運計劃——“一起2008沒有什么不可能”。

　　這是阿迪達斯歷史上在單一市場推出的最大規(guī)模的營銷活動，甚至超過了兩年前的德國世界杯。這個廣告寄托著阿迪達斯同耐克決戰(zhàn)中國市場的雄心，柏文康曾為之興奮不已，聲稱要讓耐克“大吃一驚”。

　　從那時至今，“一起2008沒有什么不可能”的廣告頻頻現(xiàn)身于各大媒體、公交車站、地鐵。美國好萊塢大片般的廣告里，馮坤、趙蕊蕊、胡佳、隋菲菲和鄭智等在中國人的團結(jié)力量下完成精彩動作的鏡頭。

　　完美的廣告卻難掩殘酷的事實。胡佳、隋菲菲的負傷，中國足球的一蹶不振，阿迪達斯的明星策略初戰(zhàn)不力。

　　押寶連連失利，讓阿迪達斯成為了十足的失意者，而耐克卻要雨得雨，要風得風。

　　阿迪達斯和耐克的這個局面，被巧妙地形容為中國的紙牌游戲——“斗地主”。阿迪達斯是“地主”，耐克卻拿到了好牌。

　　除此以外，被阿迪達斯大力擠壓的李寧，又以另外的方式出現(xiàn)在賽場。

　　李寧一舉拿下了中國射擊、跳水、體操和乒乓球隊的奧運會比賽服贊助權(quán)。除此之外，李寧還贊助了瑞典、西班牙兩個奧運代表團，以及蘇丹國家田徑隊、阿根廷國家籃球隊等。這些國外運動員都穿著李寧牌運動服和領(lǐng)獎服出現(xiàn)在奧運賽場上。特別是李寧公司的創(chuàng)始人李寧以運動員的身份點燃奧運會主火炬，更使李寧品牌隨之得到張揚。