阿迪達(dá)斯如何打造“08可能”

　　2008年8月8日，一場奧運(yùn)會競技盛宴，全面拉開序幕，億萬人的注意力從全球范圍內(nèi)聚焦于此。歷經(jīng)百年，奧運(yùn)精神如是氣貫長虹，奧林匹克凝聚著人類對力和美的不盡追求；競技場上的運(yùn)動員突破著自己的極限，也激發(fā)我們每一個去實(shí)現(xiàn)自己的夢想。所有的奧運(yùn)與非奧運(yùn)營銷已成定局。是的，大家應(yīng)當(dāng)坐下來品賞北京奧運(yùn)了。之余，請把拙文當(dāng)作您主菜前的開胃菜-----了解國際大牌阿迪達(dá)斯如何進(jìn)行奧運(yùn)營銷，它不但大收“知名度”的呵護(hù)之心，而且實(shí)質(zhì)性擴(kuò)張了更大的地盤，以及口袋不斷有白花花銀兩進(jìn)賬？為了增進(jìn)您的食欲，筆者分別以七要素給您展開阿迪奧運(yùn)攻略，希望帶給您在回顧自己企業(yè)在運(yùn)作奧運(yùn)與非奧運(yùn)營銷時的一點(diǎn)“禮物”。好吧，現(xiàn)在我們一起進(jìn)入阿迪達(dá)斯奧運(yùn)營銷點(diǎn)燃營銷2.0的時代!

　　七要素，打造阿迪達(dá)斯“08可能”

　　“與胡佳一起2008，沒有不可能”、“與隋菲菲一起2008，沒有不可能”……就阿迪達(dá)斯奧運(yùn)廣告如火如荼上演前后，其廣告代言人陸續(xù)出現(xiàn)了不同的狀況：三個代言人，兩個可能會遠(yuǎn)離奧運(yùn)舞臺……，令人擔(dān)憂。三月初，阿迪達(dá)斯又觸線“國旗法”，其行為遭到網(wǎng)友激烈炮轟。五月份廣告創(chuàng)意引發(fā)網(wǎng)民歧義，倍受網(wǎng)上非議與責(zé)難。阿迪達(dá)斯近期接二連三失利的表現(xiàn)，被媒體質(zhì)疑其奧運(yùn)押寶正陷入困局。阿迪達(dá)斯真的能像它的廣告語一樣：沒有什么不可能？筆者試圖從戰(zhàn)略、奧運(yùn)營銷、公共活動、廣告運(yùn)動、策略聯(lián)合、產(chǎn)品創(chuàng)新和渠道終端等“七要素”（圖1），360度解讀阿迪達(dá)斯的08奧運(yùn)到底是“能”，還是“不能”。同時，進(jìn)一步探視作為體育營銷創(chuàng)建者的阿迪達(dá)斯如何管理奧運(yùn)項目的獨(dú)門功夫。

　　要素一： 一切都可以改變  確定“第一”戰(zhàn)略，

　　戰(zhàn)略是什么？這是我們必須弄清楚的首要問題。

　　我們所要探討的是基于企業(yè)實(shí)體的戰(zhàn)略研究。戰(zhàn)略是企業(yè)制勝之本。根據(jù)英國的兩位學(xué)者格里- 約翰遜和凱萬-斯科爾斯縱覽各種定義，給出一個全面而簡要的總結(jié)：“戰(zhàn)略是一個計劃，能夠整合出企業(yè)的目標(biāo)、政策，并且能使企業(yè)上下一致地付諸行動�！睆纳鲜龆�義我們可以得出，只有具足目標(biāo)、政策和行動等三要素，才是戰(zhàn)略。沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，如同一個無家可歸的流浪漢，“管理之父”彼得-德魯克如是說。

　　阿迪達(dá)斯08奧運(yùn)運(yùn)作，充分彰顯了戰(zhàn)略智慧。我們可以看出阿迪達(dá)斯的總體戰(zhàn)略方向，是明確的，而且有力。阿迪達(dá)斯的總體戰(zhàn)略是旨在充分利用亞太地區(qū)的發(fā)展機(jī)遇，促進(jìn)華語地區(qū)市場的優(yōu)勢互補(bǔ)，加速這一全球性品牌在亞太區(qū)的發(fā)展。將中國區(qū)納入全球戰(zhàn)略的重要核心，改變以往過于保守的做法，從戰(zhàn)略防守轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略主動，且在北京2008年奧運(yùn)會所帶來的體育產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，擴(kuò)大市場占有率及品牌滲透率，徹底改變上線品牌耐克的正面攻擊及下線品牌的側(cè)面影響，從而以中國華語區(qū)為未來發(fā)展核心區(qū)域帶動亞太區(qū)域甚至全球發(fā)展。

　　根據(jù)總體戰(zhàn)略方向，阿迪又馬不停蹄地制訂了詳細(xì)的亞太區(qū)戰(zhàn)略五年計劃（表1）。從五年計劃，阿迪不但雄心勃勃，而且以每一年完成一至兩個核心工作的行動，穩(wěn)健的風(fēng)格來實(shí)現(xiàn)自己的戰(zhàn)略計劃。亞太區(qū)的核心成員是中國、日本和韓國。如今日本和韓國都已取得桂冠寶座，只要中國在實(shí)現(xiàn)第一，那么稱霸亞太市場夢想指日可待。因此，阿迪把中國市場視為“僅次于美國的第二大市場”后，確定了08年成為中國市場第一品牌的戰(zhàn)略目標(biāo)（表2）。

　　阿迪能夠明確提出亞太區(qū)和大中華區(qū)的戰(zhàn)略愿望及詳細(xì)的戰(zhàn)略計劃，并指明08奧運(yùn)會前后的業(yè)務(wù)重點(diǎn)和前進(jìn)的目的地，而且制訂出詳細(xì)策略與執(zhí)行計劃，使整個組織在08奧運(yùn)會前后階段對一切行動有一種方向感、目標(biāo)感。2008奧運(yùn)計劃明確了傳播的戰(zhàn)略主題、制訂了營銷傳播戰(zhàn)略和創(chuàng)意戰(zhàn)略、媒體戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)，360度整合資源。謀定而后動，2007年11月30日，阿迪正式啟動08奧運(yùn)計劃。阿迪堅信一定能收獲2008年中國體育市場第一品牌的勝利果實(shí)。

　　要素二：奧運(yùn)營銷  再造阿迪復(fù)興 

　　奧運(yùn)營銷，其實(shí)屬于體育營銷的一種形式，主要指針對奧運(yùn)會賽事的體育營銷。有人說，沒有體育，阿迪將失去靈魂。阿迪攜手奧運(yùn)至今已有80年的傳統(tǒng)，從1928年，阿迪達(dá)斯的創(chuàng)立者阿迪·達(dá)斯勒為阿姆斯特丹奧運(yùn)會選手制作第一件產(chǎn)品開始，阿迪達(dá)斯就與奧運(yùn)結(jié)下不解之緣。所以，阿迪必然與最激動人心的奧運(yùn)盛會聯(lián)系起來，全力出擊，實(shí)現(xiàn)中國第一的夢想。正如阿迪CEO赫伯特·海納所說，奧運(yùn)會是全球規(guī)模最大、最激動人心的體育盛事，是決定阿迪達(dá)斯品牌形象的DNA；2008年奧運(yùn)會在中國舉行，這將為阿迪達(dá)斯提供獨(dú)一無二的平臺，進(jìn)而在中國乃至亞洲樹立阿迪達(dá)斯的品牌形象與業(yè)務(wù)。由此阿迪達(dá)斯針對奧運(yùn)會展開了各個層面上的體育營銷，具體包括奧運(yùn)賽事贊助、明星的贊助、項目團(tuán)隊贊助以及大眾體育活動贊助，目的是借力奧運(yùn)營銷，助推阿迪復(fù)興！

　　其一，奧運(yùn)賽事贊助。阿迪達(dá)斯力取北京2008年奧運(yùn)會合作伙伴，挫敗李寧，以13億人民幣在2005年1月正式簽約。這是阿迪達(dá)斯奧運(yùn)營銷的第一步。只要成為官方奧運(yùn)合作伙伴，就擁有排它性的奧運(yùn)資源。因此，阿迪組織最好的團(tuán)隊，充分利用優(yōu)質(zhì)資源對奧運(yùn)項目進(jìn)行開發(fā)和管理。阿迪達(dá)斯把與奧運(yùn)會官方合作看作是一種最好的市場營銷的工具，相信利用“天時、地理、人和”一定能催生體育市場的第一品牌。

　　其二，項目團(tuán)隊贊助。在北京奧運(yùn)會的28個比賽項目中，除了帆船和馬術(shù)以外，阿迪達(dá)斯將為其中26項比賽的運(yùn)動員提供專業(yè)的比賽產(chǎn)品。同時贊助中國國家排球隊和足球隊。阿迪達(dá)斯認(rèn)為，中國排球必將是2008奧運(yùn)會的焦點(diǎn)，而足球則是阿迪達(dá)斯的品牌靈魂。項目團(tuán)隊贊助，是阿迪達(dá)斯引爆奧運(yùn)沖擊波的重磅武器。它讓阿迪的聲音和形象充滿和貫穿奧運(yùn)會始末，以不斷的“靚點(diǎn)”提醒和影響公眾的記憶。

　　其三、明星贊助。阿迪達(dá)斯始終堅持邀請名人作產(chǎn)品代言人。與諸多體育明星簽約，以“明星效應(yīng)”來帶動其奧運(yùn)營銷的每個階段。阿迪認(rèn)為“明星效應(yīng)”是開始最早、持續(xù)時間最長、出現(xiàn)頻次最高、唯一能夠貫穿奧運(yùn)前后數(shù)月周期的營銷方式，也是普通消費(fèi)者最易接觸、最關(guān)注的點(diǎn)。因此阿迪不惜代價把馬曉旭、彭帥、鄭智、胡佳等體育明星納入門下。值得一提的是阿迪達(dá)斯旗下銳步品牌的代言人姚明。“助燃YAO無限力”在全國各地專賣店和網(wǎng)絡(luò)上點(diǎn)燃，象颶風(fēng)刮過一樣，在中華大地引起巨大反響。

　　其四，大眾體育活動贊助。阿迪達(dá)斯是大眾體育活動的倡導(dǎo)者。它積極推進(jìn)中國大眾體育活動的快速發(fā)展，尤其是在中國群眾籃球市場的培育上做出一定貢獻(xiàn)的。阿迪達(dá)斯在中國舉辦街頭籃球挑戰(zhàn)賽已有13個年頭，始終對大眾體育活動持長遠(yuǎn)的計劃。并積極建立與顧客聯(lián)系，使品牌具有廣泛影響力。具體贊助項目包括了從2006年開始組織“綠茵成長計劃”和08年推出“真兄弟，籃下結(jié)義”夏季籃球聯(lián)賽。阿迪一路上推動和引導(dǎo)中國大眾體育的發(fā)展。

　　要素三：公共活動  掀動中國力量

　　公共關(guān)系指的是一個組織運(yùn)用信息傳播的手段，處理自身社會環(huán)境關(guān)系的活動。它是以維護(hù)、增進(jìn)組織機(jī)構(gòu)與其公眾的根本利益為前提的，以樹立適合于本組織機(jī)構(gòu)的生存、發(fā)展的最優(yōu)形象為目標(biāo)的，有效運(yùn)用信息傳播手段，持續(xù)不斷地協(xié)調(diào)、完善組織與自己內(nèi)外公眾之間關(guān)系的活動。簡言之，公共關(guān)系指的是社會的組織與內(nèi)外公眾的信息交流關(guān)系。阿迪深知大眾廣告的作用力日益減弱，而公共關(guān)系活動對品牌知名度和品牌知識建立有著特殊的效果�；�動、體驗和擴(kuò)散是基于公共關(guān)系的“軟活動”的本質(zhì)特征。確實(shí)創(chuàng)造性的公共關(guān)系在公眾知曉度方面所產(chǎn)生的影響力果真令人難忘。有專家研究，公眾宣傳對消費(fèi)者的影響力大約相當(dāng)于廣告的五倍。因此，阿迪達(dá)斯想竭盡所能抓住2008奧運(yùn)會的每一個可能機(jī)會，創(chuàng)造生動的宣傳題材以及有趣的故事，不斷展露不斷接觸目標(biāo)受眾，建立起知名度、實(shí)力性和新鮮度，讓更多的-全 球 品 牌 網(wǎng)-人群了解乃至認(rèn)同。并適時激活各類媒體，廣泛參與或報道。啟動奧運(yùn)計劃至今，看到了活動范圍之廣、展露頻次之多、層次之豐富、影響力之強(qiáng)、規(guī)模之大。阿迪對公共活動的投入是前所未有的�！败浕顒印睙o疑是阿迪最主要的營銷活動。

　　其一，巧用新聞，吹響開戰(zhàn)奧運(yùn)集結(jié)號。阿迪達(dá)斯采用新聞發(fā)布會的形式，向公眾公開和直接展示，目的是制造聲勢，創(chuàng)造良好的社會輿論環(huán)境，起到積極的推動作用。阿迪達(dá)斯至今舉行了兩次大型新聞發(fā)布會，它有力推動與塑造阿迪達(dá)斯的品牌傳播和輿論宣傳。“簽約08奧運(yùn)合作伙伴”歡喜宴，定下奧運(yùn)攻略基調(diào)，提出了“沒有不能奪的金”口號，祝福中國能贏得每一塊金牌！2007年11月30日，于北京永定門廣場，阿迪宣布以“一起2008，沒有不可能”為主題的08奧運(yùn)計劃。計劃旨在鼓舞所有中國人凝聚在一起，舞動2008年奧運(yùn)會�；顒訒r間即日開始持續(xù)到2008年奧運(yùn)會結(jié)束。它打響了阿迪開拔奧運(yùn)戰(zhàn)略運(yùn)動的槍聲！

　　其二，路演，號召全民參與。路演（roadshow），是一種凝聚品牌文化，通過與消費(fèi)者進(jìn)行深入互動，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者對產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知到忠愛的戶外綜合活動。一者有效同消費(fèi)者接觸，并共同體驗品牌文化，提升品牌的認(rèn)知度和忠誠度；二者直接連接品牌與顧客的關(guān)系，快速占領(lǐng)消費(fèi)者心智和情感份額；三者有效拉動活動市場的銷售力，刺激消費(fèi)，促進(jìn)市場份額；四者有力改變消費(fèi)者以往的品牌誤解，回饋社會支持，增進(jìn)記憶份額。阿迪達(dá)斯以路演活動，連接顧客意志。路演陸續(xù)在北京、上海、廣州、沈陽、大連等重要城市輪番舉行，號召全民參與、互動、體驗和擴(kuò)散；將運(yùn)動真正融入我們每個人的生活。

　　第一階段活動：“一起2008，沒有不可能”奧運(yùn)體驗活動�；顒訌�2007年12月開始將一直持續(xù)到明年奧運(yùn)會結(jié)束，陸續(xù)在上海、廣州、西安、沈陽、成都、武漢等各大城市陸續(xù)舉行，每一舉辦的城市都是現(xiàn)場氣氛非常熱烈，掀起了全民參與奧運(yùn)的火熱狂潮。

　　第二階段活動：“有你支持，讓夢成真”足球之旅奧運(yùn)體驗活動�；顒右浴坝心阒С�，讓夢成真”為主題，主要圍繞阿迪達(dá)斯近期剛剛發(fā)布的比賽用球“長城之星”以及中國足球運(yùn)動員鄭智的奧運(yùn)廣告片展開。北京啟動（01/26）相續(xù)在鄭州（03/01）、杭州（03/15）、長沙（03/22）、青島（04/05）等城市展開。

　　第三階段活動：“2008我們一起跑”全民跑步活動。目的就是號召全國人民行動起來，用跑步這一運(yùn)動方式，親身參與到為奧運(yùn)助威的隊伍中來，和中國奧運(yùn)健兒一起備戰(zhàn)即將到來的北京奧運(yùn)會。據(jù)阿迪當(dāng)局說，“2008，我們一起跑”助威奧運(yùn)全民跑步活動將一直持續(xù)到8月北京奧運(yùn)會開幕，活動歷時整整2個月，將覆蓋全中國。

　　其四，以藝術(shù)“共震”運(yùn)動，再掀奧運(yùn)情由阿迪達(dá)斯發(fā)起的“共震”運(yùn)動視界藝術(shù)展，以“人類與運(yùn)動”為主題，吸引了海內(nèi)外共71位藝術(shù)家，以藝術(shù)靈感表達(dá)奧運(yùn)激情�；顒訉⒁来卧谏虾�、廣州、南京、沈陽、成都、北京6個城市進(jìn)行巡回展出，時間從2007年11月10日至2008年7月26日—8月26日結(jié)束，歷時近1年。最終在香港進(jìn)行拍賣，主辦方阿迪達(dá)斯將把所拍得的部分款項捐贈給相關(guān)的體育慈善組織，以支持中國體育事業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。

　　其五，策劃“挑戰(zhàn)你的奧運(yùn)夢想”，多層次鼓動參與奧運(yùn)意識“挑戰(zhàn)你的奧運(yùn)夢想”的體驗活動，4月10日開始，招募時間為4月10日至5月10日。阿迪提供參與者網(wǎng)絡(luò)平臺展示參與者的運(yùn)動個性，為參與者提供三個獨(dú)特的夢想機(jī)會。同時展開全球知名運(yùn)動員講述了自己成長故事活動。每個故事都以平實(shí)的視角闡釋“沒有不可能”的主題。整個活動從3月開始，通過全球電視、網(wǎng)絡(luò)、零售店以及平面媒體全面推出。網(wǎng)絡(luò)的體驗活動，為阿迪聚集了極旺人氣和關(guān)注度。這是標(biāo)志著阿迪達(dá)斯第二階段奧運(yùn)推廣計劃的啟動。  

　　其六，舉辦了“領(lǐng)獎服”設(shè)計大賽，向全世界公開征集設(shè)計方案。阿迪達(dá)斯還與北京奧組委聯(lián)合舉辦了領(lǐng)獎服設(shè)計大賽，目的在于“讓中國體育健兒在北京奧運(yùn)會的領(lǐng)獎臺上，穿上有民族特色、匯聚中華民族智慧的服飾”。阿迪CEO海納表示，阿迪達(dá)斯之所以向全世界公開征集設(shè)計方案，就是想讓全球華人都有機(jī)會參與、體驗、分享奧運(yùn)�！拔蚁嘈抛罱K入選的作品，一定既有中國民族特色，又能贏得全世界的青睞�！�

　　其七，明星講述故事，挑戰(zhàn)自我。全球知名運(yùn)動員講述了自己成長故事。每個故事都以平實(shí)的視角闡釋“沒有不可能”的主題。受眾在品味這些故事，激勵對生命的愛和信心，同時也悄然接受了阿迪達(dá)斯的品牌內(nèi)涵。整個活動從3月開始，通過全球電視、網(wǎng)絡(luò)、零售店以及平面媒體全面推出。這是標(biāo)志著阿迪達(dá)斯第二階段奧運(yùn)推廣計劃的啟動。

　　其八，“玩”推“健身風(fēng)暴”新運(yùn)動。2008年3月29日，阿迪達(dá)斯正式于上海啟動2008女子春夏市場活動，推出“健身風(fēng)暴－玩運(yùn)動”的新運(yùn)動理念。用嶄新視角“玩”來詮釋今年“瑜伽，健身，舞蹈，有氧搏擊”四個主推系列的運(yùn)動方式。此次， 阿迪達(dá)斯“玩運(yùn)動”概念的橫空出世，旨在倡導(dǎo)運(yùn)動者拋開時間的限制，地點(diǎn)的禁錮和既定的目標(biāo)，體驗零束縛，零壓力，無勝負(fù)，無對手的唯我境界，用自己的方式“玩運(yùn)動”，引領(lǐng)眾多中國體驗者展開玩轉(zhuǎn)運(yùn)動體驗的奇妙之旅。

　　其九，危機(jī)處理及時，態(tài)度贏得理解 。對于“國旗門”事件，雖然讓人有點(diǎn)始料不及，但阿迪達(dá)斯的快速反應(yīng)的表現(xiàn)，可以讓人理解和寬容。另外，廣告創(chuàng)意引發(fā)網(wǎng)民歧義，受到各種非議與責(zé)難，阿迪達(dá)斯表現(xiàn)出大胸襟，愿意聽取各種意見。面對媒體對代言人的失利質(zhì)疑，阿迪也很坦然，迅速扭轉(zhuǎn)為“群星”的概念，但實(shí)際上，阿迪達(dá)斯還有許多優(yōu)秀的國際代言人，如美國籃球明星霍華德、塞爾維亞網(wǎng)球明星德約科維奇和伊萬諾維奇等。他們都將參加北京奧運(yùn)會，這對阿迪達(dá)斯的品牌形象無疑是一個極大的促進(jìn)。總之，作為一家在中國市場積累了豐富經(jīng)營經(jīng)驗的世界知名品牌來說，這種做法無疑顯示了國際大品牌的危機(jī)公關(guān)能力，贏得中國人的理解。

　　要素四：廣告運(yùn)動，見證帝國野心

　　1、 廣告的創(chuàng)意

　　在08奧運(yùn)中，阿迪達(dá)斯推出兩支系列TVC，倍受公眾喜愛。主要是因為廣告的創(chuàng)意和勸服力結(jié)合得非常理想，尤其在創(chuàng)意戰(zhàn)略上抓住了三個關(guān)鍵要素，故而震撼人心！

　　三個關(guān)鍵要素    
　　戰(zhàn)略中心          大眾的支持，就是最大力量（沒有不可能）
　　定位表述          普通人對足球、跳水、排球和籃球等運(yùn)動的參與、體驗和分享
　　大創(chuàng)意            在不同的運(yùn)動場景中，千萬普通人和他們的手臂托起運(yùn)動員

　　表3   阿迪達(dá)斯創(chuàng)意戰(zhàn)略三個關(guān)鍵要素表述
 
　�。ㄙY料來源：高普森管理顧問機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)庫）

　　創(chuàng)意計劃是戰(zhàn)略的具體運(yùn)用，可以將它看作一張圖，這張圖簡述或者大體勾勒出廣告運(yùn)動的創(chuàng)意動機(jī)的重要戰(zhàn)略因素，這些因素將最終影響訊息。阿迪達(dá)斯創(chuàng)意計劃匯聚各路巨星，比如鄭智、隋菲菲、胡佳等中國體壇驕子出現(xiàn)在廣告畫面中，同時也凸顯了運(yùn)動員背后，支持他們拼搏獲勝的精神動力——萬千普通人。阿迪達(dá)斯成功的把許多中國人都希望自己能參與奧運(yùn)，成為奧運(yùn)的一部分的心聲，轉(zhuǎn)化“一起2008，沒有不可能”為題的全新系列廣告的定位。因而，2007年11月30日，推出了以“一起2008，沒有不可能”為題的全新系列廣告，引起全國轟動。

　　2008年5月份，推出的第二輯奧運(yùn)廣告進(jìn)述的是中國女排的感人故事，也同樣沿襲這樣創(chuàng)意戰(zhàn)略，同時進(jìn)一步深化“眾望就是希望”的精神意念。仍然以故事情節(jié)娓娓講述“沒有不可能”�！皞鋺�(zhàn)奧運(yùn)，我們一起跑”，以及“無兄弟，不籃球”的視頻短片，以同種的創(chuàng)意思路，來表現(xiàn)團(tuán)隊協(xié)作和不屈不饒的意志和精神。阿迪大中華區(qū)董事總經(jīng)理柏文康說：“我們希望向大家傳達(dá)的是，當(dāng)13億人團(tuán)結(jié)在一起的時候，沒有不可能。”

　　2、媒體的投放

　　首先，目標(biāo)群體確認(rèn)。阿迪達(dá)斯的主要目標(biāo)消費(fèi)人群為：14—25歲，包括了初中生、高中生、大學(xué)生以及剛畢業(yè)的青年人群，其特征是流行較為敏感，敢于夢想，希望受人重視，追隨時尚；以及25—35歲，有一定的經(jīng)濟(jì)收入，對生活要求質(zhì)量、事業(yè)有成、對休閑生活有概念的人士。阿迪達(dá)斯品牌傳播策略都是圍繞著目標(biāo)消費(fèi)人群為中心，遵循“沒有不可能（Impossible Is Nothing）”的品牌理念來展開的，始終倡導(dǎo)團(tuán)隊精神，不主張個人主義的品牌精神。

　　其次，媒體種類與組合。由于阿迪達(dá)斯的核心目標(biāo)消費(fèi)群體以17歲左右（高中生）的年輕人為主，這部分消費(fèi)群體的媒介接觸具有很大的變動性和不確定特點(diǎn)�？赡芙佑|網(wǎng)絡(luò)地點(diǎn)和時間是沒有固定的。他們會在周末的時候逛街，會在上學(xué)的路上接觸戶外，會在課間的時候接觸戶外，也會在家里看電視，因而可以看出，他們媒介接觸點(diǎn)是多元，而非單一的。因此阿迪達(dá)斯根據(jù)上述的目標(biāo)群體的媒體接觸特征，進(jìn)行合理化的媒介配比。由于目標(biāo)消費(fèi)群體對于互聯(lián)網(wǎng)和戶外媒體的接觸頻次是最多而且呈不斷上升趨勢，因此，阿迪達(dá)斯在媒介配比上增加戶外和網(wǎng)絡(luò)媒體的投放比例，而減少其他媒體的數(shù)量。

　　從整體上看，阿迪達(dá)斯品牌傳播的媒體組合，主要包括了網(wǎng)絡(luò)、戶外、電視、公共關(guān)系媒體等。其中以戶外媒體和網(wǎng)絡(luò)媒體為重頭。這兩大媒介承擔(dān)阿迪達(dá)斯與目標(biāo)受眾進(jìn)行溝通、互動體驗、以及共享奧運(yùn)的任務(wù)，推動阿迪達(dá)斯品牌傳播的最大化效應(yīng)！下面主要來分析一下戶外媒體策略。戶外媒體是阿迪達(dá)斯最重要媒介組合部分。外廣告形式主要分為戶外大牌和地鐵廣告等。戶外媒體能夠有力支撐阿迪達(dá)斯表現(xiàn)創(chuàng)意、傳達(dá)趣味性以及互動性體驗。從2007年11月份開始在北京、廣州和上海等中心城市的地鐵、核心廣場上展開宣傳攻勢，引起全國轟動性的效果。甚至啟動08奧運(yùn)計劃盛典發(fā)布會也采用戶外媒體。阿迪達(dá)斯當(dāng)局相信大型的戶外以及一些有創(chuàng)意的戶外，一定能極有力推動品牌傳播的最好效果。

　　網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)燃互動行銷，擴(kuò)大了品牌接觸點(diǎn)的圓周，使更多的公眾剔除時空元素的限制，實(shí)現(xiàn)挑戰(zhàn)奧運(yùn)的夢想，并一起感受全球30多位明星自己成長故事。通過阿迪的官網(wǎng)、阿迪俱樂部、搜狐體育頻道、阿迪達(dá)斯夏季聯(lián)賽真兄弟籃下結(jié)義和阿迪粉絲網(wǎng)等五大網(wǎng)絡(luò)平臺，讓你觸手可及。有許多明星也參與進(jìn)來，如趙薇、尚雯婕等一起挑戰(zhàn)奧運(yùn)夢想，人氣很旺�；�動行銷正是一種以網(wǎng)絡(luò)為媒體實(shí)施的雙向營銷方式，具體包括了網(wǎng)站、手機(jī)、電子郵件、電話中心等多種方式完成。阿迪通過五大網(wǎng)絡(luò)平臺中，奧運(yùn)部落、奧運(yùn)挑戰(zhàn)、玩轉(zhuǎn)阿迪卡、即時熱訊、心存鞋念、論壇、相冊、阿迪博文等多種方式進(jìn)行互動，讓目標(biāo)受眾都參與近來，經(jīng)由溝通和體驗，增進(jìn)品牌與目標(biāo)受眾的互動，形成價值交流，達(dá)到對品牌的認(rèn)知和認(rèn)同，建構(gòu)了良性的雙向互動價值流。網(wǎng)絡(luò)互動行銷推出以來，深受大多數(shù)公眾歡迎和喜愛，并在公眾當(dāng)中傳播開來。至于其他如電視等媒介暫不贅述。

　　要素五： 策略聯(lián)合  開啟共生營銷 

　　策略聯(lián)合，時髦的說法就是異業(yè)整合。策略聯(lián)合將分散的各利益主體共置于一個公共的平臺上，各種資源匯集、交互，尋找與聯(lián)合的各方均能在共同愿景的達(dá)成中實(shí)現(xiàn)自己的利益。顯然，各方利益的實(shí)現(xiàn)是以愿景達(dá)成為前提的，而愿景是一個關(guān)乎最終消費(fèi)者利益的問題；要實(shí)現(xiàn)愿景，就必須實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益的最大化。由此策略聯(lián)合大受追捧就是情理之中。策略聯(lián)合，不但使阿迪達(dá)斯的品牌價值益加深入人心，而且延伸了自己的產(chǎn)品品類，以及擴(kuò)大了阿迪市場份額。

　　其一，品牌傳播上策略聯(lián)合。在網(wǎng)絡(luò)品牌傳播的資源上，阿迪達(dá)斯與搜狐、以及與百度形成戰(zhàn)略伙伴，分別于2006年8月3日和2008年4月初達(dá)成合作協(xié)議；與搜狐共同打造阿迪贊助并冠名的搜狐體育頻道，與百度共建“阿迪達(dá)斯俱樂部”，多方位匯集熱愛運(yùn)動、熱愛阿迪達(dá)斯的人群，創(chuàng)建網(wǎng)上阿迪達(dá)斯粉絲營。網(wǎng)絡(luò)傳播是阿迪達(dá)斯贏取08奧運(yùn)會的品牌溝通最重要的路徑之一，也是阿迪核心打造的平臺。為實(shí)現(xiàn)品牌傳播的最大化，阿迪不惜代價組建“阿迪達(dá)斯網(wǎng)絡(luò)運(yùn)動聯(lián)盟部落”！

　　其二，產(chǎn)品設(shè)計上策略聯(lián)合。在產(chǎn)品設(shè)計上，與保時捷（Porsche）合作推出“保時捷設(shè)計運(yùn)動系列”產(chǎn)品。此系列特別針對男士推出的以設(shè)計為本，并具有創(chuàng)新科技的高端運(yùn)動表現(xiàn)系列產(chǎn)品。還有其他的異業(yè)聯(lián)合如聯(lián)合三星面向中國市場共同推出來的運(yùn)動型手機(jī)（SGH-F110）；與奧迪聯(lián)合共享渠道，攜手做大中國市場。

　　要素六：產(chǎn)品，使銷售更有力

　　菲利普-科特勒說：“一個偉大的品牌核心是偉大的產(chǎn)品。產(chǎn)品是市場上最重要的元素。一般來說，市場領(lǐng)袖往往會提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)�！睙o疑，產(chǎn)品是競爭基礎(chǔ)。它是連接消費(fèi)者與企業(yè)之間的載體，滿足消費(fèi)者需要與需求的市場供應(yīng)品，是企業(yè)進(jìn)入市場的前提條件，也是企業(yè)存活于市場的根本原因。因此阿迪達(dá)斯從創(chuàng)業(yè)開始，就非常注重產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)、以及關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和恒定品質(zhì)，并提出了“‘功能第一’是公司的主旋律”，“給運(yùn)動員們最好的”的公司口號。一直以來，阿迪達(dá)斯以技術(shù)創(chuàng)新推動企業(yè)的發(fā)展，以卓越的產(chǎn)品功能贏得顧客的贊譽(yù)。產(chǎn)品創(chuàng)新，共獲得超過700項的專利。在2008奧運(yùn)會，阿迪在同樣在產(chǎn)品創(chuàng)新上下了很大功夫。這次主要在概念創(chuàng)新、價值創(chuàng)新和品類創(chuàng)新等三方面，做出較大的突破。但是在技術(shù)創(chuàng)新上，并沒有如上一屆世界杯上推出一款前無古人的新足球“+團(tuán)隊之星”那樣震爍古今的產(chǎn)品。

    其一，概念創(chuàng)新，融入中國元素。阿迪達(dá)斯（中國）設(shè)立了“亞洲設(shè)計中心”，目的挖掘中國元素融進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計和創(chuàng)新之中。一為2008年北京奧運(yùn)會提供裝備和中國體育健兒提供領(lǐng)獎服，二為開發(fā)帶有北京奧運(yùn)會與阿迪達(dá)斯雙重標(biāo)志的運(yùn)動服裝紀(jì)念品�！斑@些奧運(yùn)授權(quán)產(chǎn)品的設(shè)計，注入了很多中國元素�！薄叭诤�2008年北京奧運(yùn)會的特有元素，如福娃以及28項比賽的標(biāo)志等。”“有的帶有書法、巨龍、竹子等具有中國風(fēng)味的圖案、文字�！钡谝慌�阿迪達(dá)斯奧運(yùn)紀(jì)念服飾，于四五月份上市。還有如用于北京奧運(yùn)會的足球賽事中長城之星”(adidas Magnus Moenia)是阿迪達(dá)斯為北京2008年奧運(yùn)會特別設(shè)計的。如今在阿迪專賣店中，具有濃郁的中國文化氣息的“風(fēng)林”系列T恤已經(jīng)擺上了柜臺。

    其二，價值創(chuàng)新，新功能滿足消費(fèi)者細(xì)分需求。主要表現(xiàn)在07春夏的鞋類推出了一款獨(dú)一無二的“駕駛鞋”。其特色是皮革幫面上充滿了特殊通氣孔。大底不對稱設(shè)計改善了穿著性能，可以在橫向側(cè)移是保護(hù)雙足。特別打薄的鞋底設(shè)計確保了更為靈活的踩踏感覺。特殊的鞋跟構(gòu)造則可以將腳跟支持在駕駛位置，保持穩(wěn)定。

    其三，品類創(chuàng)新，占領(lǐng)新細(xì)分市場。主要表現(xiàn)阿迪達(dá)斯與保時捷合作，在07春夏推出“保時捷設(shè)計運(yùn)動系列”，特別針對男士推出的以設(shè)計為本，并具有創(chuàng)新科技的高端運(yùn)動表現(xiàn)系列產(chǎn)品。以及08春夏推出四個系列的專業(yè)訓(xùn)練產(chǎn)品（平衡、有氧、健身房經(jīng)典三條紋、舞蹈唯美）以及四個系列的女子休閑產(chǎn)品（群星，靈動，純真，復(fù)古色彩）。特別為亞洲女性設(shè)計，倡導(dǎo)“健身風(fēng)暴”新運(yùn)動。

    總之，阿迪達(dá)斯能深刻理解“中國元素”，把中國元素當(dāng)成產(chǎn)品戰(zhàn)略，積極融入到產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計當(dāng)中。同時，阿迪進(jìn)一步探求中國人的消費(fèi)價值觀和需求偏好，結(jié)合奧運(yùn)戰(zhàn)略，繼續(xù)開發(fā)適合大中華區(qū)的產(chǎn)品等等，還是值得稱道的。陳春花教授說：“只有持續(xù)關(guān)注產(chǎn)品的企業(yè)才是能獲取顧客的心的企業(yè)；也正是與顧客交心，企業(yè)才能夠保持持續(xù)領(lǐng)先的地位。”相信阿迪達(dá)斯會有更多創(chuàng)造顧客價值的產(chǎn)品表現(xiàn)。

    要素七：渠道、終端擴(kuò)張， 勝出之道

    渠道與終端的拓展是阿迪達(dá)斯08中國戰(zhàn)略的核心內(nèi)容。也是實(shí)現(xiàn)08中國戰(zhàn)略的根本支撐點(diǎn)。沒有渠道與終端拓展的成功，阿迪達(dá)斯要成為中國市場第一還需有待時日。因此，渠道與終端的拓展，是阿迪達(dá)斯（中國）工作的重頭戲。目標(biāo)實(shí)現(xiàn)阿迪5500家店鋪和銳步2500家店鋪。在2008年年內(nèi)，除了一線和二線城市之外，阿迪達(dá)斯將拓展從一線到六線的市場，進(jìn)行深度分銷。同時，推出旗艦店的終端形式占據(jù)市場制高點(diǎn)。推動旗艦是阿迪達(dá)斯08 奧運(yùn)戰(zhàn)略中的一個重要舉措。

    其一，發(fā)展關(guān)鍵客戶，來擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)。2003年開始，阿迪達(dá)斯把發(fā)展關(guān)鍵客戶作為渠道策略，積極召集合作伙伴進(jìn)行加盟連鎖。目前它們在中國的一些關(guān)鍵客戶基本上都已經(jīng)擁有了平均50至300多間的零售店鋪，這些合作伙伴們擁有自主的管理、資源和財務(wù)，并且在阿迪達(dá)斯的支持下，利用阿迪達(dá)斯的品牌來創(chuàng)建零售商自己的品牌。2004年阿迪達(dá)斯與它的中國本土零售商們正以每月新開40間店面的速度進(jìn)行擴(kuò)張，提速到2007年2家/天，到現(xiàn)在3～4家/天的速度一路狂奔。這種擴(kuò)張銷售網(wǎng)絡(luò)的模式頗見成效。

    其二，推出旗艦店，重力出擊重點(diǎn)市場。2007年2月7日首開南中國第一家旗艦店，于廣州落戶。全球最大的阿迪達(dá)斯旗艦店在2008年6月落戶北京三里屯。

    其三，奧運(yùn)會特許商品零售店在重點(diǎn)城市相續(xù)開業(yè)，引起社會極大關(guān)注。至今已經(jīng)在武漢和南京落戶。奧運(yùn)會特許商品零售店推進(jìn)與中國大眾落實(shí)實(shí)際層面的溝通，很好的社區(qū)營銷，讓阿迪進(jìn)一步落戶于中國大眾的心智之間。

    結(jié)語

    2008北京奧運(yùn)會，阿迪達(dá)斯竭盡全力欲把機(jī)會收益變現(xiàn)成勝利果實(shí)，以“七要素”展開360度打造成立體的品牌塑造和品牌傳播，定要在大中華區(qū)體育市場建立第一帝國。

    一路走來，定戰(zhàn)略、出擊奧運(yùn)營銷、玩轉(zhuǎn)公關(guān)活動、掀起廣告運(yùn)動、聯(lián)合異業(yè)英雄、產(chǎn)品創(chuàng)新鋪市、渠道推進(jìn)、大建旗艦等等，無一不是促使08奧運(yùn)會上獲得營銷的大豐收。

    阿迪達(dá)斯雖遭遇各種意外的尷尬，但不折其一起2008的鏗鏘步伐。阿迪達(dá)斯的“七要素”360度品牌打造，歷史g l o b r a n d . c o m終將證明“能”。王君玉從三個方面總結(jié)阿迪達(dá)斯2008奧運(yùn)戰(zhàn)略之所以“能”的理由。

    其一，展露頻次。阿迪達(dá)斯以重磅之力，在全國重點(diǎn)城市輪番“轟炸”，已經(jīng)掀起了國人的極大熱情，建立良好的品牌溝通路徑，產(chǎn)生巨大品牌感召力和令人難忘的影響力。

    其二，知名度、理解和態(tài)度方面的變化。2006年，根據(jù)AC尼爾森的調(diào)查,現(xiàn)在阿迪達(dá)斯和奧運(yùn)會之間的聯(lián)系的知曉度已經(jīng)超過了50%,這個數(shù)字已經(jīng)超過以往任何一屆奧運(yùn)會。根據(jù)CTR市場研究對2008年4月7日至13日一周內(nèi)對奧運(yùn)合作伙伴新聞的全媒介監(jiān)測，阿迪達(dá)斯新聞曝光量躍居首位，占監(jiān)測范圍奧運(yùn)合作伙伴新聞曝光量的26%。（圖2）

    其三，在銷售額上的貢獻(xiàn)。從市場占有率的增幅上，從2006年的15.6%,到2007年20%，增幅為4.4%，比耐克4.3%略快一些。2007年底，阿迪才開始傾盡全力進(jìn)行營銷活動和品牌推廣，所以可以預(yù)測2008年的阿迪產(chǎn)品銷售力定然越來越強(qiáng)勁。（圖3-4）  

    阿迪達(dá)斯CEO海納再次強(qiáng)調(diào)了“超越耐克，成為中國第一品牌的決心”。 大中華區(qū)總裁桑德琳也表達(dá)了企業(yè)的勃勃雄心，“阿迪達(dá)斯將充分利用2008年奧運(yùn)會合作伙伴的身份，憑借豐富的奧運(yùn)贊助經(jīng)驗，通過與中國眾多項目運(yùn)動隊的緊密結(jié)合，并將這種影響擴(kuò)大到更廣泛的大眾消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)阿迪斯品牌在中國的新發(fā)展。”期待阿迪達(dá)斯給我們更多“沒有不可能”的精彩！ （另有專文撰寫李寧和阿迪達(dá)斯的暗戰(zhàn)，敬請期待�。�

    本文只授權(quán)于《全球品牌網(wǎng)》和作者自身的相關(guān)專欄，除此外的轉(zhuǎn)載或者紙制媒體欲想刊發(fā)，都必須與作者或其助理取得聯(lián)系，否則追究相關(guān)的法律責(zé)任！敬請諒解！

    作者 王君玉，別號柳蔭居士；品牌管理專家，境界營銷理論提出者，商品企劃與產(chǎn)品策略專家，渠道模式再造研究者。致力于鞋業(yè)和運(yùn)動裝等產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略管理、組織運(yùn)營、品牌創(chuàng)建、營銷管理等領(lǐng)域的研究與實(shí)踐�，F(xiàn)任高普森管理顧問機(jī)構(gòu)首席顧問、《全球品牌網(wǎng)》等10余家知名網(wǎng)絡(luò)的專欄專家、以及多家企業(yè)顧問。主要文章發(fā)表于《銷售與市場》、《銷售與管理》、《時代經(jīng)貿(mào)》、《營銷學(xué)苑》、《成功營銷》、《湖北日報》等主流刊物；發(fā)表論文及專著數(shù)十萬字。個人主頁http: // 聯(lián)系方式：EMAIL：   QQ：545521459    M P：13606079775