劉翔退賽 耐克登場(chǎng)

    劉翔的意外退賽已經(jīng)引發(fā)贊助商的另一場(chǎng)競(jìng)賽。這一次，耐克、伊利和VISA們將如何抓住中國(guó)人的動(dòng)情一刻，迅速將賽場(chǎng)失利轉(zhuǎn)化為商業(yè)成功？

    8月18日11時(shí)55分，錯(cuò)愕與惋惜席卷了北京鳥(niǎo)巢內(nèi)9萬(wàn)名等待已久的觀眾。 

    現(xiàn)場(chǎng)大屏幕上滿是動(dòng)作僵硬、表情痛苦的劉翔，他緩慢地離開(kāi)了跑道，隨后廣播宣布這位中國(guó)“飛人”因傷退出比賽。

　　兩家全球領(lǐng)先廣告公司的中國(guó)辦公室里一片嘩然。位于上海長(zhǎng)樂(lè)路1035號(hào)的Wiedenkennedy（韋登迪）公司內(nèi)，氣氛開(kāi)始緊張起來(lái)，部分員工已經(jīng)開(kāi)始回到座位進(jìn)行準(zhǔn)備?盡管他們的客戶耐克公司還沒(méi)有下達(dá)指示。

　　“這可不是第一次了，還記得劉翔打破世界記錄嗎？我們太了解我們的客戶了，所有人都知道接下來(lái)應(yīng)該做什么，快速反應(yīng)對(duì)于我們來(lái)說(shuō)是經(jīng)常的事，公司所有Top團(tuán)隊(duì)都要待命�！边@家全球獨(dú)立創(chuàng)意傳播公司的一位內(nèi)部員工透露。該公司是耐克首要合作廣告公司?“只管去做”（Just do it）口號(hào)正是出自其手。

　　同一時(shí)間，在WPP Group旗下智威湯遜（JWT）廣告公司位于北京金寶大廈5層的會(huì)議室里，一個(gè)電話會(huì)議正在召開(kāi)。該公司負(fù)責(zé)伊利客戶的事業(yè)發(fā)展總監(jiān)徐進(jìn)以及執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)薛振添正在和伊利集團(tuán)品牌部的人士討論調(diào)整劉翔退賽后的廣告策略。

　　20分鐘后，會(huì)議結(jié)束。當(dāng)天下午4時(shí)半創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)完成所有腳本，凌晨3時(shí)拍攝后期全部做完，次日早上交到了伊利公司的網(wǎng)絡(luò)媒體投放公司。19日中午13時(shí)左右，MSN、新浪等主要門(mén)戶網(wǎng)站上伊利公司新的支持劉翔的廣告已經(jīng)落地。

　　當(dāng)鏡頭開(kāi)始對(duì)準(zhǔn)劉翔離開(kāi)跑道時(shí)受傷的雙腳以及那雙耀眼的耐克金色跑鞋時(shí)，商業(yè)人士們都明白，該他們登場(chǎng)了。

　　如果劉翔能延續(xù)在上屆雅典奧運(yùn)會(huì)上的神奇而奪得男子110米欄的冠軍，甚至在鳥(niǎo)巢的跑道上創(chuàng)造一個(gè)新的世界記錄（劉翔的父親向央視記者透露，劉翔賽前跑過(guò)接近12秒80的成績(jī)），那么，耐克金色跑鞋的亮相肯定會(huì)以一種十分激昂澎湃的方式出現(xiàn)，劉翔可能會(huì)在鏡頭前親吻它，然后將它們拋向觀眾席。那個(gè)時(shí)刻，這家體育用品公司的風(fēng)光也許就蓋過(guò)了提供領(lǐng)獎(jiǎng)服的贊助商阿迪達(dá)斯、抑或是在開(kāi)幕式上取得特殊勝利的李寧。

　　也許應(yīng)了那句俗話：最后一個(gè)被告知壞消息的人，才是心中的最愛(ài)。如此眾多的廣告商都在劉翔身上下了大賭注，他們大都承認(rèn)，雖然考慮過(guò)可能不奪冠的情形，但確實(shí)沒(méi)想到會(huì)退賽。包括VISA、耐克、伊利、可口可樂(lè)、聯(lián)想在內(nèi)至少有10家公司目前和劉翔簽有贊助合同。

　　劉翔是中國(guó)人在田徑項(xiàng)目中惟一心系的英雄式人物，他的退出讓等待爆發(fā)的贊助企業(yè)驟失最后的引爆點(diǎn)。數(shù)家 公司已經(jīng)投入巨資拍攝好了為勝利（或者失利）準(zhǔn)備的廣告片，可如今，這些制作精美的廣告尚未登場(chǎng)就將“退賽”。

　　好在這些全球公司經(jīng)驗(yàn)豐富，行動(dòng)迅速。再說(shuō)，還有這么多期待臨危受命，一顯身手的廣告精英們。

　　第一步是毫無(wú)特色的統(tǒng)一行動(dòng)?發(fā)表對(duì)運(yùn)動(dòng)員的支持，這時(shí)候終止贊助協(xié)議一定會(huì)被看作落井下石，這種風(fēng)險(xiǎn)是絕對(duì)不能冒的。于是，幾乎所有公司都表達(dá)了對(duì)劉翔未來(lái)的支持。

　　接下來(lái)的就是一場(chǎng)真正的商業(yè)競(jìng)賽了，耐克公司用行動(dòng)好好給所有的企業(yè)上了一課。耐克公關(guān)總監(jiān)朱近倩透露，在劉翔退賽不久后，耐克公司就制定出一系列的措施并開(kāi)始實(shí)施。

　　他們和韋登迪首先確定了要將退賽演繹成為另一種成功，正努力把劉翔受傷演繹為他個(gè)人經(jīng)歷中的一個(gè)閃光點(diǎn)?這方面的運(yùn)作他們實(shí)在太熟悉了。劉翔和他的團(tuán)隊(duì)確實(shí)已經(jīng)將事情做到了盡可能的最好：在鳥(niǎo)巢最后的亮相、痛苦的表情、教練孫海平在賽后新聞發(fā)布會(huì)上難以抑制的痛哭，這讓許多人此前的不快歸于平靜，也讓耐克公司得以體現(xiàn)體育精神的另一面，有些時(shí)候這更能讓人印象深刻。

　　韋登迪公司連夜趕出了新的廣告詞 “愛(ài)比賽、愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)、愛(ài)把它再贏回來(lái)、愛(ài)付出一切、愛(ài)榮耀、愛(ài)挫折、愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心”。

　　18日當(dāng)天下午，各大平面媒體的廣告部人士就開(kāi)始接到耐克公司方面的電話，要求臨時(shí)更換廣告�！缎戮﹫�(bào)》廣告部總經(jīng)理李零一告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》：“客戶因?yàn)橥话l(fā)新聞事件更換或者修改廣告、更改廣告刊發(fā)時(shí)間是常有的事情，但像耐克這樣突然改變廣告的確還是頭一次。”

　　19日一早，這幅劉翔單人頭像的廣告就開(kāi)始出現(xiàn)在北京、上海、廣州、成都和武漢等地的都市報(bào)和中國(guó)日?qǐng)?bào)、體壇周報(bào)這樣的媒體版面上，隨后門(mén)戶網(wǎng)站和耐克自己的主頁(yè)也看到了這個(gè)廣告。

　　當(dāng)日，耐克公司還開(kāi)始在北京各大直營(yíng)店和體驗(yàn)店派發(fā)與新廣告版本對(duì)應(yīng)的大幅海報(bào)，所有到店的消費(fèi)者都有機(jī)會(huì)免費(fèi)索取。根據(jù)派發(fā)的數(shù)量看，耐克還在不斷加印海報(bào)數(shù)量，并可能將派發(fā)海報(bào)的城市擴(kuò)大到其他重點(diǎn)銷售城市。至于電視廣告，與劉翔相關(guān)的正在播出的廣告版本會(huì)考慮調(diào)整播出時(shí)間或撤換，具體會(huì)帶來(lái)多大的損失耐克不予置評(píng)。

　　伊利公司的調(diào)整也極為迅速。伊利在當(dāng)晚的央視并沒(méi)有投放之前一直播出的劉翔“12秒88”版本的廣告，廣告中隨著臺(tái)階上升的主角是之前不負(fù)眾望奪得兩塊北京奧運(yùn)會(huì)金牌的郭晶晶。

　　智威湯遜負(fù)責(zé)伊利客戶的事業(yè)發(fā)展總監(jiān)徐進(jìn)透露，伊利集團(tuán)開(kāi)始就對(duì)此次退賽表示出極大的重視，因?yàn)閯⑾璨粌H僅是一個(gè)產(chǎn)品的代言，他是伊利整個(gè)品牌的代言人，伊利公司自然頗為擔(dān)心。

　　但雙方迅速就對(duì)支持劉翔的廣告戰(zhàn)略達(dá)成了共識(shí)。徐進(jìn)表示，“我們要第一時(shí)間確定伊利的傳播策略，當(dāng)然，這個(gè)策略一定要反映大企業(yè)的風(fēng)范”。于是一則“有夢(mèng)想就有下一次的飛翔，劉翔我們支持你”的網(wǎng)絡(luò)廣告在8月19日凌晨3時(shí)完成制作。他隨后還表示：“智威湯遜為伊利精心制作了7支奧運(yùn)廣告版本，因此劉翔的退賽雖然突然，但對(duì)伊利整體品牌傳播計(jì)劃的影響并不大�！�

　　另一家廣告投放巨頭VISA公司則幸運(yùn)的多。4A廣告公司天聯(lián)BBDO負(fù)責(zé)VISA廣告的創(chuàng)意總監(jiān)許統(tǒng)杰表示，VISA廣告邀請(qǐng)了很多運(yùn)動(dòng)員參與，劉翔只是其中之一，此外還有姚明、賽艇隊(duì)等。那個(gè)“刷新夢(mèng)想，12秒88”的廣告是去年播出的。今年奧運(yùn)期間包括由劉翔參與的廣告主題都非常輕松詼諧，突出的是“重在參與”的奧運(yùn)精神，并沒(méi)有強(qiáng)調(diào)比賽結(jié)果。這兩個(gè)電視廣告中一個(gè)是劉翔采訪姚明，另一個(gè)是劉翔在香港采訪普通體育愛(ài)好者。另外一方面，VISA奧運(yùn)期間廣告強(qiáng)調(diào)東道主的熱情好客，在北京的戶外平面廣告中有劉翔、姚明、菲爾普斯和其他許多運(yùn)動(dòng)員站在一起的巨幅照片，廣告詞包括了“四海之內(nèi)皆兄弟”“有朋自遠(yuǎn)方來(lái)不亦樂(lè)乎”等。

    許統(tǒng)杰說(shuō)，這樣的結(jié)果是事先沒(méi)有想到的，所以沒(méi)有采取可替代的廣告策略。BBDO在奧運(yùn)前的很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)一步步按照既定的宣傳策略在做，而這次，因?yàn)閺V告本來(lái)就沒(méi)有以結(jié)果為導(dǎo)向，所以也不存在多大損失。他說(shuō)，劉翔的廣告在奧運(yùn)期間還會(huì)播放，不希望給劉翔太多壓力。但是奧運(yùn)結(jié)束后的情況還沒(méi)有定，要看VISA公司的意愿。

　　相比之下，其他的一些主要贊助商則顯得較為沉穩(wěn)，安利公司對(duì)外事務(wù)部高級(jí)經(jīng)理李君稱，安利并沒(méi)有針對(duì)“劉翔萬(wàn)一失敗”的備用營(yíng)銷方案。安利的觀點(diǎn)是，賽場(chǎng)勝敗是兵家常事，公司既然簽了劉翔做代言人，就做好了準(zhǔn)備。

　　中央財(cái)經(jīng)大學(xué)體育經(jīng)濟(jì)與管理系副教授閔捷告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，一般情況下，運(yùn)動(dòng)員退出比賽給贊助商造成的損失分為兩種情況，一種是運(yùn)動(dòng)員和贊助商之間簽訂的有場(chǎng)次要求的比賽，比如足球、籃球這種比賽；另一種是運(yùn)動(dòng)員和贊助商之間簽訂的形象代言。兩相比較，運(yùn)動(dòng)員退出比賽對(duì)前一種影響更大，后一種影響相對(duì)較小。而劉翔和耐克之前簽訂的是形象代言，彼此之間并沒(méi)有對(duì)出場(chǎng)多少次、必須參加什么比賽作出規(guī)定。

　　閔捷說(shuō)，像與劉翔解除合同，要求賠償這樣的處理方式，耐克做的可能性很小。考慮到國(guó)人的情緒，它們很可能會(huì)選擇一種更正面的方式。

　　奧康集團(tuán)也是劉翔的贊助商之一，其行政事務(wù)部經(jīng)理周威在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》的采訪時(shí)表示，“公司在去年11月簽下劉翔，就是看中他的體育精神，是看中他的符號(hào)意義。沒(méi)有運(yùn)動(dòng)員可以一次性成功，他成功也好，失敗也好，都是正常的，甚至退賽也是正常的。”

　　唯一遭到冤枉的是聯(lián)想集團(tuán)，在劉翔退出比賽之后，立刻就有傳言說(shuō)，聯(lián)想將撤下由前者代言的筆記本廣告。但是在8月19日的采訪中，聯(lián)想公司告訴《第一財(cái)經(jīng)周刊》，“聯(lián)想在央視投放的廣告有好幾套……今年晚上就能在央視看到劉翔的廣告”。

　　這家中國(guó)第一個(gè)奧運(yùn)會(huì)頂級(jí)贊助商還表示，截至目前，聯(lián)想奧運(yùn)營(yíng)銷的效果非常好，已經(jīng)超過(guò)公司的預(yù)期。這是一個(gè)來(lái)之不易的結(jié)果。兩年前，聯(lián)想天價(jià)聘請(qǐng)足球明星羅納爾迪尼奧擔(dān)任產(chǎn)品代言，結(jié)果小羅表現(xiàn)平平，讓這家渴望迅速在世界范圍內(nèi)擴(kuò)大聲譽(yù)的公司頗感失望。

　　贊助商當(dāng)然要為請(qǐng)?bào)w育運(yùn)動(dòng)員為自己代言而承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，此前北京奧運(yùn)會(huì)的官方合作伙伴阿迪達(dá)斯就遭遇前所未有的尷尬。胡佳、鄭智、隋菲菲等人因?yàn)楦鞣N原因無(wú)法參加或者過(guò)早退出奧運(yùn)會(huì)而在廣告片中也逐漸退隱，阿迪達(dá)斯現(xiàn)在惟一的希望就是中國(guó)女排能夠成為最后的勝者。

　　盡管耐克公司依靠豐富的經(jīng)驗(yàn)正在挽回?fù)p失，但已經(jīng)有分析人士表示，在這次北京奧運(yùn)會(huì)，眾多的跨國(guó)公司都錯(cuò)失了一個(gè)很容易被預(yù)測(cè)到的黃金機(jī)會(huì)。在劉翔退賽之前，北京奧運(yùn)會(huì)上最大的明星就是美國(guó)隊(duì)的游泳運(yùn)動(dòng)員菲爾普斯，他在來(lái)到北京之前就立志要奪得8塊奧運(yùn)會(huì)金牌，但直到他如愿以后，廣告商們才紛紛驚覺(jué)過(guò)來(lái)。

　　據(jù)《華爾街日?qǐng)?bào)》報(bào)道，菲爾普斯的經(jīng)紀(jì)人彼得?卡利斯（Peter Carlisle）的黑莓手機(jī)正在源源不斷地收到各種商業(yè)的提案，他表示，“奧運(yùn)會(huì)開(kāi)始的時(shí)候，這類信息還只是零零星星的，但隨著菲爾普斯接二連三地拿金牌，這樣的信息也多了起來(lái)，第一天只有5條，然后是10條、20條，到了周末，每天達(dá)到了50條左右�！�

　　但在此之前，這個(gè)天才選手卻并沒(méi)有在美國(guó)市場(chǎng)外得到太多的青睞，事實(shí)上，現(xiàn)在在中國(guó)，他也迅速成為炙手可熱的人物。泳衣生產(chǎn)商Speedo贊助菲爾普斯的條件是，只要菲爾普斯拿到7塊金牌就提供100萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金?這是多么便宜的一個(gè)價(jià)格！

　　中國(guó)雖然金牌選手眾多，但是運(yùn)動(dòng)員商業(yè)化的運(yùn)作系統(tǒng)并不發(fā)達(dá)，如果有公司能夠盡早押寶菲爾普斯，倒可能成為一個(gè)不錯(cuò)的主意，可惜的是他們只顧著盯劉翔和姚明了。

　　大多數(shù)跨國(guó)公司還需要在中國(guó)這個(gè)迅速變化和發(fā)展的環(huán)境中學(xué)習(xí)應(yīng)變，因?yàn)樗鼈兂３��?huì)面臨不一樣的挑戰(zhàn)。例如，即使阿迪達(dá)斯是名正言順的奧運(yùn)會(huì)贊助商，但是它還是不得不面對(duì)在奧運(yùn)會(huì)的開(kāi)幕式上，中國(guó)人選擇了李寧作為最后點(diǎn)燃主火炬的選手。盡管這位曾經(jīng)的中國(guó)體操王子如今身材已經(jīng)不再健碩，但他仍然用優(yōu)美的姿勢(shì)環(huán)繞鳥(niǎo)巢奔跑了數(shù)分鐘，全世界人也許都通過(guò)本國(guó)評(píng)論員知道了李寧和他所代表的中國(guó)體育品牌。