劉翔退賽 運(yùn)動(dòng)品牌追星營(yíng)銷亦受傷

　　劉翔轉(zhuǎn)身品牌營(yíng)銷新難題

　　劉翔因傷退出比賽，這個(gè)結(jié)果出乎所有人的意料。這對(duì)于簽約劉翔的眾多品牌而言，確實(shí)是不折不扣的現(xiàn)實(shí)課題。

　　品牌追星營(yíng)銷亦受傷

　　劉翔“傷退”，留下的是一個(gè)悲情英雄的背影，它愕然神傷了億萬(wàn)觀眾，無(wú)不讓人扼腕嘆息。然而，更為感到震驚和挫敗的是那些在劉翔身上下了賭注的廣告商們，這打亂了廣告商的“劉翔”營(yíng)銷計(jì)劃。

　　那些廣告主最受傷？

　　張五常老先生說(shuō)：“我認(rèn)為這次劉翔的勝與敗，其個(gè)人的廣告收益會(huì)起碼相差十億元”，估計(jì)業(yè)內(nèi)則普遍認(rèn)為，此番退賽，劉翔個(gè)人的損失將超過(guò)1億元，而贊助企業(yè)將減收超過(guò)30億元。不管是專家還是業(yè)內(nèi)人士，對(duì)劉翔退賽造成的巨大損失是異口同聲。

　　“劉翔退賽”暴露了體育明星的品牌傳播風(fēng)險(xiǎn)，WPP Group旗下智威湯遜(JWT)的北亞首席執(zhí)行長(zhǎng)唐銳濤(Tom Doctoroff)表示，劉翔退賽給那些在他身上投資的品牌造成了“大問(wèn)題”。(智威湯遜為伊利制作了劉翔出演的乳品廣告。)

　　劉翔在2007年代言了14個(gè)品牌：安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行(7.27,-0.10,-1.36%,吧)、聯(lián)想、中國(guó)郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢(qián)、升達(dá)、白沙、中國(guó)移動(dòng)；2008年，又增加了平安保險(xiǎn)、凱迪拉克等重量級(jí)的企業(yè)和品牌。這其中，有奧運(yùn)贊助商，也有非奧運(yùn)贊助商。劉翔退賽，對(duì)奧運(yùn)贊助商的影響顯而易見(jiàn)，雖然非奧運(yùn)贊助商的廣告被限制，但對(duì)其產(chǎn)生較大的連帶效應(yīng)也不同忽視。

　　在這場(chǎng)品牌大戰(zhàn)中，最為尷尬的應(yīng)該是耐克、VISA、伊利和中國(guó)平安。

　　耐克，面對(duì)阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的優(yōu)勢(shì)，耐克迫切需要體育明星來(lái)破局。這次，耐克下注兩大王牌，一是劉翔，一是姚明，劉翔在耐克的奧運(yùn)戰(zhàn)略中更是起著舉足輕重的作用。2006年7月，劉翔打破110米欄世界記錄的第二天，耐克中國(guó)的專賣(mài)店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫；2007年8月劉翔在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤，這次重點(diǎn)押寶奧運(yùn)會(huì)，專門(mén)為劉翔設(shè)計(jì)了紅色跑鞋，耐克大中華市場(chǎng)部總監(jiān)潘建華就說(shuō)，“我們長(zhǎng)期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音”，而劉翔的退賽則給耐克留下了一個(gè)巨大的難題。根據(jù)Interbrand的“2007年全球最有價(jià)值品牌榜”，耐克的品牌價(jià)值是120億美元，而阿迪達(dá)斯只有48億美元�？梢韵胂螅�由于“劉翔退賽”的影響，耐克和阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值差距將在2008年進(jìn)一步縮小。

　　影響最大的奧運(yùn)贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢(mèng)想，12秒88”，在劉翔退賽之后，這樣的詞匯顯然不合時(shí)宜，通過(guò)劉翔代言的理念也根本無(wú)法傳達(dá)，伊利還怎么通過(guò)劉翔去玩“有我中國(guó)強(qiáng)”？VISA還怎么去“刷新夢(mèng)想”？估計(jì)他們自己都覺(jué)得難為情。

　　去年以來(lái)，中國(guó)平安可以說(shuō)是不“平安”，先是因?yàn)?600億的巨額融資成了壓垮中國(guó)股市的最后一根稻草，受到投資者的抨擊，甚至謾罵，后有因?yàn)槎�事長(zhǎng)6000萬(wàn)的年薪，遭到投資者的討伐，品牌美譽(yù)度大受影響。不知平安是出于追星抑或是借奧運(yùn)提高品牌影響力的目的，2007年10月，中國(guó)平安簽約劉翔出任平安的“公益大使”，主要職責(zé)是號(hào)召、影響社會(huì)各界人士投入社會(huì)公益事業(yè)。同時(shí)，中國(guó)平安、國(guó)家體育總局田徑運(yùn)動(dòng)管理中心與中國(guó)田徑隊(duì)及劉翔三方分別簽署了一份保額為人民幣1億元的人身意外險(xiǎn)保單，該保單是中國(guó)平安曾向劉翔贈(zèng)送的，劉翔的因傷退賽，讓平安又陷入了尷尬境地。

　　體育追星營(yíng)銷，不僅僅是砸錢(qián)而已

　　體育營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)工程，包含規(guī)劃、設(shè)計(jì)、執(zhí)行、反饋等眾多環(huán)節(jié)，圍繞明星展開(kāi)的體育營(yíng)銷，從前期的“探星”，到與明星共同成長(zhǎng)，到明星鼎盛時(shí)期的共贏，再到如何化解危機(jī)、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，這需要融合多方智慧。體育超級(jí)明星、奧運(yùn)會(huì)，這都對(duì)體育營(yíng)銷提出了想象不到的挑戰(zhàn)。企業(yè)只有做足功夫，才能在體育營(yíng)銷上有所收獲，臨時(shí)抱佛腳式的押寶方式是不足取的。

　　運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷公司IMG Consulting的亞洲董事總經(jīng)理馬爾克斯·約翰(Marcus John)表示，贊助單個(gè)運(yùn)動(dòng)員就好像在一只股票上投入了血本。唐銳濤指出，把寶全押在一個(gè)承受整個(gè)國(guó)家重任的選手身上，從一個(gè)品牌的角度來(lái)看，這絕對(duì)不是個(gè)明智的選擇。這種不明智的選擇，也許包括耐克在內(nèi)的一些知名公司都心知肚明。耐克為劉翔專門(mén)設(shè)計(jì)研發(fā)的跨欄釘鞋，這背后，是劉翔與耐克高達(dá)400萬(wàn)元左右的廣告贊助合同，而后者持續(xù)的媒體投放費(fèi)更是大頭。

　　一般重大賽事前，贊助企業(yè)對(duì)結(jié)果都會(huì)有勝負(fù)兩種準(zhǔn)備，但現(xiàn)在有了第三種狀況出現(xiàn)，這出乎大多數(shù)贊助商的預(yù)料之外。一家與劉翔簽約的中國(guó)企業(yè)告訴記者，該公司原計(jì)劃投入5倍于代言費(fèi)的營(yíng)銷費(fèi)用，并為劉翔奪冠和失利各準(zhǔn)備了一套營(yíng)銷方案，但就是沒(méi)料到劉翔會(huì)退賽。放棄劉翔對(duì)品牌的傷害不容忽視，繼續(xù)又有些得不償失，緊急預(yù)案又沒(méi)有，這就凸顯了在品牌規(guī)劃方面的缺失。

　　劉翔“傷退”事件也凸顯了“追星模式”的短板。利用明星營(yíng)銷應(yīng)該說(shuō)是不錯(cuò)的方式，品牌營(yíng)銷中增強(qiáng)企業(yè)品牌的美譽(yù)度是最中的訴求點(diǎn)，品牌美譽(yù)度是檢測(cè)企業(yè)營(yíng)銷效果的一種工具，有國(guó)外的研究表明，品牌美譽(yù)度每上升一個(gè)百分點(diǎn)，將為企業(yè)拉動(dòng)約0.32%的銷售量。明星和消費(fèi)者之間的感情是人與人之間的感情，消費(fèi)者與品牌之間的感情是人與物的感情，人與人的感情永遠(yuǎn)大于人與物的感情，品牌和消費(fèi)者的關(guān)系目標(biāo)就是建立長(zhǎng)期的感情聯(lián)系，明星在這種感情聯(lián)系當(dāng)中起著最生動(dòng)化的有血有肉的作用，通過(guò)明星營(yíng)銷也較容易傳達(dá)和弘揚(yáng)品牌的知名度和美譽(yù)度。但中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷大都是盲目的“追星模式”。一般采取贊助模式，從專業(yè)角度上講，“贊助”和“體育營(yíng)銷”是兩個(gè)完全不同的詞匯，“贊助”是短期行為，而“體育營(yíng)銷”則是一種長(zhǎng)期行為，是一個(gè)平臺(tái)。劉翔退賽影響最大的實(shí)際上是國(guó)內(nèi)企業(yè)，因?yàn)樗麄兇蠖疾扇〉氖恰百澲�”模式，成敗系于明星一人，而不是一個(gè)系統(tǒng)工程。

　　在體育明星營(yíng)銷上要做到專業(yè)，不是盲目追星，這是一種長(zhǎng)期的體育營(yíng)銷，重要的是要找到代言人和產(chǎn)品的結(jié)合點(diǎn)，而不是盲目地尋找明星的光環(huán)效應(yīng)。體育營(yíng)銷高手，會(huì)在運(yùn)動(dòng)員關(guān)系上下很大功夫，有的通過(guò)技術(shù)支持，比如speedo的鯊魚(yú)皮，有的通過(guò)提前發(fā)掘，這次，阿迪達(dá)斯就簽下了劉翔的對(duì)手古巴小將羅伯斯。

　　對(duì)體育營(yíng)銷的反饋處理來(lái)看，應(yīng)秉以廣告價(jià)值為基點(diǎn)適時(shí)而變，不管劉翔是輸還是贏，人們對(duì)他的關(guān)注度沒(méi)變，贊助商需要敏感把握市場(chǎng)的主流情緒，做一些訴求上的調(diào)整。當(dāng)年統(tǒng)一潤(rùn)滑油在第一次海灣戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)立即把廣告詞改為：“多一點(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”，給人們留下了深刻的印象。中國(guó)的一些企業(yè)，比如聯(lián)想、伊利需要密切關(guān)注市場(chǎng)情緒變化，靈活應(yīng)變。