耐克以守為攻12小時廣告戰(zhàn)救場

    耐克與阿迪達斯，這兩個國際體育品牌的巨頭，在中國市場上的廝殺這兩年已經進入了白熱化階段，北京2008年奧運會更是成為他們正面較量的主戰(zhàn)場。

　　阿迪達斯選擇作為北京2008年奧運會的官方體育服裝合作伙伴，通過全方位贊助這場體育盛會，向宿敵耐克發(fā)起猛烈的進攻。而耐克選擇了中國最具人氣的“國寶級”田徑運動員劉翔作為代言人。

　　然而，一個意外讓耐克頓失先手。8月18日，劉翔因傷棄賽，耐克遇此打擊卻也顯示出了這家老牌體育用品公司在營銷上的手段豐富和處理突發(fā)事件的老道。

　　最快的“問候”

　　8月19日，劉翔退賽的第二天，耐克新版廣告就出現在國內眾多主流都市報的重要版面上。

　　“愛比賽；愛拼上所有的尊嚴；愛把它再贏回來；愛付出一切；愛榮耀，愛挫折；愛運動，即使它傷了你的心�！奔t色，黑體，6排，40字，傷感而悲壯。劉翔的臉半暗半明，眼角雖微微下垂，但眼神依舊明亮。左右下角分別是“JUSTDOIT”，和耐克的標志。

　　“這個廣告制作起來只要二十分鐘，但從建議、決策、創(chuàng)意、定版到投放，一些公司需要幾個月甚至半年�！币晃粡V告界人士根據經驗這樣評價，讓他驚詫的是,“耐克居然在12個小時之內完成了�！�

　　8月18日11時55分，劉翔退出了比賽。“我們當時就在電視機旁，和所有觀眾反應一樣，愕然，惋惜”。耐克體育（中國）有限公司傳播總監(jiān)朱近倩回憶道。

　　劉翔究竟怎么了？直到12時20分，中國田徑隊召開新聞發(fā)布會，正式說明了情況。

　　這之后，對劉翔的輿論基調，是理解、同情。“這個時候，大多數的贊助商才開始發(fā)聲明，對外表態(tài)。因為他們確信，退賽不會影響劉翔的正面形象。”上述廣告界人士表示。

　　21時，負責耐克廣告投放的上海傳立媒介公司向各大報紙預定廣告版面。19日0時前后，新版廣告出爐定版。

　　19日，很多民眾在閱讀劉翔退賽報道的同時，他們發(fā)現了耐克新版的廣告。

　　“從某種程度上來講，耐克就像是一個運動員，需要應付每一個突發(fā)事件�！敝旖�倩說。

　　她介紹：“我們覺得需要傳達一個信息引起大家的共鳴，就像耐克在聲明里面表達的一樣，傷病其實是運動的正常情況，他（劉翔）還年輕，有很燦爛的未來。有的時候所謂榮耀跟挫折，都是運動帶來的，你必須接受。”

　　明星籌碼的風險

　　然而，耐克本想在這屆奧運會上運用劉翔的高人氣進行更有效的宣傳是個不爭事實。

　　2008年，耐克在中國市場的老大地位已經被阿迪達斯超越，目前阿迪達斯在中國的市場份額已經達到22%，超過了耐克的21%，成為中國市場的第一大運動品牌�，F在北京隨處可見的奧運志愿者穿著阿迪達斯品牌的運動服，成為最好的廣告。

　　耐克對于劉翔的影響力寄予了很大的希望，想象一下，劉翔在“鳥巢”衛(wèi)冕的場景，以及隨之而來的影響力沖擊波，耐克將借此收復失地。

　　然而，即使在劉翔參與的男子110米欄賽場上，耐克的“老對手”阿迪達斯也在與其進行著較量。劉翔背著耐克，阿迪達斯則選擇的是2008年6月剛剛創(chuàng)造了新的世界紀錄的110米欄新貴古巴新人羅伯斯。這被外界隱喻為兩家公司的“巔峰對決”。

　　2004年雅典奧運會劉翔奪冠后，劉翔就一直是耐克中國區(qū)宣傳的主角。劉翔破世界紀錄的第二天，耐克中國專賣店的店員換上促銷紀念衫；劉翔大阪世錦賽成就“大滿貫”當天，耐克就設計出了一款T恤，名叫“翔”。

　　今年6月，羅伯斯刷新紀錄，耐克“我是劉翔，你是誰？”的老版廣告顯得有些尷尬，隨即被“我是劉翔……我是專注”取而代之。

　　如果劉翔贏了，耐克很可能在市面上推出一款紅底黃面的鞋。但是，劉翔卻退賽了，這雙耐克研制了兩三年的跑鞋也同時離開男子110米欄的賽場，就在幾天前，耐克還專門為這雙鞋開了新聞發(fā)布會。

　　21日21點，羅伯斯第一個沖過終點線。與他同場競技的7個“飛人”中，兩名牙買加選手身穿彪馬；西班牙、波蘭選手身穿銳步；兩名美國選手身穿耐克；法國選手和羅伯斯則身穿阿迪達斯。

　　這對冤家，在奧運營銷上已經明爭暗斗了10屆。這屆奧運會上，阿迪達斯拿到了奧運會合作伙伴的身份，耐克拿到22支中國代表隊的服裝贊助。阿迪達斯選擇的是馮坤、趙蕊蕊、胡佳、隋菲菲和鄭智，耐克選擇了劉翔和易建聯(lián)。

　　但一些業(yè)內人士認為，押寶明星的風險，誰也避免不了，阿迪達斯不能，耐克也不能。

　　阿迪達斯有羅伯斯的成功，還有中國女排的堅持。除了劉翔，耐克也在馬拉松周春秀的比賽后適時推出廣告�！斑@個廣告反響也很好，只不過劉翔退賽事件更吸引眼球一點。”朱近倩表示。

　　“耐克不是在尋找形象代言人，我們跟很多運動員合作，中國有李娜、周春秀、易建聯(lián)、鄭潔、晏紫。我們傳播的理念是，只要你有個身體，你就是一個運動員。我們更強調體育精神與企業(yè)文化的結合。”朱近倩這樣解釋耐克的“明星戰(zhàn)略”。

　　依照這個原則，他們給了劉翔不同階段的定義：比賽前是“專注”，現在是“愛運動”。

　　為了能夠及時準確地制定廣告策略，耐克們不惜大費周章，據介紹，對于已經簽約的明星運動員，公司均會派出專員隨時跟進，向總部反饋運動員的身體狀態(tài)、成績信息。

　　如此費力的動機并不難理解。牙買加“新飛人”尤塞恩·博爾特（UsainBolt）刷新100米世界紀錄后，舉起自己金色的戰(zhàn)鞋，在鏡頭面前秀了起來。全世界的觀眾都看到了鞋上繡著的那只漂亮的豹子（彪馬的LOGO類似于一只躍起的豹子）。

　　有此收獲，贊助商當然甘愿冒險。