鞋服企業(yè):誰是奧運營銷的贏家 ?

    萬眾矚目的北京奧運會已經(jīng)落下帷幕，奧運營銷的經(jīng)典案例卻令人回味。李寧的“飛天點火”、陳燮霞的中國首金、劉翔因傷退賽……圍繞著北京奧運會，各路商家展開了一場驚心動魄的營銷大戰(zhàn)。

　　劉翔因傷退賽，令很多贊助商措手不及。然而在這一事件中，國際大牌耐克反應迅速，第二天帶有濃厚感情色彩的廣告便通過紙質媒體露面，耐克將公眾對于劉翔的關心，很自然地引到自己的品牌上，因次有人說耐克是奧運的贏家。

　　李寧在家門口不敵阿迪，錯失中國代表團的贊助機會，李寧員工曾為此抱頭痛哭，但李寧卻在開幕式上給全世界帶來驚喜，一個“飛天點火”，似乎把李寧的品牌也帶“飛了起來”，有人說李寧才是贏家。

　　中國奧運第一金終于花落中國舉重隊，圍繞這第一金的曝光率，有人稱贊NIKE的明智；有人第一次注意到了陳燮霞運動服“CHINA”下那個小小的標志———名樂，名樂花小代價，卻贏得了中國首金，有人說名樂也算得上是大贏家。

　　那么，到底誰是奧運營銷的贏家？本期營銷論壇將邀請業(yè)界精英共同探討�！霰緢笥浾摺� 張格格

　　嘉賓名片：

　　葉茂中 知名營銷策劃專家

　　李光斗 知名營銷策劃專家

　　曹芳華 2008艾瑞最佳新營銷專家

　　柏書恩 獨立廣告人

　　黃忠飛 貴人鳥品牌總監(jiān)

　　葉映東 美人魚營銷總監(jiān)

　　郭 輝 名樂營銷總監(jiān)

　　王君玉 高普森管理咨詢公司顧問

　　劉翔退賽，耐克溫情廣告征服人心？

　　記者：在北京奧運會男子110米欄的比賽中，劉翔成為世界關注的焦點。劉翔意外退賽讓各路贊助商亂了陣腳，而耐克卻在第一時間推出了新廣告，引起了消費者的共鳴。請問為什么耐克能做到？

　　葉茂中：一般重大賽事前贊助企業(yè)對結果都會有勝負兩種準備，但現(xiàn)在有了第三種狀況出現(xiàn)，這也是對所有贊助品牌的一次考驗。緊急預案是沒有的，劉翔突然退賽讓國人扼腕長嘆唏噓不已，這其中包括那些他代言的商家，眾商家的商業(yè)價值受到一定影響，而對這些贊助商來說，現(xiàn)在放棄劉翔才是對品牌最大的傷害。 因為那樣會給品牌帶來負面影響，消費者會認為這個品牌是不仗義的，沒有人情味的。

　　而快速反應的耐克，正是巧妙利用了消費者的感情，劉翔退賽給人留下的是一個悲情英雄的背影，此刻不僅他的心需要撫慰，喜歡他的消費者的心也需要撫慰，耐克第二天快速推出煽情的劉翔退賽廣告，把消費者對于劉翔退賽的悲情帶入自己的品牌，從而保持了品牌和消費者間長期的感情聯(lián)系。

　　李光斗：在賽前準備工作就應當做好，贏得勝利，對贊助商們來說當然是好事，但反過來講，即使劉翔失利，贊助商只要做好預案，損失就不會很大。據(jù)悉，劉翔因傷突然退出比賽是所有人都未曾料到的，事實上耐克等企業(yè)有專門的團隊進行劉翔廣告的策劃工作。此前，考慮到劉翔能否奪冠存在不確定性，耐克早就做了兩手準備：劉翔奪冠后的廣告和未奪冠的廣告。

　　曹芳華：劉翔退賽，考驗企業(yè)的快速反應能力，在劉翔退賽事件中，唯一“比較不虧”的就是NIKE。為什么說它“比較不虧”？首先，CCTV直播的時候，對劉翔的戰(zhàn)靴特寫至少有5秒；其次，劉翔的表現(xiàn)和NIKE的“Just do it”還是比較吻合的，“Just do it”翻譯過來就是想做就做，因此劉翔比賽當天也在努力地做，只是腿實在不行；想放棄就放棄，所以在實在不行的時候就放棄咯。最后，NIKE在第一時間更換了廣告，畫面為劉翔沖到第一個欄，然后調轉了方向，畫面定格“Just do it”。

　　王君玉：耐克在處理此類突發(fā)事件時很“滑頭”，劉翔退賽第二天，《南方都市報》頭版刊登了劉翔因傷退出比賽的首個廣告，廣告中感傷而堅定的情緒和劉翔離賽的背影與國人議論的聲音做到最好的契合。由于贊助體育比賽本身的風險，所以幾乎所有的贊助商都會準備幾個預案，但耐克這種與國人情緒如此吻合的廣告仍是少數(shù)。

　　同時，劉翔突然因傷退賽，就代言費看，影響最大的非奧運贊助商是耐克。面對阿迪達斯作為奧運贊助商的主場優(yōu)勢，耐克希望借劉翔這樣深受全民喜愛的明星破局之夢破碎。面對劉翔退賽，耐克大打煽情牌降低風險，傷感但堅定的語句與此刻中國人的心態(tài)能完美契合，耐克將公眾對于劉翔的關心，很自然地引到自己的品牌上，即使劉翔輸了，耐克也是大贏家。

　　北京奧運會

　　能否成就國際化的李寧

　　記者：北京奧運會開幕式上，李寧騰空奔跑點燃火炬的瞬間成為許多人永遠銘記的畫面。李寧旗下的體育用品品牌無疑成了最大的贏家。

　　曹芳華：奧運會開幕式無疑是8月8日世界關注的焦點，而且在隨后的一段時間，點燃奧運圣火的鏡頭會被世界各大媒體高頻次地傳播，迅速提升“李寧”的全球知名度。讓全世界人民和中國人民難以忘懷的是，李寧點亮奧運圣火，這對于“李寧”品牌的全球宣傳是一個絕佳的機會，對“李寧”品牌進一步國際化，抗衡阿迪、耐克來說是一個歷史性的事件。除此之外，李寧本土體育用品第一品牌的地位將進一步鞏固。據(jù)有關消息，2007年安踏的銷售終端數(shù)量超過李寧，安踏的快速成長對李寧的領導地位開始構成一定的威脅。但是品牌歷史和品牌故事是品牌價值的一個重要維度，通過李寧點燃奧運圣火，李寧的品牌故事必然再一次成為媒體和公眾關注的焦點。

　　柏書恩：能看到在北京奧運會上，全世界都關注的那一刻，推出李寧這張牌，我很激動也非常感動。因為北京奧組委要把一個“中國制造”（像“四大發(fā)明”一樣），推廣到全世界。這個作用，就像漢城奧運會的韓國泡菜一樣。李寧的橫空耀世遠遠超過了奧運合作伙伴ADIDAS，更不用說NIKE了。

　　黃忠飛：奧運主火炬的點火一直以來都是歷屆奧運會的經(jīng)典，李寧的“飛天點火”在這次奧運會上也算是賺足了眼球，特別是在國內(nèi)市場。體操王子李寧所創(chuàng)立的“李寧”本身就帶有濃厚的文化氣息，更因此加深了品牌的文化底蘊。

　　葉映東：李寧的出彩不僅僅體現(xiàn)在開幕式那天為世人眾所周知，更有著一系列的奧運營銷策略，“花小錢、辦大事”，不贊助整個賽事或者運動隊，而是贊助出鏡記者、節(jié)目主持人，搶占奧運“眼球”就與中央電視臺奧運頻道（CCTV5）合作；贊助不了中國奧運代表隊就贊助外國奧運代表隊……李寧還簽下了體操、射擊、乒乓球和跳水四支中國運動隊，它們的運動員都將身披“李寧”戰(zhàn)袍，為國爭光。這四支運動隊確實是名副其實的中國“夢之隊”，也是歷屆奧運會上中國觀眾關注度最高的運動隊。這些都造就了它在奧運會上的高人氣曝光。

　　郭輝：本次奧運營銷“李寧”表現(xiàn)最好，NIKE僅次，接下來就該輪到名樂了。中國舉重隊的陳燮霞讓名樂一舉成名，之后福建蹦床隊何雯娜這位美女蹦床冠軍都為名樂贏足了“眼球”。

　　奧運首金贊助商真的被消費者關注了嗎？

　　記者：奧運首金是奧運營銷的亮點，泉州本土品牌名樂、鴻星爾克早早地打起了奧運首金的主意。當陳燮霞摘得中國首枚金牌后，名樂、鴻星爾克均在第一時間展開了聲勢浩大的營銷大戰(zhàn)，然而也有人質疑，除了陳燮霞，首金贊助商們真的被消費者記住了嗎？

　　曹芳華：隨著比賽的進行，陳燮霞胸前的“名樂”LOGO也就賺足眼球。從體育營銷的角度來說，這無疑是一次成功的體育營銷。贊助代表隊獲得金牌對贊助企業(yè)來說已經(jīng)算是理想的回報，而贊助代表隊作為首金的獲得者，其媒介曝光度和社會關注度必然大大超出一般意義上的金牌。

　　從名樂目前的品牌影響力來看，其品牌知名度和品牌識別度還相對較低，單純的LOGO曝光給名樂帶來的品牌傳播效果相對有限，如果能夠加以宣傳推廣到位，做足一切市場活動，才能夠在消費者心智中建立名樂與中國舉重代表隊之間的關聯(lián)。

　　柏書恩：中國舉重隊的地位已經(jīng)炙手可熱，也使得其“贊助追求者”如云，多了反而讓人記不住，沖破了“記憶閥門”。北京奧運合作伙伴、贊助商大家能一口氣說幾家，那公眾能記得起幾家？首金雖然出現(xiàn)在舉重項目上，但哪家贊助品牌才是正宗的？奧運28個項目，單單一個項目的贊助商竟然出現(xiàn)五六家，識記量太大太雜了，這讓我們疑惑。

　　鴻星爾克原先力挺“中國網(wǎng)球”，贊助差異性讓人印象深刻，這次又半路出來挺“舉重”，雙保險？同時發(fā)出兩個聲音，并不利于品牌資源集中、積累。希望名樂借助此次贊助能讓人們認知，但接下來的“獨特的品牌印象”、“深刻的品牌精神”、“鮮明的品牌訴求”等一系列事情也該是時候定造了！現(xiàn)在，就把宣傳精力放到渠道和終端吧，趁熱打鐵。

　　黃忠飛：首金的高曝光真的就能加深品牌印象，強化品牌記憶嗎？首金的關注度并不是服裝，也不是服裝贊助商，而是運動員，我敢打賭95%的觀眾都會以為那些運動員穿的是阿迪的運動服。