安踏“加油中國(guó)” 與“草根”狂歡

    “加油中國(guó)”廣告的整體性投放，在奧運(yùn)年為安踏全國(guó)性的傳播模式加注了可以喚起最廣泛人群心理回應(yīng)的精神內(nèi)涵。

    不同于耐克的高高在上，缺乏李寧的追趕野心，長(zhǎng)期定位中低端市場(chǎng)的安踏，正如其“永不止步”的廣告語(yǔ)一樣，始終給人一種無(wú)聲中蓄意進(jìn)取的表現(xiàn)。奧運(yùn)在即，一向沉穩(wěn)的安踏終于爆發(fā)。明星代言與聯(lián)賽贊助的結(jié)合，電視媒體與網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動(dòng)，在“加油中國(guó)”的強(qiáng)勢(shì)震撼下，早不被視為“吳下阿蒙”的安踏，在與草根的恣情狂歡中肯定會(huì)讓對(duì)手們又驚又跳。

點(diǎn)線(xiàn)聯(lián)動(dòng)，組合拳行走江湖

1999年是安踏發(fā)展中的特殊一年，借助孔令輝的代言而聲囂于市，從而也為眾多的晉江OEM同胞們帶去了突破的希望，一時(shí)間明星代言風(fēng)靡體育用品界，2003年，投放央視體育頻道的晉江運(yùn)動(dòng)鞋品牌曾多達(dá)44個(gè)， CCTV5隨之也就有了被冠以“晉江頻道”的戲噱。群體效仿必然導(dǎo)致代言式廣告?zhèn)鞑バЧ�的逐漸下降。如何將代言的威力擴(kuò)大化？如何實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)受眾的更廣泛接觸？安踏坐在體育用品廣告代言的成功里程碑上也急需新的舉措。

體育成績(jī)、體育明星的場(chǎng)上風(fēng)采是體育用品借助明星代言效果的根本保證，當(dāng)年正是隨著孔令輝奪得悉尼奧運(yùn)會(huì)乒乓球男單冠軍后的一聲“我選擇，我喜歡”的吶喊，安踏2000年的銷(xiāo)售額才突破了3億元，相當(dāng)于1997年的6倍。然而，奧運(yùn)會(huì)等體育賽事畢竟資源有限，而且大賽中運(yùn)動(dòng)員能否穩(wěn)定發(fā)揮又存在著不確定性，單純押寶明星大賽表現(xiàn)往往是一種高風(fēng)險(xiǎn)的賭博，成敗難成定數(shù)，失策的嘆息聲下從來(lái)不缺乏國(guó)際大牌的身影。從2004年開(kāi)始贊助中國(guó)男子籃球職業(yè)聯(lián)賽開(kāi)始，安踏擺脫了代言廣告的單一策略，將體育營(yíng)銷(xiāo)建構(gòu)在了明星代言+聯(lián)賽贊助的模式上。簽約乒乓球名將王皓、著名排球運(yùn)動(dòng)員馮坤，以及CBA球員王博、唐正東、NBA球員巴特爾、NBA休斯頓火箭隊(duì)球員弗朗西斯、斯科拉；獨(dú)家贊助CBA聯(lián)賽、全國(guó)男/女子排球聯(lián)賽、中國(guó)乒乓球超級(jí)聯(lián)賽，與NBA休斯頓火箭隊(duì)形成戰(zhàn)略聯(lián)盟合作關(guān)系。由安踏冠名的電視節(jié)目“CCTV體壇風(fēng)云人物”評(píng)選將以評(píng)點(diǎn)奧運(yùn)的形式在奧運(yùn)會(huì)后繼續(xù)展開(kāi)。另外，線(xiàn)上的贊助與線(xiàn)下的活動(dòng)也實(shí)現(xiàn)了結(jié)合，安踏圓夢(mèng)CBA2006 KO 街頭籃球賽、"CBA與我共成長(zhǎng)，安踏愛(ài)心活動(dòng)西藏行"即為體現(xiàn)。

安踏品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)說(shuō)：“一直以來(lái)，安踏更看中的是一個(gè)細(xì)水長(zhǎng)流、消費(fèi)者觸手可及的體育資源。所以，安踏更關(guān)注像CBA、排球聯(lián)賽、NBA火箭隊(duì)比賽等中國(guó)消費(fèi)者喜聞樂(lè)見(jiàn)的體育資源，當(dāng)然，這也包括奧運(yùn)會(huì)。但是，奧運(yùn)會(huì)一共才17天，而安踏現(xiàn)在贊助的CBA、排球聯(lián)賽、乒超聯(lián)賽、乃至NBA火箭隊(duì)的比賽等頂級(jí)賽事每年加起來(lái)就超過(guò)20個(gè)月，基本上每3天CCTV的頻道里就會(huì)轉(zhuǎn)播一場(chǎng)安踏贊助的賽事。所以，我們會(huì)更關(guān)注長(zhǎng)期的、可持續(xù)的贊助渠道。”以運(yùn)動(dòng)員為點(diǎn)，聯(lián)賽為線(xiàn)，品牌在代言運(yùn)動(dòng)員與冠名聯(lián)賽的聯(lián)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)了與一項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的結(jié)合，這既避免了單一押寶運(yùn)動(dòng)員的風(fēng)險(xiǎn)性，又增強(qiáng)了聯(lián)賽冠名的影響力。多項(xiàng)全民性體育活動(dòng)的參與又實(shí)現(xiàn)了安踏這一體育用品品牌與體育精神的緊密銜接，也最終成就了安踏這一體育用品行業(yè)“大眾性”品牌的知名度。

地盤(pán)內(nèi)外，愛(ài)國(guó)聲情動(dòng)“草根”

理論上講奧運(yùn)是所有企業(yè)的機(jī)會(huì)，對(duì)于體育用品企業(yè)而言，更是誰(shuí)都不愿錯(cuò)失這樣一個(gè)難得的傳播平臺(tái)。在奧運(yùn)即將開(kāi)始之際，抓住目標(biāo)人群的心理，實(shí)現(xiàn)品牌在消費(fèi)者心理上的落位，是借助奧運(yùn)實(shí)現(xiàn)情感營(yíng)銷(xiāo)傳播的關(guān)鍵。安踏目標(biāo)消費(fèi)者定位在14歲到29歲的人群，相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，二、三線(xiàn)城市的大眾市場(chǎng)是安踏的優(yōu)勢(shì)區(qū)域，獲得最廣泛的草根群體認(rèn)可符合安踏品牌傳播的目標(biāo)。安踏董事會(huì)主席兼CEO丁志忠曾說(shuō)，其實(shí)奔馳和寶馬大家都會(huì)喜歡，但是實(shí)際上它做不過(guò)豐田汽車(chē)。像豐田汽車(chē)這樣物美價(jià)廉的品牌在世界上也可以同樣成功；買(mǎi)耐克的消費(fèi)者不會(huì)買(mǎi)安踏，而買(mǎi)安踏的也不會(huì)去買(mǎi)耐克，如果收入不高，但是希望獲得優(yōu)質(zhì)的運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)，那么買(mǎi)安踏就是最好的選擇，就是物超所值。除了通過(guò)贊助專(zhuān)業(yè)的職業(yè)聯(lián)賽，安踏一向還注重通過(guò)城市運(yùn)動(dòng)會(huì)、中學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)、贊助省市級(jí)體育代表團(tuán)的形式影響著更廣泛的目標(biāo)人群。調(diào)查顯示，其持續(xù)7年獲得運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品綜合市場(chǎng)占有率第一名。

基于定位，以中央五領(lǐng)銜，輔以省級(jí)衛(wèi)視為補(bǔ)充，是安踏一直以來(lái)覆蓋全國(guó)式的傳播媒介組合策略。最近“加油中國(guó)”廣告的整體性投放，更是在奧運(yùn)年為全國(guó)性的傳播模式加注了可以喚起最廣泛人群心理回應(yīng)的精神內(nèi)涵。據(jù)安踏公關(guān)代理公司藍(lán)色光標(biāo)介紹，“加油中國(guó)”版廣告在中央電視臺(tái)奧運(yùn)頻道和北京衛(wèi)視、湖南衛(wèi)視等12個(gè)省市電視臺(tái)進(jìn)行了全國(guó)性的投放。另外，為了適應(yīng)目標(biāo)人群的媒介接觸習(xí)慣，安踏在QQ聊天對(duì)話(huà)框、新浪首頁(yè)均有補(bǔ)充性的廣告投放。這支新廣告以歌手郭峰的最新單曲《我愛(ài)你中國(guó)》為背景音樂(lè)，沒(méi)有明星、不說(shuō)產(chǎn)品，繼續(xù)沿用了安踏的“草根文化”的思路。從7月8日開(kāi)始，安踏新廣告的背景音樂(lè)，還被央視奧運(yùn)頻道用于最?yuàn)W運(yùn)宣傳片《加油！中國(guó)》之中。徐陽(yáng)認(rèn)為，這個(gè)系列的廣告會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化安踏所強(qiáng)調(diào)的‘草根’精神，或者說(shuō)‘草根’的那種生命力。

除了通過(guò)電視與網(wǎng)絡(luò)組合式傳播外，安踏在自己的地盤(pán)上將“加油中國(guó)”的情感營(yíng)銷(xiāo)加以了深化與互動(dòng)性的結(jié)合。在安踏品牌網(wǎng)站和安踏2007年開(kāi)設(shè)的主題網(wǎng)站上，圍繞乒乓球手王浩，中國(guó)競(jìng)走選手宋紅娟、李高波，擊劍選手王磊、譚雪等運(yùn)動(dòng)員為傳播焦點(diǎn)的廣告視頻、精美圖片、震撼文字表現(xiàn)了體育精神與民族情感的結(jié)合，同時(shí)“為共同的信念加油”、“08等我來(lái)！”、“我的夢(mèng)想我來(lái)寫(xiě)”等線(xiàn)上活動(dòng)使品牌傳播實(shí)現(xiàn)了參與性的互動(dòng)。自身網(wǎng)站與大眾媒體廣告的配合無(wú)疑起到一種傳播效果的相互增進(jìn)作用。

2004年的一份相關(guān)調(diào)查顯示，安踏在大眾和大學(xué)生兩個(gè)市場(chǎng)中的份額均名列第一，但在兩個(gè)市場(chǎng)中，安踏的品牌忠誠(chéng)度和偏好度的指數(shù)均未進(jìn)三甲。同樣是2004年，以阿迪達(dá)斯為代表的國(guó)際大牌開(kāi)始全面滲入中國(guó)市場(chǎng)，在安踏最具優(yōu)勢(shì)的營(yíng)銷(xiāo)渠道上加大投入力度。目前，安踏在高端產(chǎn)品上與耐克無(wú)力抗衡，在中低端產(chǎn)品上與李寧又存在著競(jìng)爭(zhēng)交集，更為主要的是361度等本土品牌的競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)咄咄逼人。2007年7月10日，安踏公司成為國(guó)內(nèi)第二家在香港上市的運(yùn)動(dòng)品牌，提升了自身的融資能力；為了提升產(chǎn)品檔次，重金引入了韓國(guó)、臺(tái)灣等地的設(shè)計(jì)師以及耐克原總設(shè)計(jì)師Bill Peterson擔(dān)綱產(chǎn)品設(shè)計(jì)。安踏提出到2011年，在中國(guó)市場(chǎng)的品牌美譽(yù)度、市場(chǎng)份額要做到“雙第一”，在全球銷(xiāo)售額排名前十的發(fā)展目標(biāo)。種種跡象表明安踏經(jīng)過(guò)十幾年發(fā)展，目前已不滿(mǎn)足目前的市場(chǎng)地位，急需在競(jìng)爭(zhēng)壓力中突圍，其正在孕育著新一輪的戰(zhàn)略升級(jí)�！�08年的傳播只是我們整個(gè)大奧運(yùn)傳播戰(zhàn)略的一個(gè)階段” 徐陽(yáng)說(shuō)。

“加油中國(guó)”傳播策略的出臺(tái)，也許正是安踏為品牌傳播升級(jí)戰(zhàn)略吹響的沖鋒號(hào)。