自主品牌成就女鞋大王

   現(xiàn)在，恐怕沒(méi)有哪個(gè)“鞋匠”像張華榮這樣風(fēng)光。

　　一個(gè)多月前，溫家寶總理到張華榮創(chuàng)辦的東莞華堅(jiān)集團(tuán)視察，使這家行業(yè)“隱形冠軍”浮出水面。其“發(fā)展、轉(zhuǎn)型、升級(jí)”戰(zhàn)略也引來(lái)了媒體的聚焦——昨日，人民日?qǐng)?bào)、新華社、經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)等多家中央媒體聯(lián)合到華堅(jiān)集團(tuán)采訪。

　　然而，回到12年前，那時(shí)的張華榮卻很落魄，初到東莞辦鞋廠，因經(jīng)營(yíng)不善，工廠虧得一塌糊涂，多次瀕臨倒閉邊緣。只憑誠(chéng)實(shí)守信，華堅(jiān)總算抓住一根“救命稻草”——一筆生產(chǎn)30萬(wàn)雙鞋的大單；此后，他不斷吸取教訓(xùn)、不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，率先在行業(yè)內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，并構(gòu)建了相對(duì)完善的產(chǎn)業(yè)鏈；面對(duì)日益復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)，華堅(jiān)投巨資搞研發(fā)、創(chuàng)品牌，邁向了產(chǎn)、供、銷(xiāo)一體化。

　　艱難起步

　　“虧得一塌糊涂”時(shí)獲“救命稻草”

　　做布鞋出身的張華榮初來(lái)東莞就遭遇了管理、人才和訂單的難題，公司一度負(fù)債累累，瀕臨破產(chǎn)。知名貿(mào)易商派諾蒙的30多萬(wàn)雙女鞋大訂單讓華堅(jiān)渡過(guò)危機(jī)，起死回生。

　　華堅(jiān)的故事就從這里說(shuō)起，那是1996年，在厚街白濠向陽(yáng)村一家臺(tái)灣鞋廠將倒閉。“這家廠子的基礎(chǔ)很好，但是臺(tái)灣老板經(jīng)營(yíng)不善，快要倒閉了。那年10月，老板找到我，問(wèn)我要不要，開(kāi)價(jià)100萬(wàn)元�！睆埲A榮皺著眉頭，做出厚厚一摞鈔票的手勢(shì)，“5月我剛在厚街設(shè)立辦事處，哪里掏得出這么多錢(qián)，但他的廠子實(shí)在是太誘人了�！�

　　怎么辦？買(mǎi)了！付不起這么多錢(qián)？先付了定金，剩下的部分只能欠賬或擔(dān)保。鞋廠底子雖好，但張華榮買(mǎi)下后卻消化不良�！拔乙郧笆亲霾夹�的，現(xiàn)在卻要做皮鞋，怎么管理、怎么找單，都不會(huì)，廠子虧得一塌糊涂�！�

　　“最慘的時(shí)候我連買(mǎi)菜的錢(qián)都沒(méi)有了。”張華榮說(shuō)，不到一年時(shí)間，不僅把在南昌辦廠積累的資金全部虧光，還背了一身的債。

　　年底，張華榮覺(jué)得實(shí)在撐不下去了，他開(kāi)始盤(pán)算花點(diǎn)錢(qián)逃到俄羅斯去。在打電話和家里人商量時(shí)，老母嚇得睡不著覺(jué)，大哥還把他臭罵了一通。當(dāng)時(shí)的向陽(yáng)村盧村長(zhǎng)找到張華榮說(shuō)：“有困難跟我講，不能關(guān)廠”。

　　當(dāng)過(guò)兵的張華榮這時(shí)也感到關(guān)鍵時(shí)刻要挺下來(lái)，他想方設(shè)法維持工廠的運(yùn)轉(zhuǎn)。不久，國(guó)際知名的貿(mào)易公司派諾蒙拋出了“救命稻草”——一筆生產(chǎn)30多萬(wàn)雙鞋的大訂單。

　　張華榮回憶，那時(shí)的不少外來(lái)鞋廠很強(qiáng)大，國(guó)外采購(gòu)商壓不下價(jià)，便想到了大陸本土制鞋廠。“當(dāng)時(shí)，華堅(jiān)人早上7點(diǎn)到晚上12點(diǎn)一門(mén)心思地鉆研做鞋，做生意也踏實(shí)、厚道，他們就挑中了我們�！�

　　30多萬(wàn)雙的驚天大單還是不能讓張華榮笑起來(lái)�！芭芍Z蒙給的價(jià)很低，華堅(jiān)的困難還是沒(méi)有解決，但形象好了不少�！睆埲A榮說(shuō)，供應(yīng)商一聽(tīng)說(shuō)派諾蒙給華堅(jiān)訂單，都開(kāi)始支持他，機(jī)器、原材料都可賒賬，“因?yàn)橛X(jué)得我們有未來(lái)”。

　　靠著派諾蒙的“救命稻草”，華堅(jiān)熬過(guò)了寒冬，逐漸開(kāi)始盈利，而派諾蒙到現(xiàn)在依然是華堅(jiān)的大客戶。

　　緊接著，華堅(jiān)以攻為守，到一些企業(yè)招募中層管理人員�！岸际亲鲂�，過(guò)來(lái)華堅(jiān)吧，這里的發(fā)展空間更大，也能做得更好�！痹趶埲A榮的“策動(dòng)”下，一批批中層干部開(kāi)始擔(dān)綱華堅(jiān)的采購(gòu)、研發(fā)、生產(chǎn)和接單，一改過(guò)去靠江西老表關(guān)系維持運(yùn)作——“好人請(qǐng)不到，差人做不來(lái)”的窘?jīng)r，企業(yè)開(kāi)始逐漸走上現(xiàn)代化管理。加上比臺(tái)資廠、港資廠低5－10％的接單價(jià)，華堅(jiān)很快在出口上所向披靡，企業(yè)迎來(lái)自己的快速成長(zhǎng)期。

　　梯度轉(zhuǎn)移

　　完善產(chǎn)業(yè)鏈轉(zhuǎn)走低利潤(rùn)環(huán)節(jié)

　　靠低價(jià)成長(zhǎng)起來(lái)的華堅(jiān)此時(shí)遭到了一些同行的“圍剿”，公司上游鞋材被斷供。無(wú)奈之下，華堅(jiān)內(nèi)部通過(guò)新設(shè)或并購(gòu)方式建起完善的產(chǎn)業(yè)鏈，并先人一步地完成產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移，增強(qiáng)了抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

　　樹(shù)大招風(fēng)。低價(jià)成長(zhǎng)起來(lái)的華堅(jiān)“壞了行規(guī)”，此時(shí)，一些鞋企聯(lián)合起來(lái)想擠垮它。1999年開(kāi)始，華堅(jiān)已買(mǎi)不到鞋材。但華堅(jiān)沒(méi)有枯坐干等，很快自己動(dòng)了起來(lái)。招人、買(mǎi)機(jī)器、開(kāi)鞋材廠。

　　1999年5月，華堅(jiān)PU大底分廠成立；2000年11月，華堅(jiān)鞋材二部成立。2002年4月，華堅(jiān)制鞋四廠成立， 同時(shí)成立的還有華堅(jiān)模具分廠；6月，華坤工貿(mào)有限公司成立……從1999年5月到2003年的短短5年間，華堅(jiān)陸續(xù)新開(kāi)或收購(gòu)了PU大底分廠、鞋材分廠、皮革分廠、印刷分廠、機(jī)械分廠等上游產(chǎn)業(yè)配套企業(yè)，在企業(yè)內(nèi)部建立了較完善的產(chǎn)業(yè)鏈。

　　在講究行業(yè)細(xì)分的今天，華堅(jiān)這種“大而全”的方式行得通嗎？

　　“事實(shí)證明，我們這種模式是有好處的�！睆埲A榮認(rèn)為，雖然最初自建產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)潜瞥鰜?lái)的，但這種模式可以有效減少中間環(huán)節(jié)、降低成本，并易于品質(zhì)控制�！霸谶@兩年大環(huán)境不好的情況下，我們的利潤(rùn)依然比行業(yè)平均利潤(rùn)高2－3個(gè)點(diǎn)，就是證明�！�

　　通過(guò)內(nèi)部整合產(chǎn)業(yè)鏈，華堅(jiān)不僅飛速提升了制造能力，更從被動(dòng)等待客人下訂單發(fā)展到了對(duì)訂單擁有選擇權(quán)。如今，像COACH這樣的知名品牌都是伴隨著華堅(jiān)一起成長(zhǎng)起來(lái)的。

　　除了在內(nèi)部擴(kuò)展產(chǎn)業(yè)鏈，華堅(jiān)還先人一步邁出了產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移的步伐。而這次的觸動(dòng)點(diǎn)卻是春運(yùn)。

　　“每年春節(jié)，一些江西老表想回家過(guò)年，但一票難求。即便買(mǎi)到票，路費(fèi)也就要一兩個(gè)月的工資，如果到江西就地開(kāi)廠，對(duì)員工豈不是一個(gè)很大的方便？”張華榮回憶道，成本是決定性因素，“回江西開(kāi)廠成本較低，華堅(jiān)還拿到了很多優(yōu)惠政策。”

　　2002年初，投資5億元的華堅(jiān)國(guó)際鞋城在江西省贛州破土動(dòng)工，率先在行業(yè)內(nèi)成功實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)梯度轉(zhuǎn)移�！袄麧�(rùn)低的大單交到贛州的新廠去做，東莞則做附加值高、利潤(rùn)高的小單，并致力于研發(fā)、設(shè)計(jì)、貿(mào)易與品牌建設(shè)�！睆埲A榮表示，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，目前東莞和贛州兩地的企業(yè)都得到了發(fā)展。

　　2003年7月，華堅(jiān)又遠(yuǎn)赴越南投資設(shè)立了一間制鞋企業(yè)，成為東莞最早一批到越南投資的企業(yè)之一。

　　就這樣，華堅(jiān)成了東莞制鞋業(yè)中自覺(jué)進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移”的先鋒，成為中國(guó)制鞋業(yè)的一個(gè)成功范本。

　　華堅(jiān)隨后又將目光盯上了工業(yè)工程改善（流程再造）。目前，他們已與清華大學(xué)達(dá)成合作意向，“東莞清華華堅(jiān)工程研究中心”即將掛牌成立�！斑@很重要！”張華榮強(qiáng)調(diào)說(shuō)，通過(guò)優(yōu)化生產(chǎn)、流程再造，企業(yè)能提高3％的效益。值得一提的是，該中心將對(duì)全行業(yè)開(kāi)放，以提升整個(gè)行業(yè)的效益。

　　自創(chuàng)品牌

　　聯(lián)手貿(mào)易商加大研發(fā)創(chuàng)品牌

　　擁有制造優(yōu)勢(shì)的華堅(jiān)，又將目光投向了自主品牌，它走的是憑借自己的制造優(yōu)勢(shì)，與貿(mào)易商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合組成利益共同體的路子。華堅(jiān)希望用5－8年時(shí)間在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)3000家專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)柜。

　　2004年，華堅(jiān)面臨一個(gè)新的抉擇，就是要不要自創(chuàng)品牌？

　　“當(dāng)時(shí)貼牌加工的利潤(rùn)還很可觀�！睆埲A榮說(shuō)，但日益復(fù)雜的產(chǎn)業(yè)形勢(shì)讓他覺(jué)得品牌之路必須走，也必然要走。

　　做品牌先要翻越銷(xiāo)售渠道這座大山�！颁N(xiāo)售渠道不就是廣鋪門(mén)面嗎？”按這一思路，華堅(jiān)一下子就在全國(guó)陸續(xù)開(kāi)設(shè)了200多家直營(yíng)店。然而，市場(chǎng)給了專(zhuān)注于制造的華堅(jiān)一個(gè)“下馬威”，“投入很大但成效有限”。

　　張華榮重新解剖了華堅(jiān)：其制造優(yōu)勢(shì)明顯，與貿(mào)易商有很好的合作關(guān)系，貼牌產(chǎn)品在市場(chǎng)上非常叫好。為什么不與這些擁有廣泛渠道和銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)的貿(mào)易商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合呢？

　　想到就做。從去年開(kāi)始，華堅(jiān)主動(dòng)拋出橄欖枝，與一貿(mào)易商結(jié)成利益共同體，由華堅(jiān)生產(chǎn)自主品牌鞋、合作伙伴負(fù)責(zé)銷(xiāo)售。“發(fā)展到一定程度，雙方都成長(zhǎng)了，我們?cè)偻ㄟ^(guò)并購(gòu)、合股的方式將其納入囊中�！�

　　靠著這根“魔法棒”，張華榮開(kāi)始了點(diǎn)石成金之路，先后引進(jìn)了成龍、收購(gòu)了卡佛兒、自創(chuàng)了COLCO等品牌，華堅(jiān)的目標(biāo)是用5－8年時(shí)間在國(guó)內(nèi)開(kāi)設(shè)3000家專(zhuān)賣(mài)店專(zhuān)柜。

　　提起今后的發(fā)展目標(biāo)，張華榮說(shuō)：“將企業(yè)做得更精更好，堅(jiān)持產(chǎn)業(yè)升級(jí)，在5年到8年內(nèi)樹(shù)立優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)品牌，10年到20年內(nèi)發(fā)展出自有的國(guó)際品牌�！�

　　支撐張華榮底氣的是他引以為豪的制造和研發(fā)能力。目前，華堅(jiān)集團(tuán)僅女鞋生產(chǎn)線就有42條，員工達(dá)2萬(wàn)多，可以說(shuō)是全國(guó)乃至全球最大的中高檔女鞋制造企業(yè)。在研發(fā)方面，華堅(jiān)有3000多人從事研發(fā)工作，其中僅意大利設(shè)計(jì)師就有4人，去年光在版房方面的研發(fā)經(jīng)費(fèi)就投入近3000萬(wàn)元。

　　未來(lái)設(shè)想

　　籌建服務(wù)平臺(tái)助東莞鞋業(yè)升級(jí)

　　華堅(jiān)希望通過(guò)世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地，搭建一個(gè)國(guó)外鞋業(yè)新技術(shù)、新材料、新資訊轉(zhuǎn)移到中國(guó)的承接平臺(tái)和東莞乃至中國(guó)鞋企轉(zhuǎn)型升級(jí)的服務(wù)平臺(tái)。

　　張華榮還有一個(gè)夢(mèng)就是建設(shè)世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地。張華榮夢(mèng)的背后是中國(guó)鞋業(yè)嚴(yán)峻的現(xiàn)實(shí)：全國(guó)1000多萬(wàn)人從事制鞋業(yè)，但沒(méi)有權(quán)威的人才培訓(xùn)基地；鞋材中50-60%的高檔皮革都來(lái)自意大利。以東莞為例，制鞋配套環(huán)境堪稱(chēng)國(guó)內(nèi)一流，厚街琪勝鞋廠旗下的迪寶皮鞋已是一個(gè)高端品牌，但公司老總尹積琪每年卻要多次飛赴意大利和法國(guó)，采購(gòu)高檔皮革和鞋材。

　　溫家寶總理在華堅(jiān)考察時(shí)，張華榮在世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地的規(guī)劃模型前這樣介紹自己的夢(mèng)想：占地18萬(wàn)平方米的基地投資超過(guò)6億人民幣，將會(huì)有500家新材料企業(yè)，新技術(shù)工廠，是東莞鞋業(yè)全面升級(jí)的標(biāo)志。來(lái)自美國(guó)、歐洲、中東的貿(mào)易公司齊聚在基地里，形成國(guó)際鞋業(yè)研發(fā)貿(mào)易基地。

　　張華榮還反復(fù)澄清，“基地不是房地產(chǎn)項(xiàng)目，也不是傳統(tǒng)意義上的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)。我們出租空間給同行，希望它是身兼多職的平臺(tái)�！睆埲A榮所說(shuō)的身兼多職是他對(duì)基地兩個(gè)平臺(tái)功能的設(shè)想——國(guó)外鞋業(yè)新技術(shù)、新材料、新資訊、貿(mào)易公司和行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)轉(zhuǎn)移到中國(guó)的承接平臺(tái)和東莞乃至全國(guó)鞋企轉(zhuǎn)型升級(jí)的服務(wù)平臺(tái)。

　　世界鞋業(yè)（亞洲）總部基地只是張華榮為東莞鞋業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)努力的嘗試之一，另一個(gè)重要抓手——世界鞋業(yè)發(fā)展論壇今年10月底也將迎來(lái)第二屆。

　　“這個(gè)思路的實(shí)質(zhì)就是打造‘為第二產(chǎn)業(yè)服務(wù)的第三產(chǎn)業(yè)集群’�！睎|莞正太聯(lián)合公司負(fù)責(zé)人黃海濤這樣評(píng)點(diǎn)張華榮的努力，他認(rèn)為這符合珠三角城市未來(lái)的發(fā)展方向。

　　“有人就要穿鞋，制鞋業(yè)永遠(yuǎn)都是朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)，只要能在行業(yè)內(nèi)做得最好，企業(yè)就不愁沒(méi)有前途。東莞制鞋業(yè)未來(lái)的趨勢(shì)應(yīng)該是在東莞接單、研發(fā)、銷(xiāo)售，在內(nèi)地加工生產(chǎn)�！睆埲A榮說(shuō)道。

　　華堅(jiān)理論

　　·一整三

　　制造企業(yè)要充分發(fā)揮自己的制造優(yōu)勢(shì)，積極整合貿(mào)易、品牌和市場(chǎng)，達(dá)到搭建銷(xiāo)售渠道、收購(gòu)品牌和進(jìn)入市場(chǎng)的目的。實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)企業(yè)的目標(biāo)。

　　·制造價(jià)格定價(jià)權(quán)

　　沒(méi)有低端的產(chǎn)業(yè)，也沒(méi)有低端的環(huán)節(jié)。制造、貿(mào)易、品牌和市場(chǎng)是產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值過(guò)程中不可缺少的鏈條環(huán)節(jié)。誰(shuí)擁有更大的定價(jià)權(quán)，誰(shuí)能在合作中占據(jù)主動(dòng)，就看誰(shuí)把自己所在的環(huán)節(jié)做得更好。

　　·品牌三部曲

　　實(shí)力雄厚的大制造企業(yè)可以與下游品牌商或貿(mào)易商結(jié)成利益共同體，合作推出獨(dú)立品牌。發(fā)展到一定階段后，雙方可通過(guò)合資形式成立新公司，制造企業(yè)可收購(gòu)合資公司，完成自主品牌的創(chuàng)立。

　　記者手記

　　糧草+模式+耐心=自主品牌

　　創(chuàng)品牌的熱情不等于創(chuàng)品牌的能力。市場(chǎng)這只“看不見(jiàn)的手”會(huì)自動(dòng)將資源撥向強(qiáng)者，讓強(qiáng)者更強(qiáng)。優(yōu)勝劣汰的直接結(jié)果是，一些企業(yè)越來(lái)越強(qiáng)大，行業(yè)門(mén)檻也水漲船高，創(chuàng)品牌日益成為大企業(yè)的盛宴。但從創(chuàng)品牌本身來(lái)看無(wú)疑也是要花大錢(qián)的。試想，哪一個(gè)成功品牌的背后不是體育天皇、音樂(lè)巨星廣告信息轟炸和反復(fù)強(qiáng)化的結(jié)果。

　　于是我們可以看到：大量中小企業(yè)汲汲于代工、簡(jiǎn)單生產(chǎn)、勞動(dòng)密集型，其實(shí)并非企業(yè)不爭(zhēng)氣，不想樹(shù)立自己的品牌，而實(shí)在是力不從心。而資金和產(chǎn)品實(shí)力雄厚的大企業(yè)創(chuàng)品牌同樣也有一個(gè)探索和跋涉的艱辛過(guò)程。只是大企業(yè)可以挾制造之優(yōu)勢(shì)，與下游貿(mào)易商、品牌商捆綁成利益共同體，以此借道迅速進(jìn)入市場(chǎng)、樹(shù)立自己的品牌。華堅(jiān)就是這種模式的堅(jiān)定實(shí)踐者，而且非常幸運(yùn)地取得了一些成功。但如何選擇互補(bǔ)的貿(mào)易商和品牌商，既保證自己的品牌戰(zhàn)略，又不威脅原有貼牌客戶產(chǎn)品的利益，這需要企業(yè)認(rèn)真挑選合作伙伴，設(shè)計(jì)與貼牌客戶錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品，而不是一句輕飄飄的“不用擔(dān)心”能替代。

　　華堅(jiān)創(chuàng)品牌提出較早，但即便經(jīng)歷了幾年歷程，公司仍然是“沒(méi)有計(jì)劃賺多少，只希望不要虧太多”。企業(yè)創(chuàng)品牌時(shí)除了帶好充足的糧草、合適的模式，別忘了一份十足的耐心。

　　■ 華堅(jiān)集團(tuán)資料

　　華堅(jiān)集團(tuán)的前身是東莞華堅(jiān)鞋業(yè)有限公司，公司于1996年在厚街成立，10年內(nèi)，張華榮先后創(chuàng)立了十余家鞋業(yè)上下游企業(yè)。目前該集團(tuán)是一家集品牌運(yùn)營(yíng)、制鞋、皮革加工、鞋類(lèi)貿(mào)易等于一體的大型企業(yè)集團(tuán)，在東莞、江門(mén)、江西贛州、河南、越南等均設(shè)有大型產(chǎn)業(yè)基地、研發(fā)中心、行銷(xiāo)中心，是中國(guó)最大的女鞋制造企業(yè)，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球。2007年，其出口中高檔女鞋1451萬(wàn)雙，出口額達(dá)1.89億美元。除了替NINEWEST、EASYSPIRIT等國(guó)際知名女鞋品牌貼牌生產(chǎn)外，還擁有成龍、阿蘭德隆、COLCO、卡佛兒等自主品牌。