劉翔腳傷品牌重傷？

    品牌形象是一個(gè)復(fù)雜的符號(hào)，而每一條廣告都應(yīng)對(duì)這個(gè)符號(hào)有所貢獻(xiàn)。

    國(guó)人對(duì)數(shù)字“8”情有獨(dú)鐘，奧運(yùn)會(huì)開幕式選在了2008年8月8日晚上8時(shí)。十天之后的8月18日，按理說(shuō)也是一個(gè)吉利的日子，有“國(guó)寶”美譽(yù)的劉翔，卻因“腳傷”退出了110米欄比賽，讓無(wú)數(shù)的觀眾和他代言的品牌“心傷”不已。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，劉翔目前代言的國(guó)內(nèi)外大品牌廣告有十幾家。這些品牌是否會(huì)因此而受“重傷”，這些企業(yè)對(duì)劉翔的贊助是否依舊，他們?nèi)绾螒?yīng)對(duì)體育明星代言品牌的風(fēng)險(xiǎn)呢？

    我們約請(qǐng)國(guó)內(nèi)品牌策劃專家曲實(shí)強(qiáng)對(duì)此進(jìn)行分析，以幫助大家“消化”劉翔受傷這一經(jīng)濟(jì)體育現(xiàn)象。——編者按

盤點(diǎn)代言品牌的第一反應(yīng)

    可口可樂(lè)——公司總裁在劉翔受傷后第一時(shí)間發(fā)去了慰問(wèn)信：劉翔是可口可樂(lè)品牌宣傳新陣容的核心之一，但公司的宣傳計(jì)劃不會(huì)做調(diào)整，可口可樂(lè)還有姚明、郭晶晶等明星運(yùn)動(dòng)員，品牌宣傳不會(huì)受到太大影響。

    凱迪拉克——堅(jiān)定不移地支持劉翔。

    VISA——他將永遠(yuǎn)是人們心目中的中國(guó)優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員，也將永遠(yuǎn)是VISA的朋友。

    聯(lián)想集團(tuán)——表示惋惜和理解，希望劉翔能夠早日康復(fù)，并對(duì)劉翔不斷拼搏的奧林匹克精神表示贊許。

    中國(guó)平安——退出也是一種勇敢，我們不要舍命的一搏，平安就好。雖然我們感到很遺憾，但劉翔仍是我們的驕傲，劉翔將繼續(xù)擔(dān)任中國(guó)平安的公益大使。

    杉杉服裝——雖然這次意外退出比賽，但劉翔依然是年輕、健康、拼搏的最好詮釋，作為黃種人，他在田徑上的成就有目共睹。不能因?yàn)橐淮瓮顺�，就否定劉翔的商業(yè)價(jià)值。

    伊利——不是因?yàn)閯⑾枘苣媒鹋�，我們才選擇他作為代言人，所以伊利將會(huì)一如既往地支持劉翔，支持中國(guó)體育。我們相信，北京不是終點(diǎn)，劉翔一定能盡快回到跑道上。

    耐克——耐克在劉翔身上的投資最為巨大，劉翔退出奧運(yùn)也給耐克帶來(lái)了挑戰(zhàn)，我們正努力把劉翔受傷演繹為他個(gè)人經(jīng)歷中的一個(gè)閃光點(diǎn)。耐克發(fā)言人Dean Stoyer表示，勝利并不是體育的全部，表現(xiàn)更為重要，應(yīng)該努力去表現(xiàn)。事實(shí)上，劉翔花費(fèi)了所有時(shí)間去準(zhǔn)備這一時(shí)刻，這也正是耐克廣告要傳達(dá)的信息：你不能放棄，你必須繼續(xù)下去。

    奧康集團(tuán)——作為劉翔的贊助商，奧康集團(tuán)在第一時(shí)間對(duì)此表示理解，并表態(tài)將繼續(xù)與劉翔的合作。

    EMS——郵電管理部門有關(guān)負(fù)責(zé)人表示,作為EMS的形象代言人,劉翔此次退出比賽應(yīng)該不會(huì)對(duì)公司的業(yè)務(wù)產(chǎn)生影響,畢竟他是出于腳傷。

    安利紐崔萊——合同期內(nèi)劉翔的代言費(fèi)不會(huì)因此減少，也暫不調(diào)整，是否續(xù)約待定。

    中國(guó)移動(dòng)——與劉翔簽約的廣告都已過(guò)期，目前沒(méi)有任何廣告是用劉翔的。

    另外，作為北京奧運(yùn)會(huì)皮具產(chǎn)品供應(yīng)商的奧康集團(tuán)高層特別表示，奧康選擇劉翔代言，并不僅僅是因?yàn)樗�獲得過(guò)冠軍，更看重的是他身上那種積極向上的陽(yáng)光形象，這與奧康“夢(mèng)想，是走出來(lái)的”的品牌內(nèi)涵相一致。

    伊利高層也表示，劉翔能夠帶傷堅(jiān)持到現(xiàn)在，其實(shí)已經(jīng)付出了艱辛的努力，伊利不是因?yàn)閯⑾枘苣媒鹋�，才選擇他作為代言人，所以將會(huì)一如既往地支持劉翔，支持中國(guó)體育。

細(xì)數(shù)代言品牌的真實(shí)行動(dòng)

    盡管各公司表態(tài)很好，承諾很多，但在其廣告宣傳中不知不覺(jué)地發(fā)生著微妙的變化。如今，如果你再打開電視和報(bào)刊，已經(jīng)很難再看到劉翔的廣告了。

    伊利：將劉翔換成郭晶晶

    退賽前：乒乓球隊(duì)的馬琳、王皓、劉國(guó)梁以及羽毛球隊(duì)的李永波、林丹、謝杏芳和鮑春來(lái)，再加上郭晶晶，每個(gè)人手持一杯牛奶，高喊：“有我”，在臨近結(jié)束時(shí)，廣告以劉翔作為壓軸，再次喊出“有我中國(guó)強(qiáng)”的口號(hào)，激動(dòng)人心！

    退賽后：在奧運(yùn)會(huì)上獨(dú)得兩枚金牌的郭晶晶，在熒屏上唱起了獨(dú)角戲，劉翔已不見(jiàn)了蹤影。

    VISA：近期極少有廣告出現(xiàn)

    退賽前：劉翔走親民路線，來(lái)到普通老百姓中間，詢問(wèn)大家打算怎么支持奧運(yùn)，在聽(tīng)到大家喊道“劉翔加油”的口號(hào)時(shí)，劉翔喜笑顏開。VISA的奧運(yùn)廣告語(yǔ)：“刷新夢(mèng)想，12秒88”。

    退賽后：VISA廣告鮮有露面。

    聯(lián)想：新版廣告不見(jiàn)運(yùn)動(dòng)員蹤影

    退賽前：在廣告臨近結(jié)束時(shí)，喊出“以科技贏得每一場(chǎng)勝利”的口號(hào)，并配以劉翔在雅典奧運(yùn)會(huì)上撞線的一幕，以劉翔慶祝奧運(yùn)奪冠的表情作為結(jié)束。

    退賽后：廣告不再選擇運(yùn)動(dòng)員出演，而是選擇普通的廣告明星露臉。

    耐克：危機(jī)公關(guān)初見(jiàn)成效

    退賽前：多名代言耐克的體育明星，都有屬于自己的專用廣告詞，劉翔的專用廣告詞為：“我是劉翔，我是專注”。

    退賽后：劉翔的廣告詞立即改為：愛(ài)比賽，愛(ài)拼上所有的尊嚴(yán)，愛(ài)把它再贏回來(lái)，愛(ài)付出一切，愛(ài)榮耀，愛(ài)挫折，愛(ài)運(yùn)動(dòng)，即使它傷了你的心。

    安利紐崔來(lái)：修改后的新版廣告出爐

    退賽前：……你和目標(biāo)的距離，就是與對(duì)手0.03秒的差距……從自然的精華，到科技的精粹……有健康，才有將來(lái)。

    退賽后：今天，風(fēng)雨洗禮出我們的堅(jiān)韌；明天，信念歷練出璀璨的將來(lái)……有健康，才有將來(lái)……

    中國(guó)移動(dòng)：簽約廣告已到期

    退賽前：哎，贏我的也叫劉翔……我是劉翔，2008年我會(huì)再次飛翔……暢想移動(dòng)新生活，中國(guó)移動(dòng)通信。

    退賽后：與劉翔的所有廣告已到期。

無(wú)可回避的負(fù)面影響

    這種影響是全方位的，更是長(zhǎng)期的，我們只能先說(shuō)說(shuō)眼前已經(jīng)顯現(xiàn)的，以后的需要時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)。

    首先，落選國(guó)際奧委會(huì)委員�！澳_傷”后的第三天，也就是8月21日，在獲悉劉翔落選國(guó)際奧委會(huì)委員之后，中國(guó)奧委會(huì)原秘書長(zhǎng)魏紀(jì)中稱，這與他退賽有一定關(guān)系，根據(jù)IOC公布的數(shù)據(jù)，劉翔以1386票排名第八，最終沒(méi)有入選。魏紀(jì)中表示，國(guó)際奧委會(huì)運(yùn)動(dòng)員委員會(huì)的選舉，主要是由參加奧運(yùn)會(huì)的各國(guó)運(yùn)動(dòng)員投票，這些運(yùn)動(dòng)員更傾向于把票投給在比賽中取得好成績(jī)的運(yùn)動(dòng)員，比如美國(guó)的菲爾普斯等，如果劉翔進(jìn)入決賽，他應(yīng)該會(huì)得到更多的選票。

    其次，質(zhì)疑“腳傷”系運(yùn)動(dòng)鞋質(zhì)量造成。據(jù)孫海平教練說(shuō)，劉翔在六七年前就已經(jīng)受傷，在劉翔跟腱和骨頭接觸的地方，由于被鞋磨破了皮，而后形成硬繭，加上長(zhǎng)期的訓(xùn)練，日積月累，最終骨膜受損，才出現(xiàn)了現(xiàn)在的問(wèn)題。那么，最早擦破劉翔腳的鞋是什么鞋？按照教練的說(shuō)法，劉翔受傷的時(shí)間是在2001年至2002年間，這時(shí)正值耐克重續(xù)與中國(guó)田徑隊(duì)的合作。劉翔2001年拿大運(yùn)會(huì)金牌的時(shí)候，腳上穿的正是一雙藍(lán)底金鉤、有8個(gè)釘子的97款耐克跑鞋。2001年8月28日，劉翔在第21屆世界大學(xué)生運(yùn)動(dòng)會(huì)男子110米欄決賽中穿的耐克跑鞋。有行家稱，事實(shí)證明耐克鞋并不合劉翔的腳，耐克鞋的板型，甚至現(xiàn)在所有皮鞋的板型多是按照歐洲人的腳設(shè)計(jì)的。劉翔曾多次向耐克提出修改意見(jiàn)：鞋底不需要那么多釘子，拉鏈改成系帶，不要?dú)鈮|等。一直到2003年，耐克才開始為劉翔開小灶，量身定做“紅色魔鞋”和“金色戰(zhàn)靴”。由此看來(lái)，耐克在第一時(shí)間發(fā)布劉翔戰(zhàn)敗廣告，力挺劉翔的行為便在情理之中了。

    第三，“陰謀論”一說(shuō)網(wǎng)上塵土飛揚(yáng)。網(wǎng)上有人稱：劉翔退賽的真相，是國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌巨頭NIKE，擔(dān)心劉翔目前的狀態(tài)無(wú)緣金牌，為了不影響商業(yè)價(jià)值，美國(guó)總部要求劉翔以傷病理由退賽，以大大降低不能奪牌在消費(fèi)者心目中產(chǎn)生的不認(rèn)同感。帖子認(rèn)為，是贊助商毀了劉翔。NIKE聞?dòng)嵑�，立即在第一時(shí)間發(fā)表聲明稱：劉翔退賽“陰謀論”純屬惡意造謠。

    大量帶有人身攻擊的言論，不在此一一列舉了……

    體育明星成名難，鑄造優(yōu)質(zhì)品牌更難。鑄造優(yōu)秀的品牌，是需要一種發(fā)自內(nèi)心的品質(zhì)和對(duì)社會(huì)的強(qiáng)烈責(zé)任感，再加上長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈的努力，哪一個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，都會(huì)讓代言的品牌發(fā)生多米諾骨牌效應(yīng)。

經(jīng)濟(jì)損失預(yù)測(cè)逾億

    一位張姓的經(jīng)濟(jì)學(xué)家賽前大膽估計(jì)，北京奧運(yùn)會(huì)上劉翔勝與敗，個(gè)人的廣告收益起碼相差數(shù)億元。

    一是劉翔個(gè)人的損失。據(jù)福布斯中國(guó)名人榜統(tǒng)計(jì)，劉翔年收入達(dá)到約1.6億人民幣。2007年7月，中國(guó)某品牌發(fā)布機(jī)構(gòu)的《中國(guó)奧運(yùn)金牌價(jià)值報(bào)告》中稱，劉翔所得金牌的商業(yè)價(jià)值已經(jīng)達(dá)到了4.61億元。一個(gè)巨星的商業(yè)價(jià)值，不僅僅體現(xiàn)在自己的收入上，他還能創(chuàng)造更多的品牌價(jià)值，帶動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。然而隨著劉翔北京奧運(yùn)第一槍就因傷宣告退出，他的一切商業(yè)價(jià)值都無(wú)法避免的會(huì)出現(xiàn)縮水。從廣告代言來(lái)說(shuō)，未來(lái)四年劉翔的價(jià)值肯定會(huì)下降，因?yàn)閵W運(yùn)冠軍頭銜的商業(yè)保證失去后，就意味著沒(méi)有了耀眼的光環(huán)，贊助商很清楚運(yùn)動(dòng)壽命和傷病的不確定性，當(dāng)劉翔傷病情況還撲朔迷離，沒(méi)有人敢冒險(xiǎn)去提供贊助。

    二是劉翔團(tuán)隊(duì)的損失。劉翔背后的技術(shù)團(tuán)隊(duì)、運(yùn)作團(tuán)隊(duì)、后勤團(tuán)隊(duì)都將受到巨大的創(chuàng)傷，他四年磨一劍就等著在家門口衛(wèi)冕，沒(méi)想到幾年的努力付諸東流。國(guó)家田徑管理中心當(dāng)年隨著巨星劉翔的橫空出世，各項(xiàng)收入也隨之激增。可是，隨著劉翔北京奧運(yùn)因傷退出，田管中心經(jīng)濟(jì)上的損失可想而知。

    三是代言品牌的損失。劉翔身后有一個(gè)巨大的品牌價(jià)值鏈。據(jù)估計(jì)，劉翔在2007年已經(jīng)成為代言品牌最多的明星，包括安利紐崔萊、VISA、伊利、耐克、交通銀行、聯(lián)想、中國(guó)郵政、元太、奧康、杉杉、雙錢、升達(dá)、白沙、中國(guó)移動(dòng)等。這其中有奧運(yùn)贊助商，也有非奧運(yùn)贊助商。影響最大的非奧運(yùn)贊助商當(dāng)屬耐克。面對(duì)阿迪達(dá)斯作為奧運(yùn)贊助商的主場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，耐克迫切需要體育明星來(lái)破局。這次奧運(yùn)會(huì)，耐克有兩大名星殺手锏，一是劉翔，一是姚明。劉翔在耐克的奧運(yùn)戰(zhàn)略中起著舉足輕重的作用，2006年7月打破110米欄世界紀(jì)錄的第二天，耐克中國(guó)的專賣店店員就穿上了促銷紀(jì)念衫。2007年8月在大阪世錦賽成就“大滿貫”之后，耐克當(dāng)天就開發(fā)設(shè)計(jì)出了“翔”T恤。耐克大中華市場(chǎng)部領(lǐng)導(dǎo)說(shuō)，“我們長(zhǎng)期的目標(biāo)是讓劉翔在2008年能夠代表耐克傳達(dá)一個(gè)聲音”。而劉翔的“腳傷”，則給耐克留下了一個(gè)巨大的難題。根據(jù)Interbrand的“2007年全球最有價(jià)值品牌榜”統(tǒng)計(jì)，耐克品牌價(jià)值120億美元，而阿迪達(dá)斯只有48億美元�？梢韵胂螅�耐克和阿迪達(dá)斯的品牌價(jià)值差距將在2008年8月18日之后進(jìn)一步縮小。影響最大的奧運(yùn)贊助商是VISA和伊利。VISA的廣告是“刷新夢(mèng)想，12秒88”，在今天這樣的詞匯顯然不合時(shí)宜。像其他一些奧運(yùn)贊助商，也都將受到程度不同的影響。可口可樂(lè)品牌價(jià)值高達(dá)653億美元，小數(shù)點(diǎn)輕動(dòng)一動(dòng)，就是一個(gè)巨大的數(shù)字。

    保守的估計(jì)，劉翔的這些代言品牌，涉及到廣告投放將超過(guò)５億元人民幣，奧運(yùn)會(huì)之前他們都已經(jīng)制作了大量的廣告，計(jì)劃從８月18日劉翔首次參加比賽時(shí)開始投放，涉及電視、報(bào)紙、戶外、互聯(lián)網(wǎng)等媒體平臺(tái)。但在劉翔“腳傷”后，這些贊助商的營(yíng)銷計(jì)劃都受到影響，嚴(yán)重的全部泡湯。業(yè)內(nèi)人士估計(jì)，劉翔個(gè)人的損失將超過(guò)１億，而贊助企業(yè)損失將超過(guò)數(shù)十億。

兩種截然不同的“危機(jī)公關(guān)”

    某網(wǎng)站發(fā)起的“你認(rèn)為哪個(gè)廣告商的轉(zhuǎn)型速度最快”的網(wǎng)絡(luò)投票中，66.1%的網(wǎng)民將選票投向了耐克，而65.8%的網(wǎng)民認(rèn)為耐克的轉(zhuǎn)型“最成功”。盡管此次重金打造的新產(chǎn)品沒(méi)有來(lái)得及推廣，“風(fēng)行者”夾克甚至沒(méi)有來(lái)得及使用，但劉翔畢竟曾經(jīng)給耐克帶來(lái)過(guò)太多美好的回憶。2003年，耐克就已經(jīng)注意到了當(dāng)時(shí)還略顯青澀的劉翔，并以50萬(wàn)元的超低價(jià)簽下了這位明日巨星。2004年8月24日，就在雅典奧運(yùn)會(huì)跨欄小組預(yù)賽前一天，以劉翔為主題的耐克廣告開始在全國(guó)播放。8月28日，劉翔拿下奧運(yùn)會(huì)冠軍，從此成為代言費(fèi)動(dòng)輒千萬(wàn)的巨星，耐克押寶成功。安利紐崔萊廣告進(jìn)行的局部修改，可謂精雕細(xì)刻，在消費(fèi)者心目中有了一個(gè)自然過(guò)渡和緩沖，極富人情味。

    在劉翔傷后不久，就有品牌專家提醒其代言的品牌千萬(wàn)不能翻臉不認(rèn)人，立即終止代言。否則，會(huì)在廣大消費(fèi)者心中留下“不仁不義”的印象。只有耐克、安利紐崔萊這樣一些老道而成熟的企業(yè)，接受了這個(gè)建議。

    一般重大賽事前，贊助企業(yè)對(duì)結(jié)果都會(huì)有勝和負(fù)兩種準(zhǔn)備，但現(xiàn)在出現(xiàn)了第三種情況，讓企業(yè)的廣告創(chuàng)作戰(zhàn)略與媒體表現(xiàn)戰(zhàn)略大相徑庭，這顯然是對(duì)所有贊助商的一次考試。

    不管怎么樣，劉翔已經(jīng)退出比賽了，廣告代言價(jià)格至少不會(huì)再上漲了。壞事有時(shí)能變成好事，他何時(shí)復(fù)出、復(fù)出后狀態(tài)如何、還能拿金牌嗎等，仍有無(wú)窮的話題，在今后的一段時(shí)間里仍是輿論的焦點(diǎn)。更重要的是，劉翔退賽那一刻略顯“悲情”的形象，可以為繼續(xù)支持他的贊助商賺得平時(shí)無(wú)法獲得的喝彩聲。試想一下，如果你有一天在電視上看到劉翔黯然離場(chǎng)的鏡頭，背景音樂(lè)是貝多芬的《命運(yùn)》，屏幕上打出一行字：“中國(guó)移動(dòng)，繼續(xù)支持中國(guó)劉翔！”

    或者是：“聯(lián)想，依然支持劉翔！”

    這是一種什么樣的感覺(jué)，企業(yè)會(huì)不會(huì)贏得更多的尊重與喝彩？

    從某種意義上說(shuō)，劉翔為代言企業(yè)提供了一個(gè)非常難得的打親情牌的機(jī)會(huì)。有實(shí)力贊助劉翔的國(guó)企，都是知名大企業(yè)，其品牌的知名度已經(jīng)非常高，他們更艱巨的任務(wù)是如何提高消費(fèi)者對(duì)自己品牌的認(rèn)知度和忠誠(chéng)度，營(yíng)銷的關(guān)鍵是如何讓消費(fèi)者了解、喜歡并堅(jiān)持使用自己的品牌。在2004年雅典奧運(yùn)會(huì)一夜成名后的兩年多時(shí)間里，劉翔用自己的言行，打造出了一個(gè)屬于自己的品牌。這個(gè)品牌不是一個(gè)簡(jiǎn)單的符號(hào)，而是覆蓋在產(chǎn)品上的一種情感與利益認(rèn)同。提起劉翔，我們第一反應(yīng)是“奧運(yùn)冠軍”，或者“世界紀(jì)錄12秒88”，但接下來(lái)的感受就是健康陽(yáng)光、孝敬父母、待人親善等，這是劉翔多年來(lái)一言一行、一舉一動(dòng)積淀出來(lái)的品牌形象。部分企業(yè)對(duì)退賽的巨大風(fēng)險(xiǎn)及產(chǎn)生的深遠(yuǎn)影響沒(méi)有足夠認(rèn)識(shí)，或者說(shuō)還沒(méi)有強(qiáng)有力的應(yīng)對(duì)措施。危機(jī)公關(guān)在時(shí)效性、訴求方式、傳播手段等方面都有嚴(yán)格要求，而僅僅表態(tài)“繼續(xù)支持劉翔”或?qū)⑾嚓P(guān)的廣告撤換，顯然都是處在被動(dòng)的位置上消極應(yīng)對(duì)，而沒(méi)有做到主動(dòng)出擊。

    毫無(wú)疑問(wèn)，面對(duì)品牌“重傷”這個(gè)事實(shí)，一些企業(yè)亂了章法，處理有失水準(zhǔn)，尚未達(dá)到與國(guó)際接軌的功力與境界。

    劉翔品牌價(jià)值分析與展望

    某網(wǎng)站專門做的一個(gè)調(diào)查表明，覺(jué)得“劉翔退賽”影響心目中形象的占31％，認(rèn)為不影響的占40％。由此可見(jiàn)，潛在的影響還是存在的，與原先劉翔的完美形象相比，劉翔退賽后出現(xiàn)的觀點(diǎn)已經(jīng)開始多元化，對(duì)代言品牌的目標(biāo)市場(chǎng)已經(jīng)存在負(fù)面影響。即使按照該網(wǎng)站調(diào)查結(jié)果，有31％的人群對(duì)此表示會(huì)影響自己的認(rèn)識(shí)，對(duì)于代言企業(yè)而言也是致命的，就算去掉一半，只有15％人群有這種觀點(diǎn)，也是這些代言企業(yè)沒(méi)辦法接受的。

    從獲得了28屆奧運(yùn)會(huì)冠軍開始，劉翔品牌的巔峰時(shí)期已經(jīng)來(lái)臨。劉翔品牌的核心要素，主要體現(xiàn)在人類積極進(jìn)取和無(wú)懼、無(wú)畏的奮斗精神中，只有這樣人類才會(huì)逐步突破自身的極限，達(dá)到新的高峰。耐克早在2001年已經(jīng)開始關(guān)注劉翔的日常訓(xùn)練和比賽成績(jī)，就說(shuō)明了劉翔日后的成功與耐克品牌所宣揚(yáng)“只管去做”的品牌核心價(jià)值是一致的。要像耐克和安利公司這樣，面對(duì)困境化險(xiǎn)為夷、深入挖掘劉翔品牌的內(nèi)在價(jià)值，并積極主動(dòng)的維護(hù)和推廣，說(shuō)起來(lái)容易，做起來(lái)難。

    劉翔“腳傷”之后，媒體、企業(yè)及整個(gè)社會(huì)的反映將呈現(xiàn)出三個(gè)階段：第一是同情階段。劉翔畢竟是人們心目中的英雄，開始對(duì)他迫于傷勢(shì)退出比賽，人們給予更多的是理解、支持、同情。第二是反思階段。言論多元化導(dǎo)致各種觀點(diǎn)頻頻出現(xiàn)，有贊同的、有反對(duì)的、有質(zhì)疑的，在這些觀點(diǎn)的引導(dǎo)下，大部分人開始進(jìn)入冷靜的反思階段，并在這個(gè)階段里找到自己對(duì)退賽事件的最佳答案。第三是冷卻階段。新聞事件具有極強(qiáng)的時(shí)效性，當(dāng)所有新聞言論不再關(guān)注這件事，劉翔就開始被冷卻。當(dāng)奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，這個(gè)以成敗論英雄的年代，劉翔的話題也將逐步淡出。

    劉翔所代言的品牌，當(dāng)前所面臨著兩難處境。其一，如果表示支持劉翔，將會(huì)面臨失去一部分持反對(duì)意見(jiàn)者的認(rèn)可，若沒(méi)有整體危機(jī)公關(guān)計(jì)劃，這種直接表態(tài)必將給下一步的代言計(jì)劃造成麻煩；其二，如果終止劉翔代言，情況會(huì)更糟，必然讓支持、同情劉翔的人大為反感。

    因而，這些代言企業(yè)如何應(yīng)用危機(jī)公關(guān)，既能保有自身品牌核心價(jià)值，又能獲取更多的品牌公信力，甚至在這場(chǎng)品牌危機(jī)公關(guān)中還能創(chuàng)造出品牌新機(jī)會(huì)、新價(jià)值，這無(wú)疑是一場(chǎng)大考。不少公司等你一切全都看明白了的時(shí)候，交卷時(shí)間已到。

    危機(jī)=危險(xiǎn)+機(jī)會(huì)。首先要避免危機(jī)，其次要減少危機(jī)造成的損失，第三要將危機(jī)轉(zhuǎn)化為發(fā)展機(jī)會(huì)。在若干年后，劉翔“腳傷”事件中某些企業(yè)明智而經(jīng)典的做法，無(wú)疑成為后人的教材。

    北京奧運(yùn)會(huì)上，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員金牌總數(shù)第一。中國(guó)消費(fèi)者同樣期待著在奧運(yùn)宣傳中，中國(guó)企業(yè)能出現(xiàn)破“世界紀(jì)錄”的大手筆。