中小鞋企從劉翔退賽學(xué)什么

    雖然奧運(yùn)會(huì)已經(jīng)結(jié)束，但奧運(yùn)話題卻仍在繼續(xù)，特別是關(guān)于劉翔退賽的言論仍“高燒不退”。2008年8月18日，在北京29屆奧運(yùn)會(huì)億萬觀眾翹首以盼的110米欄分組預(yù)賽中，劉翔出人意料地因傷退賽了。劉翔退賽使全世界震驚了，正如有的人所說：“想過劉翔會(huì)贏，想過他會(huì)輸，可就是沒想過他會(huì)退出比賽。”劉翔的退賽也使他的贊助商措手不及。

    “我們準(zhǔn)備了不同的公關(guān)預(yù)案，如果劉翔贏了怎么說，如果劉翔輸了怎么說，但我們?nèi)f萬沒有想到他會(huì)退賽�！币晾�公關(guān)部人士這樣表達(dá)他們的茫然無措。

    對(duì)于劉翔退賽對(duì)其代言品牌有何影響及劉翔本人的商業(yè)價(jià)值等問題，很多人都發(fā)表了自己的意見，那么中小企業(yè)應(yīng)從劉翔退賽中學(xué)什么呢？

    慎請(qǐng)代言人

    對(duì)于劉翔的退賽，對(duì)其代言品牌肯定有一定影響。很多企業(yè)的廣告投放戰(zhàn)略和規(guī)劃被打亂。這對(duì)一些依托劉翔開展奧運(yùn)營銷的企業(yè)無疑造成了一定的沖擊。比如伊利的廣告中，劉翔手持“牛奶圣火”奔向最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，顯然也不合時(shí)宜。 廣告語“有我中國強(qiáng)”就不好意思說出口了。VISA的奧運(yùn)廣告“刷新夢(mèng)想，十二秒八八”肯定也不敢在電視上“刷”了。

    需要迅速做出反應(yīng)的不只是伊利一家，與劉翔簽約的還有十余家贊助商和代言企業(yè)。除伊利外，還有VISA、凱迪拉克、安利紐崔萊、可口可樂、耐克、白沙文化、杉杉男裝、千里馬汽車、聯(lián)想、元太、奧康、中國郵政EMS、中國移動(dòng)等。應(yīng)該相信，其中的大多數(shù)品牌在奧運(yùn)會(huì)之前已經(jīng)制作好了廣告，準(zhǔn)備在劉翔衛(wèi)冕成功后開始投放，現(xiàn)在一切都要重新考慮。雖然很多企業(yè)都做出了應(yīng)急之舉，對(duì)劉翔表示理解，但他們所受的損失還是很大的。

    可口可樂：我們不會(huì)因此改變跟劉翔的廣告合作，我們知道他已經(jīng)竭盡全力了，我們覺得很惋惜，也將會(huì)繼續(xù)支持他。

    伊利：不是因?yàn)閯⑾枘苣媒鹋�，我們才選擇他作為代言人，所以伊利將會(huì)一如既往地支持劉翔，支持中國體育。我們相信，北京不是終點(diǎn)，劉翔一定能盡快回到跑道上。

    耐克：劉翔一直是中國最杰出的田徑運(yùn)動(dòng)員。耐克為能與劉翔緊密合作而感到自豪。在此時(shí)，我們理解他的感受，并期待他傷愈復(fù)出。

    安利紐崔萊：安利紐崔萊與劉翔簽訂的固定期限合同還未到期，合同期內(nèi)劉翔的代言費(fèi)不會(huì)因此減少，由于事發(fā)突然，暫時(shí)營銷計(jì)劃未做調(diào)整。合同期滿后是否和劉翔續(xù)約視未來情況而定。

    奧康：奧康將按照原定計(jì)劃，力邀劉翔以特別形象大使的身份，啟動(dòng)為感激恩師而特別設(shè)立的“劉翔奧康十佳奧運(yùn)冠軍啟蒙教練獎(jiǎng)”。

    劉翔退賽事件給中小企業(yè)帶來了警示：慎請(qǐng)代言人。其實(shí)請(qǐng)明星代言也有一定風(fēng)險(xiǎn)。

    明星代言是形象代言中最普遍的一種，也是消費(fèi)者最受關(guān)注，影響力最大的一種。因明星本身的知名度，其代言的品牌能在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大知名度。另外明星有強(qiáng)大的鼓動(dòng)作用，讓喜歡此明星的人喜歡上該品牌，同時(shí)讓消費(fèi)者信任該品牌，減少或化解消費(fèi)者的疑慮。但明星代言畢竟有它的缺陷性，而且也不是每個(gè)企業(yè)都能請(qǐng)得起明星。請(qǐng)明星做廣告費(fèi)用很高，一線明星標(biāo)價(jià)都上百萬，二三線明星雖然價(jià)格沒這么高，但知名度不高，效果很可能是差強(qiáng)人意，有的甚至反客為主，實(shí)質(zhì)變?yōu)槠髽I(yè)為其打廣告，提高了明星的知名度，企業(yè)品牌卻沒有被有效推廣。

    同時(shí)，明星因各種原因，常會(huì)有很多不合宜的行為及負(fù)面消息，這些問題的出現(xiàn)都會(huì)影響品牌形象。如在四川地震后，莎朗斯通的不適當(dāng)言論就使其代言品牌受到了很大影響。莎朗斯通在戛納接受采訪時(shí)談及中國四川地震，被媒體稱莎朗斯通用“有趣”形容地震，并且稱這是中國的報(bào)應(yīng)，引來中國各界聲討。雖然也有媒體稱莎朗斯通此話是被媒體斷章取義的結(jié)果，但莎朗斯通還是沒有逃過被中國封殺的厄運(yùn)，同時(shí)也令其代言品牌的利益受損。莎朗斯通事件發(fā)生之后，迪奧中國迅速對(duì)她的言論表示了譴責(zé)和撇清，迪奧中國宣布終止與莎朗斯通在中國的代言關(guān)系。

    明星代言還會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)請(qǐng)了與品牌不匹配的形象代言人而遭遇不必要的麻煩。2006年9月19日，陳道明代言高爐家酒的新聞發(fā)布會(huì)在合肥舉行。高爐家酒所屬的雙輪集團(tuán)是全國濃香型白酒大型生產(chǎn)基地之一，高爐家酒更是全國最知名的白酒品牌之一。陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，“坦蕩見底是明，用心歷練是道”的廣告詞更是被人們所津津樂道，這次代言吸引了白酒行業(yè)和各媒體的目光。但是不久之后，有人提出這樣的疑問：“陳道明代言酒，但是他喝酒嗎？”

    一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度。請(qǐng)不喝酒的陳道明為酒代言就缺乏說服力。雖然陳道明冷靜、理智的形象與高爐家酒的品牌形象不謀而合，但不喝酒的人又怎么能道得出高爐家酒的真正品味呢？再者高爐家酒請(qǐng)陳道明代言時(shí)也忽略了一個(gè)很嚴(yán)重的問題：2003年，陳道明曾經(jīng)代言河南白酒品牌——寶豐酒業(yè)，高頻度的廣告投放讓陳道明那句“寶豐酒，不過是好酒”深入人心。高爐家酒在此后請(qǐng)陳道明代言就容易混淆視聽，使觀眾不知道陳道明在代言哪個(gè)品牌。品牌代言要努力避免代言品牌之間的干擾。

    “看透”代言人

    遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，企業(yè)請(qǐng)代言人有一定風(fēng)險(xiǎn)，一個(gè)好的代言人能有效詮釋企業(yè)的品牌內(nèi)涵，起到宣傳企業(yè)和產(chǎn)品、品牌的作用。但是，明星也不是隨隨便便就能請(qǐng)的，且不說它的花費(fèi)高，請(qǐng)明星也要“因地制宜”，否則只是會(huì)“拔苗助長”。對(duì)此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)提出了請(qǐng)形象代言的五個(gè)觀點(diǎn)。

    一，人氣是基礎(chǔ)，匹配是前提。人氣是代言的基礎(chǔ)。大多數(shù)企業(yè)簽約形象代言人的目的，首要還是希望在短期內(nèi)能擴(kuò)大明星所代言產(chǎn)品的知名度，提高銷量。而人氣的直觀表現(xiàn)就是正面的媒體曝光率，目前人氣指數(shù)最高的，體育界的姚明、劉翔，娛樂界的周杰倫、超女，都是炙手可熱的“香餑餑”，面對(duì)這種明星，有實(shí)力的企業(yè)都會(huì)有一種先下手為強(qiáng)的心態(tài)，越早簽約費(fèi)用越低，越早簽約效果越好，所以像李宇春迅速竄紅之后，“一女嫁七夫”的現(xiàn)象也是容易理解的。

    匹配是成功代言的前提。一個(gè)真正成功的代言，光看明星的人氣是不夠的，還要看明星與品牌的匹配程度，即明星自身特質(zhì)是否與品牌相符，明星的影響人群是否與品牌的目標(biāo)消費(fèi)群相符。品牌即人品，只有明星與品牌兩者匹配的代言，才會(huì)對(duì)推廣品牌和提升銷量有更好和更持久的效果。比如，蔣雯麗在生子后為某嬰兒奶粉做代言的信服力就比較好，而某些明星給治療不孕不育的醫(yī)院做代言人，就顯得莫名其妙了。

    二，要努力避免代言品牌之間的干擾。一個(gè)高人氣明星同時(shí)代言數(shù)個(gè)品牌是很常見的，因此，企業(yè)在選擇代言人時(shí)，不僅要了解明星本身，也要了解明星所代言的其它品牌。一方面，如果一個(gè)明星代言的產(chǎn)品過多，會(huì)使其代言的產(chǎn)品失去焦點(diǎn)，降低代言的效果；另一方面，一般不會(huì)出現(xiàn)一個(gè)明星同時(shí)代言同一品類的兩個(gè)品牌。但是，如果明星已經(jīng)代言過的產(chǎn)品中，在產(chǎn)品檔次、品牌形象、市場(chǎng)定位等方面與自己的產(chǎn)品和品牌有沖突，則會(huì)對(duì)自己的產(chǎn)品產(chǎn)生負(fù)面影響。以李宇春為例，其表現(xiàn)的是一種草根英雄或者平民英雄的形象，展現(xiàn)的是一種中性氣質(zhì)，在平民階層比較有影響力，比較受少女的歡迎，如神舟電腦、夏新手機(jī)等主要針對(duì)二三線大眾市場(chǎng)的二線品牌，選擇李做代言人就比較合適，相互間也不會(huì)有沖突。但有觀點(diǎn)認(rèn)為可口可樂作為一個(gè)國際知名品牌也選擇李做代言人，與神舟、夏新同列，會(huì)影響其品牌形象，其實(shí)仔細(xì)分析，可口可樂選擇李宇春是有道理的，這與其目前在中國著力拓展農(nóng)村市場(chǎng)和品牌形象年輕化的狀況相符合。

    三，代言的價(jià)值要看企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)。明星代言對(duì)不同的企業(yè)有不同的價(jià)值，有為了展示企業(yè)實(shí)力的，有為了快速提高品牌和產(chǎn)品知名度的，有為了建立和完善品牌形象的，但其目的都是利用明星自身的人氣和曝光率，作為品牌和產(chǎn)品的一種宣傳方式，因此，大部分的明星代言都以廣告的形式出現(xiàn)。以TCL天價(jià)簽下國際球星小羅納爾多為其大屏幕電視代言為例，代言費(fèi)用超過其大屏幕凈利潤的一半，有觀點(diǎn)認(rèn)為投入如此高的代言費(fèi)用是一種浪費(fèi)，懷疑小羅納爾多的代言對(duì)TCL來說是否有如此高的價(jià)值。其實(shí)仔細(xì)分析，TCL近年來開始走國際化路線，而今年的世界杯將至，簽下一個(gè)國際頂級(jí)的球星以求在世界杯期間迅速提高在國際上的知名度，TCL的行為雖然看上去像一場(chǎng)豪賭，但十分符合TCL的企業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，影響深遠(yuǎn)，并不是毫無根據(jù)的。

    四，選擇代言人的五大參考要素。選擇代言人有五大參考要素，其一，明星要有與品牌相稱的知名度，如全國性品牌選擇的代言明星一般是在全國有影響力的明星，體育產(chǎn)品選擇的代言明星一般是體育明星。其二，明星的個(gè)人特質(zhì)要與品牌特質(zhì)相稱，如一個(gè)氣質(zhì)熱情活潑的品牌選擇的代言明星一般是年輕偶像，一個(gè)氣質(zhì)成熟睿智的品牌選擇的代言明星一般是中年明星。其三，明星不能有代言過與品牌有沖突的其他產(chǎn)品，如企業(yè)不應(yīng)選擇一個(gè)代言過其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的明星代言，食品品牌不應(yīng)選擇一個(gè)代言過衛(wèi)生巾品牌的明星代言。其四，明星形象要正面，不能有負(fù)面報(bào)道，一個(gè)人氣大部分來自緋聞和負(fù)面報(bào)道的明星，企業(yè)應(yīng)該敬而遠(yuǎn)之。最后，明星是否具有發(fā)展的潛力，如有些“明星”雖然有一時(shí)的人氣，但缺乏發(fā)展的潛力，曇花一現(xiàn)，企業(yè)也需要考量這一因素。當(dāng)然，在實(shí)際選擇過程中，如果有其它運(yùn)作因素在內(nèi)，那么在具體選擇代言人時(shí)就是另外一個(gè)話題了。

    五，及時(shí)跟蹤，迅速反應(yīng)以應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)。一般來說，明星代言的時(shí)間不會(huì)太長，由于明星出現(xiàn)問題給企業(yè)帶來的風(fēng)險(xiǎn)也不會(huì)太大，因此，在選擇明星時(shí)考慮更全面一些，則不會(huì)出現(xiàn)太大問題。當(dāng)然風(fēng)險(xiǎn)仍然存在，主要來自明星的生老病死、負(fù)面報(bào)道等突發(fā)事件，這就要求企業(yè)有及時(shí)跟蹤明星狀況和快速反應(yīng)的能力。比如某著名演員突然因病去世，聘請(qǐng)其代言的企業(yè)就馬上停播了由該演員主演的廣告片，并換以新的廣告。某知名演員由于穿著問題引發(fā)了民族情緒，導(dǎo)致大眾的罵聲一片，負(fù)面報(bào)道鋪天蓋地，聘請(qǐng)其代言的企業(yè)馬上撤下有其形象的所有海報(bào)和廣告。

    正確做品牌

    很多企業(yè)認(rèn)為做品牌就要去打廣告，就要去請(qǐng)個(gè)當(dāng)紅明星做代言人。就算請(qǐng)不起當(dāng)紅明星，也最起碼要請(qǐng)一個(gè)曾經(jīng)大紅大紫的明星才行。有不少企業(yè)找遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)做咨詢時(shí)，開口閉口都是如何才能制作一條好廣告，什么樣的廣告語才是最合適的，先在省臺(tái)投放還是先在央視投放，產(chǎn)品包裝采用藍(lán)色的還是綠色的。溝通一段時(shí)間，其突然醒悟品牌塑造原來是一個(gè)系統(tǒng)工程，必須先做品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才能考慮具體的品牌戰(zhàn)術(shù)。

    這些企業(yè)中有很多都陷入了“品牌奢侈論”的誤區(qū)，認(rèn)為做品牌就要花巨資做廣告，對(duì)此，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)首次明確提出了“一分錢做品牌”，強(qiáng)調(diào)企業(yè)可以創(chuàng)造性地整合資源，憑借低成本塑造強(qiáng)勢(shì)品牌。

    當(dāng)然，“一分錢做品牌”是比喻，提出“一分錢做品牌”主要是想表明，只要找到適合企業(yè)的品牌策略，企業(yè)能夠以超低成本來塑造強(qiáng)勢(shì)品牌，甚至不需額外花錢也可以逐步塑造品牌。

    其實(shí)，這是一個(gè)很簡單的道理：條條大路通羅馬，找到一條正確的路，企業(yè)就可以逐步解決問題。例如，依靠網(wǎng)絡(luò)迅速走紅的名人，都是“一分錢做品牌”的鮮活案例。當(dāng)然，這其中涉及到品牌知名度和美譽(yù)度如何共同提升的問題，必須處理好，否則就失去了品牌的基本意義。

    “一分錢做品牌”具有極強(qiáng)的誘惑力和實(shí)用性，但是，怎樣才能實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”呢？這不是三言兩語能夠徹底回答的問題，因此，我在這里重點(diǎn)談?wù)剬?shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”的兩個(gè)思想基礎(chǔ)。

    其一，跳出一元化思維，做好系統(tǒng)思考。很多中國企業(yè)踏上塑造品牌的道路上時(shí)，就陷入了一元化的思維，諸如做品牌就要學(xué)海爾、三星或微軟；做品牌就是要做宣傳，知名度提高了就萬事大吉了；做品牌就是請(qǐng)個(gè)代言人，猛砸廣告；做品牌是企業(yè)上升到一定規(guī)模之后的事情，小企業(yè)是不需要品牌的等等，舉不勝舉。很明顯，這些都是錯(cuò)誤的觀點(diǎn)，做品牌本來就是一個(gè)系統(tǒng)的工程，需要因“企”制宜，其具體表現(xiàn)也不只是招商、廣告、宣傳、公關(guān)、銷售，而是企業(yè)實(shí)力由內(nèi)而外的持續(xù)傳遞，它應(yīng)包含企業(yè)的一切內(nèi)外行動(dòng)要素，包括：企業(yè)家言行、人員招聘和培訓(xùn)、企業(yè)制度建立和健全、企業(yè)文化建設(shè)、產(chǎn)品研發(fā)、銷售模式、終端布置、促銷、廣告和公關(guān)活動(dòng)等等。

    中國企業(yè)做品牌的一元化思維還反應(yīng)在與品牌人才的合作上。不少企業(yè)“缺乏遠(yuǎn)距離的信任”，總是習(xí)慣招聘人才進(jìn)駐公司服務(wù)，仿佛只有屬于自己公司的人才，才能一心一意做好工作。實(shí)則不然，單就經(jīng)濟(jì)成本而言，與同樣水平的人才合作，通過招聘進(jìn)入企業(yè)服務(wù)的成本要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于企業(yè)與咨詢公司合作的成本，更重要的是，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，咨詢公司集聚了一個(gè)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，企業(yè)能夠獲得更多的智力支持和更完善的系統(tǒng)服務(wù)，從而順利的實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”。

    其二，精誠選擇，與專業(yè)人士合作。客觀地說，品牌理論現(xiàn)在處于“百家齊放，百家爭(zhēng)鳴”的時(shí)代，一個(gè)人只要看了一本書，理解幾個(gè)案例，就開始對(duì)品牌指手畫腳，甚至提出一個(gè)語不驚人死不休的觀點(diǎn)。于是，在大量企業(yè)迫切希望做品牌，同時(shí)又缺乏對(duì)合作伙伴的甄選經(jīng)驗(yàn)與合作“誠意”時(shí)，不少“江湖術(shù)士”就有了用武之地，結(jié)果耗費(fèi)了大量資金也沒見效。“一分錢做品牌”更需要深入的理論研究，以及豐富的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，才有可能“淺出”，為企業(yè)制定系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略；“一分錢做品牌”更需要?jiǎng)?wù)實(shí)周密的執(zhí)行作為基礎(chǔ)，需要專業(yè)人士全程跟蹤服務(wù)，才能一步步將品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為階段性的品牌戰(zhàn)術(shù)，從而一步步“積累”品牌、提升品牌。例如，有些企業(yè)借選擇咨詢公司為名，從咨詢公司騙取一紙“品牌戰(zhàn)略規(guī)劃”后，就急于“兔死狗烹”。排除懷抱“借鑒”目的的企業(yè)，其它企業(yè)一般很難將“品牌戰(zhàn)略”執(zhí)行到位，自然也收不到預(yù)期效果。而且，其中還可能存在這樣的問題：未經(jīng)深入調(diào)研的方案能有多少可信度和可行性？因此，中小企業(yè)要實(shí)現(xiàn)“一分錢做品牌”，就需要平心靜氣地與專業(yè)人士合作，共同將品牌“做”成功，而不是“說”成功。

    謝付亮，著名品牌專家，遠(yuǎn)卓品牌機(jī)構(gòu)（）策劃總監(jiān)，中國超低成本塑造品牌第一人，首次提出“一分錢做品牌”的運(yùn)作理念、系統(tǒng)理論和操作技巧，已經(jīng)憑借超低投入為眾多品牌創(chuàng)造過知名度和美譽(yù)度火速飆升、銷售業(yè)績連年翻番的佳績，著有中國第一本超低成本品牌運(yùn)作論著：《品牌天機(jī)——超低成本塑造品牌的16條黃金法則》（機(jī)械工業(yè)出版社）；資深品牌培訓(xùn)專家，GLOBRAND首席品牌顧問，近百場(chǎng)品牌塑造課程及論壇主講嘉賓，經(jīng)典課程《一分錢做品牌》深受各地企業(yè)家追捧，現(xiàn)已成為企業(yè)進(jìn)行超低成本品牌運(yùn)作的首選培訓(xùn)課程。電話：13588268508；E-mail：。