耐克阿迪達(dá)斯的視角

　　在全球最具增長潛力的中國市場，兩大體育用品巨頭盯向了運動的年輕人

　　中國北部城市哈爾濱第十九中學(xué)，灰色的磚前掛著一面巨大的金紅兩色標(biāo)語，展示著這座學(xué)校最引以為榮的成就：今年該校有92%的畢業(yè)生考入了大學(xué)。

　　和絕大多數(shù)中國高中一樣，哈爾濱十九中沒有運動隊和體育館。教室外面的操場豎著幾個籃球架和生銹的金屬雙杠。前不久一個夏日午后，操場上空空蕩蕩。

　　耐克(Nike)籃球巡回賽哈爾濱站的獲勝者正在展示他們的獎品：嶄新的耐克籃球鞋和其他裝備。

　　18歲的牛世賓（音）說，學(xué)習(xí)好的人最牛。9月份就要進入大學(xué)的牛世賓說，他喜歡打籃球，但每天要花將近12個小時學(xué)習(xí)，實在沒時間打球。

　　中國年輕的體育精英們在奧運會上摘金奪銀，勢不可擋。但對于中國的普通孩子來說，有組織的體育運動仍沒有真正進入他們的生活。

　　在中國，大約不到3%的學(xué)生所在中學(xué)有運動隊。運動天分過人或身體條件超常的孩子會很早就離開普通學(xué)校，被選拔進培養(yǎng)未來體育菁英的專業(yè)體校。

　　對耐克和阿迪達(dá)斯(Adidas AG)等運動用品公司來說，這種狀況無疑是一大挑戰(zhàn)。兩家公司都極為重視擁有13億人口的中國市場，希望能借此推動銷售增長；它們都不約而同地開始著手改變中國年輕人的體育活動。

　　曾在耐克公司擔(dān)任管理職務(wù)的陸海瑞(Terry Rhoads)表示，我們必須讓孩子有機會參加體育運動，才能在中國培養(yǎng)出市場。陸海瑞目前是運動市場營銷公司前銳商務(wù)咨詢有限公司(Zou Marketing Ltd.)的董事總經(jīng)理。

　　籃球循環(huán)賽就是耐克在這方面所做的嘗試。7月下旬，耐克籃球循環(huán)賽來到了哈爾濱。在節(jié)奏強勁的美國流行音樂和Hip Hop音樂聲中，高中生和大學(xué)生們在正午陽光下展開激戰(zhàn)。

　　為期三天的哈爾濱站比賽吸引了400多只隊伍報名，他們中的優(yōu)勝者將前往上海，與來自其他三個城市（總共1,600只參賽隊伍）的獲勝者爭奪總冠軍。

　　為了鼓勵年輕人參與運動，耐克和阿迪達(dá)斯還組織了高中聯(lián)賽。兩大公司為教練提供培訓(xùn)項目，并投資于公共運動設(shè)施。兩家公司都沒有透露它們在這方面的投資規(guī)模。
　　目前耐克高中籃球聯(lián)賽已經(jīng)發(fā)展到中國20個城市，覆蓋了205所學(xué)校的將近2,500名學(xué)生。此外，耐克每年還舉辦夏季訓(xùn)練營，請來美國教練指導(dǎo)那些有抱負(fù)的學(xué)生。今年耐克正在16個城市推出了高中足球聯(lián)賽。

　　阿迪達(dá)斯在足球方面已經(jīng)先行一步，在其贊助的高中足球聯(lián)賽中，每年有15個城市的3萬多名學(xué)生參賽。阿迪達(dá)斯還為1,500多名足球教練提供了培訓(xùn)機會。另有六個城市的8,000名學(xué)生參加了該公司的夏季籃球聯(lián)賽。

　　阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營銷副總裁畢寶元(Paul Pi)表示，我們的重點是發(fā)展體育運動，給個人參與的機會。我們努力讓更多的人有機會參與。當(dāng)然，這種推廣體育的活動帶有濃厚的商業(yè)氣息。

　　耐克在哈爾濱的比賽場地四周布滿了該公司新品Hyperdunk超輕籃球鞋的廣告。這雙鞋售價大約在人民幣1,200元（合175美元左右）。去年哈爾濱的人均GDP大約是3,400美元。獲勝隊員的獎品就是這款球鞋，他們領(lǐng)獎的照片會出現(xiàn)在本地報紙和體育網(wǎng)站上。

　　耐克還在場地旁邊設(shè)了一個裝有空調(diào)的巨大帳篷，里面展示的是耐克贊助的美國和中國國家籃球隊員的模型。所有這些模型從頭到腳全都是耐克的裝備。

　　20歲的大二學(xué)生靳新(音)和一個朋友來看參觀，他倆都穿著達(dá)拉斯小牛隊的球衣。數(shù)學(xué)系的靳新表示，他幾乎每天都打籃球，今年還翹課看了NBA總決賽。他說，打籃球非常非�？帷�

　　靳新說，他覺得耐克鞋是最好的，就是太貴了。他正在省錢，有一天會給自己買一雙。

　　耐克品牌總裁查理·登森(Charlie Denson)表示，中國的運動文化正在爆炸般地發(fā)展。去年中國已經(jīng)成為了耐克第二大市場，僅次于美國市場。在耐克截至6月份的財年中，中國市場銷售額超過了10億美元，而同期美國市場銷售額為64億美元。

　　阿迪達(dá)斯預(yù)計，2010年中國市場銷售額將超過10億美元，并且今年中國將超過日本，成為僅次于美國的第二大市場。

　　這主要得益于中國巨大的市場規(guī)模，以及新興的城市中產(chǎn)階層的可支配收入迅速增長，后者主要集中在北京、上海、廣州等大城市。

　　體育用品公司目前面臨的挑戰(zhàn)是如何保持增長。中國體育用品市場整體銷售還遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國，人均消費差距更加巨大。因此，耐克和阿迪達(dá)斯等公司目前仍然專注于在普通民眾中的促銷。

　　前銳商務(wù)咨詢的陸海瑞認(rèn)為，奧運過后中國將開著手加大投入，發(fā)展普通學(xué)校的運動和體育教育，他對此抱有希望。不過，仍有許多障礙。

　　他表示，很多校方和家長仍然把運動看作是浪費時間。另一方面，能負(fù)擔(dān)得起體育運動計劃的學(xué)校大多位于城市，缺乏運動場地和其他設(shè)施。

　　很多美國城郊社區(qū)則是截然不同的情況，那里的孩子從很小就開始接觸足球和棒球等團隊運動。許多美國高中還面臨著批評，認(rèn)為他們將過多的精力和資源放在了運動項目上，從而對學(xué)習(xí)以及音樂與藝術(shù)等課外活動有所忽略。

　　來自家長和孩子本身的阻力可能是最大的障礙。在許多中國獨生子女家庭（中國嚴(yán)格計劃生育政策的產(chǎn)物）中，家長都把孩子的學(xué)業(yè)和職業(yè)成就視為維持家庭財務(wù)狀況的關(guān)鍵。

　　很多孩子也承受著巨大壓力，他們得在考試中取得好成績，進入重點中學(xué)和名牌大學(xué)，這樣才能獲得穩(wěn)定和高薪工作。畢寶元說，家長們非常重視教育和孩子在學(xué)校取得的成績。

　　帶著眼鏡、顯得很文靜的蔡培漢（音）說，我爸爸不希望我玩。這名哈爾濱中學(xué)生和朋友在耐克循環(huán)賽旁邊的球場上投籃。他說，爸爸覺得這會影響我的學(xué)習(xí)。

　　蔡培漢只有在周末才有時間玩。他每天要在課堂上度過八個小時，還要花兩個小時做作業(yè)和學(xué)習(xí)。他說，我希望我們有時間在學(xué)校玩。

　　體育用品公司還需要讓孩子們相信，運動是屬于每個人的，而不只是那些優(yōu)秀運動員的專利，普通學(xué)生通常很難把自己和這些體育明星們聯(lián)系起來。

　　耐克中國傳媒總監(jiān)朱近倩(Ginger Zhu)說，人們的確為運動員感到驕傲，尤其是當(dāng)他們在國際舞臺競技時。但人們?nèi)狈�對運動員的聯(lián)系感，他們認(rèn)為運動員和自己沒有共同點。為了展現(xiàn)能和普通孩子產(chǎn)生共鳴的體育明星的模范作用，耐克今年贊助了一個叫作Kobe Mentor的項目。耐克球探和教練從中國各地選拔出30位學(xué)生球員。這些球員隨后會得到和洛杉磯湖人隊后衛(wèi)科比·布萊恩特(Kobe Bryant)一道訓(xùn)練的機會。

　　這些球員將通過真人秀式的淘汰，直至剩下16人，留下來的人將和布萊恩特及他的教練們一起訓(xùn)練。這個過程被制作成一個六集的電視節(jié)目，在中國的體育頻道上播放。此次活動中最受歡迎的球員之一是來自北京的高中生──身高5英尺10英寸的張衡山（音）。

　　耐克和阿迪達(dá)斯還把目標(biāo)對準(zhǔn)了另一個新興市場：中國大城市的白領(lǐng)人群。他們把運動視為自己喜歡的現(xiàn)代都市生活的一部分，但這些人卻沒有參加團隊運動的機會。

　　北京、上海和廣州等城市的健身會員正在迅猛增長。耐克贊助了大學(xué)女生的健身操項目；對參加8月底耐克組織10公里長跑比賽的人，耐克還為他們提供了包括教練在內(nèi)的全套訓(xùn)練計劃。阿迪達(dá)斯贊助了一些健身房，并為主要在健身房慢跑的人提供了跑步講座。

　　一個事實很明顯地反映了年輕人對運動的態(tài)度正在轉(zhuǎn)變：打籃球的人在學(xué)校里的地位發(fā)生了巨大變化。

　　王卓（音）說，打籃球的人很酷。她穿著一件黃色的T恤，牽著身旁6英尺高打籃球的男朋友的手，這個男孩子也是來參加耐克巡回賽哈爾濱站比賽的。

　　王卓說，有時候籃球能幫男孩子找到女朋友，我的很多朋友都喜歡打籃球的男孩。