海爾奧運營銷面面觀

    【引言】在1984年以前，奧林匹克運動會就像一個燙手的山芋，各國都敬而遠之，在今天來看真是不可思議。為什么呢？因為舉辦一屆奧運會國家要花費巨大的人力、物力和財力，但是收入?yún)s極其微薄，入不敷出造成很大虧損。尤伯羅斯擔(dān)任1984年美國洛杉磯奧運會主席，憑借其靈活的商業(yè)頭腦創(chuàng)造了奧運會商業(yè)運作的“私營模式”，不僅改變了以往奧運會“賠本賺吆喝”的歷史，而且在沒有任何政府資助的情況下，創(chuàng)造了2.25億美元的盈利，把奧運會變成了人見人愛的搖錢樹。 

    奧運會成功了，引起了全世界人的高度關(guān)注，同時也帶來了炙手可熱的奧運經(jīng)濟。從此企業(yè)開始打奧運的主意，花巨資想方設(shè)法與奧運會攀上關(guān)系，以此提升自身的知名度和影響力。奧運會的確成就了一些企業(yè)，如韓國三星、美國可口可樂等，但更多的企業(yè)還是處于“賠本賺吆喝”境地。 

    借勢奧運，幾家歡喜幾家愁，然而成功有成功的方法，失敗有失敗的原因。對于奧運會各級合作伙伴來說，動輒數(shù)千萬的費用都是真金白銀，那么打好奧運這張牌對企業(yè)來說都具有非同一般的意義。 

    海爾，經(jīng)過24年的發(fā)展，已成為中國當(dāng)之無愧的第一品牌，在國際市場也頗具影響力。海爾的成功，有人說是戰(zhàn)略的成功，有人說是營銷的成功，有人說是產(chǎn)品和服務(wù)的成功……但是我們南方略認為海爾的成功是系統(tǒng)的成功，而不是某一個策略和點上的成功。當(dāng)今的市場競爭已經(jīng)不是企業(yè)某一方面能力的競爭，而是從戰(zhàn)略到策略、從資源到能力的全方位的競爭。所以，企業(yè)要贏得當(dāng)今激烈的市場競爭，必須具備全面的系統(tǒng)優(yōu)勢，并能將這種系統(tǒng)優(yōu)勢與市場相結(jié)合，形成超越對手的不可復(fù)制的能力。這一點，海爾做到了，所以海爾也成功了，起碼就面前來說海爾是成功的。 

    海爾經(jīng)過1984年-1991年的名牌戰(zhàn)略階段到1992年-1998年的多元化戰(zhàn)略階段，又從1999年-2005年的國際化戰(zhàn)略階段到今天的全球化名牌戰(zhàn)略階段，無不全面貫徹著海爾集團的系統(tǒng)思想。處于全球化名牌發(fā)展戰(zhàn)略階段的海爾，搭乘上了北京奧運會的順風(fēng)車，對于海爾來說此機真是可以而不可求。海爾繼續(xù)以其優(yōu)良的系統(tǒng)作風(fēng)，給以了高度的重視，勢必借奧運之帆大大推進其國際化名牌戰(zhàn)略的發(fā)展。 

    不可否認，奧運會贊助商海爾的奧運形象已深入人心，關(guān)注度和知名度的提升自不必說，并且實質(zhì)性地帶動了海爾市場的發(fā)展。比起其它奧運相關(guān)企業(yè)（奧運會三級合作關(guān)系：戰(zhàn)略合作伙伴、贊助商、供應(yīng)商）只是賺了個名份來說，海爾可以說是名利雙收。海爾是如何運作的呢？我們就一起來解析海爾系統(tǒng)運作奧運的密碼。 

    戰(zhàn)略先行 

    海爾借勢奧運并不像其他企業(yè)一樣僅僅當(dāng)作一次事件營銷，而是上升到了戰(zhàn)略高度，集團上下不但給以了高度重視制定了完善的系統(tǒng)方案，并且投入了很大的人力、物力和財力，將奧運緊密地與自身業(yè)務(wù)相聯(lián)系著。海爾在家用產(chǎn)品中提出了“奧運戰(zhàn)略”是：將高標(biāo)準(zhǔn)的奧運產(chǎn)品和服務(wù)帶給更多的普通消費者，讓大眾切身體會到作為“奧運主人”所享受到的奧運級待遇和享受。以此戰(zhàn)略為依托，海爾還制定了量化目標(biāo)：實現(xiàn)整體市場份額拉升10%。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)顯示，海爾目前市場份額為21%，通過借勢奧運，海爾也就是要將市場份額提升到30%以上。海爾的戰(zhàn)略具有很強的競爭傾向，由于奧運資源的稀缺性，唯一白電贊助商海爾勢必借此機會向行業(yè)發(fā)起強大攻勢，進一步加強鞏固自身的地位并和對手拉開距離。

    在奧運戰(zhàn)略和份額目標(biāo)的統(tǒng)領(lǐng)下，海爾全球公司從研發(fā)到生產(chǎn)、從營銷到服務(wù)都以此為努力方向和工作目的，踏踏實實地跟隨著奧運的腳步，處處圍繞著全球名牌化戰(zhàn)略。在這百年不遇的機會面前，海爾表現(xiàn)出了其高度的商業(yè)敏感性和對進軍國際市場打造名牌的渴求。 

    組織支撐 

    2005年的8月12日，北京奧組委在青島奧帆基地正式宣布：“海爾集團成為北京2008年奧運會白電贊助商”！這一消息的發(fā)布，使海爾成為奧運會贊助商歷史上出現(xiàn)的第一個中國白色家電制造商。海爾方面高度重視，成立了奧運營銷部，由集團品牌營銷部部長張鵬擔(dān)任總經(jīng)理。海爾奧運營銷部對內(nèi)負責(zé)各個產(chǎn)品線優(yōu)勢資源的整合以及與奧運的對接，對外整合傳播海爾奧運形象。為與奧運聯(lián)系更加緊密，更加迅速地了解到奧運信息，于2007年10月份海爾奧運營銷部遷往北京辦公。 

    為借勢奧運，海爾成立專門部門，并由高層負責(zé)，可見海爾用心良苦。相信，有付出必定會有收獲。

    產(chǎn)品配套

    海爾的奧運會贊助商不只是停留在名份上，而且為奧運會和世界人民奉獻了全新的奧運產(chǎn)品。海爾產(chǎn)品向來以高標(biāo)準(zhǔn)、高品質(zhì)著稱，奧運來臨之際，海爾憑借其全球8個設(shè)計中心、10個情報站以及超強的整合創(chuàng)新能力，開始了奧運家電產(chǎn)品的全線研發(fā)生產(chǎn)，產(chǎn)品以節(jié)能和環(huán)保為主線，迎合國家節(jié)能降耗和綠色奧運的要求。身為2008年奧運會唯一白電贊助商的海爾以“奧運級的產(chǎn)品和服務(wù)”款待八方來賓，這一高水準(zhǔn)的待客之道必將受到世界的關(guān)注和贊揚，也必將大大提升海爾在國際市場的形象和知名度。 

    至今，海爾31大類白電已經(jīng)成為國家體育館、水立方等奧運基地的30多個項目提供了奧運產(chǎn)品。更值得一提的是，今年海爾高端卡薩帝冰箱的發(fā)布和08奧運風(fēng)空調(diào)獲得“影響世界的十大創(chuàng)意產(chǎn)品”，將大大提升海爾的國際品牌形象，為海爾的國際化名牌戰(zhàn)略煽風(fēng)點火。 

    渠道落地 

    海爾集團首席執(zhí)行官張瑞敏先生在國內(nèi)家電競爭進入白熱化的階段提出了渠道為王的理念，并對渠道深耕細作，大大提升了海爾的競爭力和市場突破力。在借勢奧運方面，海爾仍對渠道和終端賦予了很強的體現(xiàn)力。海爾商流本部長徐方強先生透露，海爾將在全國50個工貿(mào)公司的10000多個賣場中設(shè)立500多個奧運產(chǎn)品專區(qū)，讓消費者切切實實地感受到、體驗到海爾的奧運氣息以及給消費者帶來的切實利益。除此之外，海爾所有終端賣場展臺的布置都以奧運為主調(diào)，樣機展示、物料配置等都僅僅圍繞奧運。

    通過終端的強勢表現(xiàn)，海爾將自己完全與競爭對手區(qū)別開來，消費者購買海爾產(chǎn)品，在滿足其功能利益的同時也滿足了其心理利益。渠道策略的有效實施也必將支撐其市場份額提升的目標(biāo)。

    服務(wù)完善

    海爾服務(wù)，家喻戶曉，也成了很多企業(yè)追求的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。在發(fā)展成為我國第一家電品牌的海爾，今天仍不忘記立業(yè)之本——“真誠到永遠”的服務(wù)，繼續(xù)以其高標(biāo)準(zhǔn)的售前、售中、售后服務(wù)地為消費者提供完美體驗。提起海爾，消費者馬上就能夠想起它周到的服務(wù)，可見海爾的服務(wù)在消費者心目中烙下了多么深刻的印記。

    奧運來臨之際，海爾在北京成立了中央空調(diào)奧運服務(wù)培訓(xùn)中心，這也是國內(nèi)首家專門針對奧運的培訓(xùn)中心。海爾的培訓(xùn)中心的授課課題就是解決奧運場館中細微和專業(yè)化的要求，在培訓(xùn)的每個環(huán)節(jié)中都準(zhǔn)備好了應(yīng)對不同工況的設(shè)計、安裝、監(jiān)理和維保方案，每種型號的海爾中央空調(diào)都有幾十種設(shè)計、安裝方案可供選擇。海爾的奧運培訓(xùn)中心還將已經(jīng)注冊國家服務(wù)商標(biāo)的“五段全程標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)”針對奧運工程做了進一步的升級，其培養(yǎng)出的工程師在為海爾中標(biāo)的包括北京壘球場館和北京工人體育館等奧運工程提供全面服務(wù)的同時，也隨時準(zhǔn)備為北京奧運會的其它場館提供中央空調(diào)維保工作。另外，海爾還組織了2000多人的專業(yè)團隊駐扎北京，時刻準(zhǔn)備著為奧運提供一切服務(wù)和保障。

    這對奧委會來說，海爾如此完善到位的服務(wù)無疑解除了很多后顧之憂，反過來也將加強奧委會對海爾的信任，海爾不留痕跡地完成了漂亮的政府公關(guān)。

    整合傳播

    海爾不愧是營銷高手，做了這么多提升自身形象的好事絕不能孤芳自賞，海爾展開了全方位的整合傳播以及和消費者的深度互動。從2005年8月12日，“海爾·青島”號帆船從2008年奧運會帆船比賽的舉辦城市———青島奧運會帆船比賽基地出發(fā)，先后抵達大連、煙臺、日照、上海、廈門和廣州，之后將前往深圳、澳門和香港。2008年奧運會之前，帆船還將進行世界巡航，在全世界范圍內(nèi)宣傳北京奧運會。海爾也是欲借此在世界范圍內(nèi)提升自身形象、擴大知名度。除此之外，海爾還制定了一系列的2008奧運主人傳播計劃，將走進100個城市和20萬個村鎮(zhèn)，通過相關(guān)展示讓廣大人民了解奧運，同時也了解海爾。海爾在北京舉行了“海爾全力支持北京2008年奧運會中國體育代表團暨海爾奧運希望小學(xué)啟動儀式”，清晰地傳遞了海爾2008年的奧運營銷思路…… 

    海爾奧運動作頻繁，讓人目不暇接，這還不包括海爾網(wǎng)上舉辦的系列設(shè)計大賽。由于品牌的光環(huán)和奧運非凡的意義，海爾每次活動都得到了眾多媒體的廣泛關(guān)注，并爭相報道。 

    回過頭來我們再看其它部分奧運合作企業(yè)，除了打打廣告、搞搞促銷，基本沒有什么新穎的動作，比起海爾全系統(tǒng)地運作奧運商機真是天壤之別。通過系統(tǒng)化運作，海爾不但成功地打造了自己的奧運新形象，讓世界更加廣泛深入地了解了海爾，海爾也積累了整合國際大事件資源的經(jīng)驗，同時落到實處的是海爾業(yè)績的提升和份額的擴大。 

    海爾的奧運營銷是成功的，其成功源自其系統(tǒng)思考和解決問題的思維及能力。