未完滿(mǎn)的營(yíng)銷(xiāo)術(shù):在營(yíng)銷(xiāo)中融入“囧”文化

    準(zhǔn)學(xué)術(shù)研究者，多家知名刊物特約救火隊(duì)員。近日不小心從互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)好者混成了互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者。

　　囧之于李寧，與亥之于匡威一樣，還只是一個(gè)討好市場(chǎng)的符號(hào)，很難與自己的品牌核心結(jié)合起來(lái)。如果人們穿上李寧囧板鞋是為了完成囧文化的一個(gè)部分，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)的故事就接近圓滿(mǎn)了。

　　《華爾街日?qǐng)?bào)》曾質(zhì)疑李寧產(chǎn)品在大量的廣告中都努力展示自己的“國(guó)際化形象”，用很多外國(guó)運(yùn)動(dòng)員，故意要顯得洋氣，但另一方面又不斷強(qiáng)化李寧的民族英雄形象，而且很多品牌運(yùn)作技巧還比較“土”，這樣一來(lái)品牌定位就混亂了。不管這話(huà)好不好聽(tīng)，這個(gè)質(zhì)疑是有一定道理的，也確實(shí)是中國(guó)很多民族品牌走到一定程度就無(wú)法繼續(xù)上升的瓶頸所在。而李寧的囧鞋系列如果上綱上線(xiàn)一下，是可以代表某種突破的，因?yàn)檫@個(gè)漢字代表了亞洲流行文化的內(nèi)核。

　　——產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)博士 鄧地

　　一般觀點(diǎn)來(lái)看，流行的東西就是有普遍需求的東西，亦即有市場(chǎng)的東西。率先把握這種趨勢(shì)的企業(yè)，往往就把握住了商機(jī)。作如是觀，李寧囧板鞋的反應(yīng)速度，堪比ZARA對(duì)歐美一線(xiàn)設(shè)計(jì)的反應(yīng)速度。

　　隨便搜索一下，看到不少用戶(hù)是買(mǎi)到鞋之后才發(fā)現(xiàn)囧的標(biāo)識(shí)，亦有報(bào)道說(shuō)，這款鞋算是大賣(mài)了。不過(guò)細(xì)想起來(lái)，此事從品牌營(yíng)銷(xiāo)上來(lái)說(shuō)，似乎無(wú)關(guān)賣(mài)與不賣(mài)的分別。

　　貼標(biāo)簽而已

　　單說(shuō)產(chǎn)品形態(tài)，李寧板鞋對(duì)囧的使用算不得大膽與到位，普通的款式，只是在鞋幫處排列了各種囧的寫(xiě)法(像不像那種寫(xiě)著各種壽字的東西？)，這讓我想起前年去買(mǎi)匡威的板鞋，挑了一圈無(wú)甚滿(mǎn)意后，店員拿起一款鞋不太自信地說(shuō)：“這是豬年的紀(jì)念款，要不要看看？”記得我定睛凝神看了半天，才在鞋幫部分看到一個(gè)草寫(xiě)的“亥”字，不注意的話(huà)，很多人會(huì)以為那是塊污垢。

　　后來(lái)我還是買(mǎi)了雙匡威經(jīng)典的五角星，可預(yù)料的是，囧也不會(huì)成為李寧的經(jīng)典，因?yàn)橄啾壤顚幍摹癮nything is possible”來(lái)說(shuō)，囧代表的是“everything is impossible，but……”。

　　經(jīng)過(guò)多年努力，中國(guó)體育品牌營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)從過(guò)去那種拙劣克隆階段進(jìn)入到一個(gè)分化的時(shí)代，但目前分化的方向只是通過(guò)不同的方式去表達(dá)“積極向上勇敢頑強(qiáng)”，然后多多少少羞澀地秀出“自我”之意。所以，囧之于李寧，與亥之于匡威一樣，還只是一個(gè)討好市場(chǎng)的符號(hào)，很難與自己的品牌核心結(jié)合起來(lái)。

　　這種貼標(biāo)簽的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)曾經(jīng)有過(guò)一些段子：有個(gè)東南知名服裝廠(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人曾經(jīng)跟我說(shuō)，在他們這些大品牌開(kāi)始邀請(qǐng)明星代言人后，跟隨品牌們也聞風(fēng)而動(dòng)，紛紛邀請(qǐng)明星代言。不過(guò)很多企業(yè)似乎并不知道明星代言有什么確切的流程，以為召開(kāi)一個(gè)發(fā)布會(huì)就大賣(mài)了，連平面都不拍一套，就把幾百萬(wàn)請(qǐng)來(lái)的明星放走了。

　　無(wú)論如何，先讓我們善意積極地接受李寧囧板鞋確實(shí)是大賣(mài)了，但這種銷(xiāo)量并不能證明李寧品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入到一個(gè)新的階段，銷(xiāo)售代替不了營(yíng)銷(xiāo)。就像奧運(yùn)開(kāi)幕式所展現(xiàn)的那樣，李寧的核心形象仍舊是夸父追日的勇毅。比較起來(lái)，倒是森馬這個(gè)中國(guó)休閑服裝品牌很好地闡釋了囧的意義，2008年它推出了一系列廣告，表達(dá)了這樣一種涵義——雖然在很多事情上我不靈、我很爛，但穿上森馬，“至少我好看”。

　　森馬似乎更適合做一套囧主題的產(chǎn)品，換言之，囧的涵義，與運(yùn)動(dòng)所代表的更高更快更強(qiáng)是相背離的。
　　融入“囧”文化

　　前段時(shí)間，一則來(lái)自歐洲的新聞讓我們產(chǎn)生了習(xí)慣性驚詫?zhuān)�就像北方人驚詫南方人將大白菜當(dāng)作細(xì)菜烹調(diào)一樣，中國(guó)二線(xiàn)城市都難覓蹤跡的飛躍球鞋，卻成了歐洲新的街頭時(shí)尚。不過(guò)細(xì)想起來(lái)，這事不能跟當(dāng)初英國(guó)貴族吃茶葉一事同日而語(yǔ)，因?yàn)闅W洲的飛躍首先是經(jīng)過(guò)當(dāng)?shù)卮�理商包裝的，賦予了少林寺等諸多老外熟悉的中國(guó)元素，同時(shí)更重要的是，這被當(dāng)作歐洲對(duì)抗美國(guó)流行文化的一種行動(dòng)。在這個(gè)更深的層面上，不要說(shuō)飛躍，換中國(guó)任何一個(gè)品牌來(lái)，都很難完成。

　　回到前面對(duì)于囧文化與囧板鞋的論述，我們必須確認(rèn)這樣一個(gè)前提，在現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品本身是缺位的，比較起來(lái)，只有運(yùn)動(dòng)鞋的收藏愛(ài)好者才更多專(zhuān)注產(chǎn)品本身，而大多數(shù)人只是希望與喬丹和劉翔一起飛翔。

　　值得注意的是，這和我們慣常所言的明星代言有著本質(zhì)的不同。喬丹不需要像成龍那樣，通過(guò)展示自己濃密黑亮的頭發(fā)去說(shuō)明什么，也不用去接受所謂排油不排油的詬病。甚至，沒(méi)有幾個(gè)人會(huì)真的以為穿上喬13就是喬丹了，這只是完成了一種氣質(zhì)的附身過(guò)程，講述了一個(gè)漫長(zhǎng)但終于完整的故事。所以，很多人是買(mǎi)了產(chǎn)品以后繼續(xù)看廣告的。

　　如果滿(mǎn)足于貼標(biāo)簽的營(yíng)銷(xiāo)術(shù)，就會(huì)著重圍繞用戶(hù)投其所好，他們喜歡什么，我們貼上什么就賣(mài)了。而實(shí)際上，作為一種流行產(chǎn)品，不應(yīng)該是附身于某種流行符號(hào)，而是創(chuàng)造自己的符號(hào)，換言之，它將是趨勢(shì)的原因而不是結(jié)果。

　　以電視和互聯(lián)網(wǎng)為主要信息渠道的一代，他們需要的不是供求與需求關(guān)系中的獲取，而是卷入到一個(gè)意義與體驗(yàn)的循環(huán)中。所以，囧文化的誕生并不存在提供第一推動(dòng)力的始作俑者，它是一個(gè)不間斷的循環(huán)，一個(gè)所有人不斷參與不斷修正不斷完成的過(guò)程，是有著類(lèi)似生存境況的人們對(duì)這種生存境況的不斷呈現(xiàn)與體驗(yàn)。

　　朋友說(shuō)到一個(gè)趣事，夫婦兩個(gè)去海邊攝影，看到初升的太陽(yáng)，妻子舞動(dòng)紗巾油然作出陶醉狀。結(jié)果，所有看到相片的人都脫口而出：芙蓉姐姐。就是這樣，在內(nèi)容極端豐富的時(shí)候，正是自我極端貧乏的時(shí)候，因?yàn)槲覀儠?huì)時(shí)刻覺(jué)得自己在滑稽模仿以及經(jīng)受著一次次不厭其煩的讀解與誤讀。那么，對(duì)于大多數(shù)常人來(lái)說(shuō)，能夠突破重圍的方式，就是制造或者欣賞一次生活的“短路”。

　　囧，就是嘗試或者體驗(yàn)一種生活的短路——反正一切已經(jīng)發(fā)生了，很糟糕，很難堪，但幸好地球沒(méi)有毀滅，我還活著，或許，不是太糟。不過(guò)在這種時(shí)刻，人們反倒有種欣喜的感覺(jué)，一種幸存者的快慰，或許只有在這樣的時(shí)刻，我們才能有一點(diǎn)擁有自我的感覺(jué)——畢竟這爛攤子是自己搞出來(lái)的，而且看起來(lái)獨(dú)一無(wú)二。

　　在一個(gè)高度復(fù)雜的世界里，即便具有再優(yōu)異的分析與控制能力，也難免不出差錯(cuò)。既然比爾·蓋茨演講的時(shí)候都能藍(lán)屏，我把事情搞得有些混亂，又有什么問(wèn)題嗎？——類(lèi)似的，李寧如果想好好做做囧的概念，出這樣一套廣告，可能會(huì)很出彩。

　　某一日，如果人們穿上李寧囧板鞋是為了完成囧文化的一個(gè)部分，這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)術(shù)的故事就接近圓滿(mǎn)了。