押寶航天 神七能否續(xù)寫匹克品牌傳奇

    今年7月8日，距奧運會開幕還有整整一個月的日子，中國航天基金會在廣州白云國際會議中心舉辦了“匹克續(xù)簽中國航天事業(yè)合作伙伴發(fā)布會”，匹克繼續(xù)享有中國航天基金會授予運動服裝行業(yè)唯一一家“中國航天事業(yè)合作伙伴”榮譽稱號，將參與“神舟七號”載人飛船發(fā)射等一系列航空活動。此次簽約期限為5年，匹克運動鞋、運動服為“中國航天指定運動鞋、運動服”。在眾多航天合作伙伴中，匹克是率先與中國航天基金會二次簽約的企業(yè)。一位品牌管理專家認為，此次續(xù)約對匹克來說具有里程碑式的意義，其頗具戰(zhàn)略眼光的選擇為其發(fā)展提供了新的契機。

　　早在2003年，“神舟五號”一飛沖天，全世界的目光聚焦中國。當時，中國人壽保險、蒙牛乳業(yè)、農(nóng)夫山泉、飛亞達以及香港查氏服飾相繼成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”，以不同的方式為“神舟五號”升空提供支持，并由此獲取品牌知名度。作為軍工科技領(lǐng)域的“神舟五號”允許民間企業(yè)參與合作，乃是破例之舉。到了2005年“神舟六號”升空時，贊助商多達13家，而福建匹克集團（以下簡稱匹克）有幸成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”。

　　作為國內(nèi)運動品牌國際化的先鋒，匹克20年來在運動行業(yè)積累了深厚的產(chǎn)品及銷售基礎(chǔ)，2005年9月啟動國際化戰(zhàn)略之后，相繼贊助了包括斯坦科維奇杯在內(nèi)的多項國際賽事，彰顯了強大的品牌實力。這一切得到了國家航天部門的認可，匹克成為中國航天基金會的合作伙伴后，在“神舟六號”飛天期間開展了“穿匹克、助航天”促銷活動，匹克的品牌形象獲得了巨大提升。

　　航天事件的“眼球”效應(yīng)

　　今年10月，“神舟七號”載人飛船將發(fā)射升空，屆時航天員將出艙進行太空行走，此舉將為我國載人航天事業(yè)樹立一座新的里程碑。作為展現(xiàn)國家綜合實力的大舞臺，中國的航天事業(yè)牽動著億萬人民的心，而航天事件引發(fā)的強大“眼球”效應(yīng)便成為每一個企業(yè)夢寐以求的借勢良機。

　　中國航天事業(yè)冠名商分為合作伙伴、贊助商、特許企業(yè)三類，中國航天基金會一般在一個行業(yè)或領(lǐng)域只授權(quán)一個冠名商，合作企業(yè)在產(chǎn)品、技術(shù)和服務(wù)上可以享有“中國航天專用產(chǎn)品”等相關(guān)權(quán)益。其中，合作伙伴是中國航天事業(yè)最高級別的合作類型，有著非常嚴格的甄選條件，合作企業(yè)必須是中國有規(guī)模、有實力、在行業(yè)中領(lǐng)先，而且社會形象好、產(chǎn)品技術(shù)含量高、質(zhì)量過硬及發(fā)展?jié)摿Υ蟮钠髽I(yè)。中國航天基金會已向國家工商總局申請了15大類174個品種的產(chǎn)品相關(guān)冠名權(quán)。相比2008年最低級別的奧運供應(yīng)商的基準價位1600萬元，航天事業(yè)合作伙伴的贊助費用遠不如贊助奧運會高昂。

　　從競爭者和贊助成本的角度來看，尤其與2008年競爭慘烈的奧運營銷相比，贊助中國航天事業(yè)進行事件營銷對企業(yè)來說是一個難得的良機。2007年10月24日，嫦娥一號成功飛天。這一天，中央電視臺新聞頻道、一頻道、四頻道推出《嫦娥探月特別節(jié)目》，12家企業(yè)在《嫦娥探月特別節(jié)目》中投放了廣告。而匹克更是有備而來，在中央電視臺和全國各大主流媒體上投放祝賀嫦娥一號成功飛天的廣告，全面啟動事件營銷。

　　中國航天基金會的一位人士表示，經(jīng)過多年努力，“中國航天”已經(jīng)成為一個世界性的強勢品牌，對提升企業(yè)品牌知名度、助推企業(yè)拓展國際市場等有著很好的拉動作用。這位人士指出，“中國航天事業(yè)合作伙伴”遠遠超越了資金、產(chǎn)品支持的層面，回饋社會的還有社會責任感、民族凝聚力，這些是中華民族崛起的深層動力源泉。

　　據(jù)統(tǒng)計，“神舟六號”發(fā)射時，國內(nèi)觀看電視直播的人數(shù)超過5億，網(wǎng)站的訪問量也刷新了此前的流量紀錄，具有強大的眼球效應(yīng)。而在直播嫦娥一號成功飛天時，中央電視臺的收視率整體攀高至44.39％，比平時提高了20％，參與直播的三個頻道收視率更是升高到67.4％。其中，城市、大學文化程度以上、收入偏高的觀眾對《嫦娥探月特別節(jié)目》的關(guān)注度更高。由此可見，只要企業(yè)運作得當，利用航天事件進行事件營銷，就會收到令人滿意的效果。

　　稀缺的營銷資源與獨特的營銷價值

　　在人們的印象中，匹克一直在精心打造“國內(nèi)籃球裝備第一品牌”的專業(yè)形象，聘請世界知名籃球運動員、NBA火箭隊球員巴蒂爾代言，每年都要開展大量的專業(yè)活動，贊助相關(guān)賽事，以此拉動匹克品牌“專業(yè)籃球運動”的形象。匹克總經(jīng)理許志華表示，航天營銷與匹克長期選擇的體育路線并無沖突，匹克的服務(wù)理念是全民健身，從這個意義上說，二者的取向是一致的，“融入航天品質(zhì)，匹克的未來之路會越走越寬”。他說，2005年簽約成為“中國航天事業(yè)合作伙伴”等于為匹克安裝了一臺發(fā)動機，匹克在與中國航天結(jié)緣的同時啟動了品牌國際化戰(zhàn)略，并取得了長足和快速發(fā)展，在國內(nèi)外建立了良好的品牌形象和美譽度。

　　“與中國航天事業(yè)合作，讓很多本來對匹克心存疑慮的合作伙伴打消了疑慮，因為我們有能力支持中國航天事業(yè)，這可以讓國際合作伙伴更快地達成對我們的信任，減少信任成本。我們還利用航天三級加速系統(tǒng)原理，自主研發(fā)出在行業(yè)內(nèi)具有領(lǐng)先水平的‘匹克Pkrocket三級減震技術(shù)’，將其應(yīng)用于巴蒂爾NBA比賽專用鞋等產(chǎn)品上。在人們心目中象征‘夢想、激情、高關(guān)注度’的航天事件，讓匹克在國內(nèi)、國外擁有很高的曝光度，有效地宣傳了我們的企業(yè)。我相信中國航天一直是國人夢想和關(guān)注的一項事業(yè)，匹克通過贊助和支持航天事業(yè)，的確給企業(yè)帶來了良好的美譽度和聲譽，實現(xiàn)了國際、國內(nèi)市場的雙向助推與拉動�！痹S志華對《新營銷》記者說。

　　業(yè)內(nèi)專家指出，航天經(jīng)濟的產(chǎn)業(yè)鏈相當長，從能源、鋼鐵到農(nóng)產(chǎn)品、玩具，幾乎無所不包。據(jù)歐美多家研究機構(gòu)評估，在航天領(lǐng)域每投入1元錢將會產(chǎn)生8～14元的帶動效應(yīng)。當年美國耗資240億美元的阿波羅登月計劃，科技成果轉(zhuǎn)化為民用后，衍生出數(shù)千億美元的市場。

　　相對而言，將航天科技轉(zhuǎn)化為民用技術(shù)，在中國尚處于“初級階段”，但航天事件所帶來的眼球經(jīng)濟，足以讓企業(yè)興奮不已。航天科技層次高，航天事件具有極高的關(guān)注度，從營銷的角度看，作為一種營銷資源，航天科技、航天事件的稀缺性使其具有獨特的營銷價值。匹克與中國航天事業(yè)合作，對產(chǎn)品銷售、品牌提升等都產(chǎn)生了重大影響。

　　匹克華南區(qū)總經(jīng)理占冠世告訴記者：“2005年匹克與航天事業(yè)結(jié)緣后，銷量的增長速度連年排在行業(yè)前列。‘中國航天事業(yè)合作伙伴’的作用體現(xiàn)在關(guān)鍵時刻，也就是神舟六號發(fā)射、嫦娥一號升空、神舟七號發(fā)射的時候，此時，我們可以在終端自豪地告訴消費者匹克是‘中國航天事業(yè)合作伙伴’，是運動行業(yè)里唯一的一個，其他品牌都無法在這些關(guān)鍵時候展示給中國的十幾億老百姓，這能夠讓中國消費者產(chǎn)生共鳴，能夠讓民族情結(jié)得到升華。所以我們會強力主推匹克是‘中國航天事業(yè)合作伙伴’的信息，讓消費者更加深入地了解匹克，了解我們的產(chǎn)品。我最直接的感受是，在重要的航天事件發(fā)生時，我們的銷量至少是平時的1.5倍�！�

　　避開事件時效的限制

　　“聯(lián)姻中國航天事業(yè)是企業(yè)頗有遠見的決策。這些企業(yè)借助有著廣泛影響力的航天事件進行營銷，既抒發(fā)了愛國情感，又得到了社會的好評，匹克就是成功的一例�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士分析說，“企業(yè)是重要的社會成員，支持中國航天事業(yè)，表明了企業(yè)積極承擔義務(wù)和社會責任，在擴充企業(yè)美譽的同時，企業(yè)理念必將影響社會，起到引導、教育社會的作用�！�

　　許志華表示，中國航天事業(yè)經(jīng)過幾代人的拼搏才取得了今天的成功，而中國人的拼搏精神及自信正是匹克品牌訴求的核心內(nèi)涵，可以說兩者的實質(zhì)是一樣的。匹克的航天事件營銷已經(jīng)成為企業(yè)整體戰(zhàn)略的重要組成部分。如今，匹克董事會制定了一個未來五年的計劃，希望通過這一計劃的實施，把匹克建設(shè)成一個國際領(lǐng)先的體育用品生產(chǎn)機構(gòu)，在原有的基礎(chǔ)上更上一個臺階，在國際市場更有競爭力。“打造中國籃球裝備第一品牌的目標，我們已經(jīng)初步實現(xiàn)了。接下來我們會以品牌專業(yè)化為目標，學習中國航天工業(yè)不斷追求高科技的精神，繼續(xù)在技術(shù)方面宣傳品牌專業(yè)化的形象，給消費者帶來更多專業(yè)化的產(chǎn)品，滿足他們運動的需要。”

　　盡管航天事件具有稀缺性，對企業(yè)而言是一個難得的營銷途徑，但是市場只認可那些能夠整合智慧成果為我所用的企業(yè)。上海森潘企業(yè)管理咨詢有限公司總經(jīng)理潘文富分析說：“匹克的產(chǎn)品定位在專業(yè)、運動層面，品牌內(nèi)涵強調(diào)的是拼搏與超越的精神，這種品牌價值與航天精神是相通的，企業(yè)的策劃推廣思路應(yīng)該圍繞這個核心展開�！彼�建議，借助航天事件營銷的企業(yè)應(yīng)該避開事件時效的限制，防止營銷作用隨著事件影響的削弱而消失，在進行航天事件營銷時，一定要嚴把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，因為產(chǎn)品品質(zhì)才是檢驗市場選擇的試金石。同時，企業(yè)應(yīng)該從勇于探索、不斷開拓的航天精神中汲取力量，不斷增強內(nèi)功，完善企業(yè)內(nèi)部機制和文化，在市場的深度、寬度上不斷拓展，從而打造真正的國際品牌。