安踏用垂直業(yè)務模式掘金中國

    “全場運動鞋產(chǎn)品5折起，機會不可錯過�！边@是北京某家體育用品專賣店門口懸掛的宣傳標語。僅僅半個月前，這些新品大部分還賣到800元以上。

    好景不長的不止是這個店面，在奧運熱潮結(jié)束后，眾多運動品牌又繼續(xù)回到低價促銷的漩渦之中。包括阿迪達斯、耐克等國際品牌在內(nèi)的企業(yè)已經(jīng)將部分奧運概念產(chǎn)品掛起了“降價”的招牌。

    “一方面各個品牌不斷下調(diào)產(chǎn)品實際售價，另一方面是房租和人力成本的上升，如何在激烈的競爭中保持利潤增長，是體育用品企業(yè)未來幾年保持盈利的核心挑戰(zhàn)�！卑蔡んw育用品有限公司（2020.HK）品牌管理中心總監(jiān)徐陽表示。

    安踏9月2日公布的08年半年報顯示，受惠于品牌專業(yè)形象加強、渠道拓展升級以及產(chǎn)品組合不斷豐富三大因素提振，上半年營業(yè)額突破人民幣22億元，較去年同期攀升逾50%，凈利潤更是高達4.34億元，大大超過了李寧、特步等同行。

    “業(yè)績高速增長得益于我們獨特的垂直業(yè)務模式”，徐陽稱。起源于生產(chǎn)業(yè)務的安踏，在體育用品的采購、生產(chǎn)、研發(fā)、推廣、零售等環(huán)節(jié)已有超過10年的布局，“這些經(jīng)驗有效保證了品牌的競爭力及利潤的穩(wěn)定性”。

    中銀國際分析師胡文州表示，安踏的最新的業(yè)績亮點之一就是公司逐步減少向經(jīng)銷商提供的批發(fā)折扣，這反映了經(jīng)銷商對品牌盈利能力的認同。胡文州在一份研究報告中指出，08年上半年，安踏的運動鞋及運動服的批發(fā)價格分別同比增長7.2%與5.5%。

    成立于1994年的安踏是晉江第一批運動鞋生產(chǎn)企業(yè)。就運動鞋生產(chǎn)而言，安踏已經(jīng)有近20年的經(jīng)驗。

    但安踏高層很早就意識到“生產(chǎn)不可能是安踏的全部”。2001年起，因孔令輝代言迅速崛起的安踏有意識地把公司布局延伸到生產(chǎn)環(huán)節(jié)以外的地方。公司完成了從生產(chǎn)到自營的網(wǎng)絡體系構(gòu)建，尤其在二、三級城市擁有極高的覆蓋率。

    2005年，安踏創(chuàng)立了中國第一家企業(yè)運動科學實驗室。迄今為止，這個機構(gòu)已經(jīng)為安踏貢獻了超過41項國家級專利。包括“舒感膠”、“專業(yè)運動員腳型資料庫”、“人體工學的立體剪裁”等新技術(shù)。安踏在公告中稱，不斷追加的研發(fā)投入有利于公司提高產(chǎn)品售價。

    目前，這些技術(shù)基本完成了市場化的轉(zhuǎn)換，將陸續(xù)用于產(chǎn)品生產(chǎn)。其中，安踏的代言人、NBA球星斯科拉已經(jīng)穿著使用”芯技術(shù)”和“舒感膠”技術(shù)的安踏籃球鞋參加北京奧運會比賽，充分檢驗了技術(shù)的先進性。

    上述表現(xiàn)證明了安踏的供應鏈管理能力。2007年安踏上市時，創(chuàng)下中國本土運動品牌在海外資本市場募資的最高記錄。2個月前，美林證券將安踏列為“內(nèi)地體育用品首選股”。其中，獲得國際資本看重的條件之一即是安踏在中國一線運動品牌當中獨特的垂直業(yè)務模式。從產(chǎn)品設計、采購、生產(chǎn)、物流、品牌包裝、終端銷售等各個環(huán)節(jié)，安踏公司自2001年起就逐步完善，不僅能保證公司在各個環(huán)節(jié)都能抽取利潤，而且在終端競爭時依靠整合優(yōu)勢提高產(chǎn)品溢價，保證利潤。

    安踏還發(fā)現(xiàn)，隨著中國經(jīng)濟實力和政治地位的不斷提高，民族自豪正在成為自主品牌與國人構(gòu)建良好關(guān)系的重要的紐帶，而良好的消費者關(guān)系恰恰是支撐品牌高溢價的關(guān)鍵點。

    為此，安踏在營銷上著重傾向于有利于加強品牌“民族性”身份的資源。包括近年來先后重金傾力贊助中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中國排球聯(lián)賽、排球錦標賽、排球大獎賽以及中國乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，這些贊助為安踏贏得了“中國聯(lián)賽發(fā)動機”的美譽。

    火箭隊老板亞力山大是安踏的基石投資者，安踏和火箭隊是戰(zhàn)略合作伙伴，并簽約了弗朗西斯和斯科拉，今年安踏攜手籃協(xié)推出的“安踏休斯頓訓練營”，旨在運用火箭隊的籃球訓練資源提高CBA球員的水平。上個月，安踏還力邀其兩位球星來到中國，參加“火箭雙雄中國行”的推廣活動。

    這些投入大大提升了安踏的形象。剛剛發(fā)布的財報顯示，08年上半年安踏已經(jīng)完成1300萬雙籃球鞋和2110萬件衣服的銷售指標，其中服裝產(chǎn)品的銷售量接近07年全年的銷售量。

    安踏董事會主席兼首席執(zhí)行官丁志忠表示，未來安踏將在功能性體育用品、兒童體育用品和時尚體育用品市場加大投入，保證利潤增長。受此提振，摩根斯丹利預計安踏在今年第三及第四季訂單仍可按年增加50%及80%，繼續(xù)支持盈利表現(xiàn)。

    北京奧運會的成功舉辦正在促使中國體育用品市場朝著細分化、專業(yè)化的趨勢發(fā)展。繼去年成功獲得紅雙喜、Aigle等品牌之后，今年7月，李寧又完成對lotto的品牌使用權(quán)的收購，該公司已經(jīng)形成橫跨籃球、足球、乒羽、綜和訓練等主流運動項目的品牌集群，專業(yè)化的特點大大增強。

    此外，李寧公司正依靠大規(guī)模的品牌推廣來擴大領(lǐng)先優(yōu)勢。李寧08年中報顯示，該公司在廣告及市場推廣方面支出5.71億元。相較而言，安踏的市場推廣費用僅占營業(yè)額的14%，約為人民幣3億元。

    與此同時，李寧在北京奧運會期間贊助的四只中國代表隊多次奪得金牌，大大提高了李寧在中國的人氣。推廣費用不足，加上李寧品牌的奧運效應，無疑帶給安踏很大的壓力。

    在難以用常規(guī)手段超越對手的背景下，安踏希望以細分策略開拓市場，以此把供應鏈優(yōu)勢發(fā)揮到極致。有消息稱，安踏正在積極配合全國體育用品標準化技術(shù)委員會完善國內(nèi)運動服標準體系，力爭通過標準化、技術(shù)化的優(yōu)勢在競爭中占據(jù)先機。