民營(yíng)鞋企奧康見證中國(guó)30年傳奇

　　改革開放30年來(lái)，中國(guó)人的品牌意識(shí)逐漸增強(qiáng)，在這種不斷強(qiáng)化的品牌意識(shí)的指導(dǎo)下，陸續(xù)誕生了一批國(guó)人引以為豪的自主品牌。自主品牌的發(fā)展壯大，一定意義上見證著改革開放后傳奇般崛起的中國(guó)。

　　有資料顯示，近些年來(lái)，中國(guó)民營(yíng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)值以每年71%的速度增長(zhǎng)，民營(yíng)企業(yè)在中國(guó)GDP中的貢獻(xiàn)已經(jīng)超過了50%以上。經(jīng)過30年風(fēng)起云涌的改革與開放，在這些受益于變革的民營(yíng)企業(yè)中，鍛燒出了一批杰出的品牌，如海爾、聯(lián)想、華為等，這些民族品牌紛紛登上國(guó)際舞臺(tái)，受到世界消費(fèi)者的認(rèn)可。另外，有一些品牌正茁壯成長(zhǎng)，如奧康、正泰、報(bào)喜鳥，這些在改革開放的前沿陣地土生土長(zhǎng)的品牌也已經(jīng)進(jìn)入了國(guó)際消費(fèi)者的視野，并正在被接受，被喜愛。

　　從1978年開始，改革開放的春風(fēng)撲面而來(lái)，這標(biāo)志著中國(guó)開始步入由傳統(tǒng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)軌的時(shí)代。但這個(gè)時(shí)期，中國(guó)企業(yè)的生產(chǎn)能力相對(duì)較弱、規(guī)模較小、實(shí)力不強(qiáng)，所生產(chǎn)的產(chǎn)品數(shù)量、種類也相對(duì)較少。它們所追求的僅是短期內(nèi)看得見摸得著的實(shí)實(shí)在在的投入和產(chǎn)出，尚處于無(wú)品牌意識(shí)階段。

　　1992年，鄧小平在南巡講話中鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)出我們中國(guó)自己的名牌，否則就要受人欺負(fù)�！痹诖撕蟮囊欢螘r(shí)期，中國(guó)企業(yè)開始逐漸意識(shí)到品牌建設(shè)的重要性。于是，能夠極大豐富品牌內(nèi)涵、傳遞品牌理念、增加品牌附加值的品牌口號(hào)便應(yīng)運(yùn)而生。

　　兩年后，奧康出臺(tái)了比較規(guī)范的品牌口號(hào)。簡(jiǎn)單、樸實(shí)無(wú)華的一句“奧康屬大家，瀟灑你我他”的誕生，標(biāo)志著奧康正式進(jìn)入大眾化品牌推廣階段�，F(xiàn)在看來(lái)，盡管這句口號(hào)的訴求定位比較模糊，但很大程度上卻展現(xiàn)了奧康在品牌創(chuàng)始階段的探索英姿，也多少反映了上世紀(jì)90年代初中國(guó)品牌的萌芽正破土而出。

　　進(jìn)入上世紀(jì)90年代中后期，由于前一階段的改革開放成果，全國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)解決了溫飽問題，開始追求小康生活。沿海開放地區(qū)經(jīng)過十幾年的發(fā)展，在各方面優(yōu)于內(nèi)地。于是，奔向沿海地區(qū)的務(wù)工潮日益洶涌。車站、火車站、碼頭到處是匆忙的趕路人。

　　一曲《走四方》，韓磊唱出了人們的辛酸苦楚，也因此迅速走紅。奧康借韓磊為形象代言人，并制作了第二代品牌口號(hào)——“穿奧康，走四方”。這不僅是奧康的品牌宣言，也是那個(gè)時(shí)期為“小康”生活走南闖北打拼的人的宣言。品牌口號(hào)與時(shí)代特征的完美契合和無(wú)縫對(duì)接讓奧康品牌深入人心。

　　2002年11月，黨的十六大報(bào)告明確指出：“要形成一批有實(shí)力的跨國(guó)企業(yè)和知名品牌。”隨后，國(guó)家逐漸開始鼓勵(lì)中國(guó)企業(yè)進(jìn)行自主創(chuàng)新、創(chuàng)立自主品牌。奧康品牌經(jīng)過此前的努力，已經(jīng)初步獲得了中國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)同，但要想跨入國(guó)際市場(chǎng)，贏來(lái)國(guó)際消費(fèi)者的認(rèn)同和購(gòu)買，奧康原有的品牌形象必須更新?lián)Q代。

　　一年后的11月，中國(guó)•奧康集團(tuán)宣布：完全放棄已經(jīng)沿用了多年的品牌口號(hào)“穿奧康，走四方”，取而代之的是激揚(yáng)向上、富有新時(shí)代氣息的“夢(mèng)想，是走出來(lái)的”。

　　一葉知秋，奧康的品牌及口號(hào)更換絕非偶然。2003年，中國(guó)業(yè)界的龍頭企業(yè)都處在邁向國(guó)際化轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵時(shí)刻。當(dāng)中國(guó)經(jīng)濟(jì)日漸與世界無(wú)分彼此的時(shí)候，換標(biāo)僅僅只是開始。年初，可口可樂中國(guó)品牌形象更換；4月初，中國(guó)IT業(yè)旗幟聯(lián)想集團(tuán)將“Legend”改為“Lenovo”；廈新集團(tuán)則將“廈新”更名為“夏新”；愛國(guó)者、華旗資訊、明基和恰恰瓜子隨之跟進(jìn)。在改革開放進(jìn)一步深化的大環(huán)境下，各企業(yè)紛紛改弦更張順應(yīng)潮流。

　　業(yè)界人士指出，像中國(guó)其他企業(yè)一樣，奧康這次品牌革新，與中國(guó)改革開放的層次和力度一脈相承。進(jìn)入二十一世紀(jì)以來(lái)，中國(guó)改革開放的方向是走出去，而此前是引進(jìn)來(lái)。有意思的是，革新后的奧康LOGO，Ｋ字母上有一筆是向外延伸的，據(jù)奧康品牌管理本部總監(jiān)姜伊涵介紹說，其寓意即是奧康正邁向國(guó)際化。

　　值得關(guān)注的是，中國(guó)品牌在高速發(fā)展的同時(shí)，也受到一些內(nèi)、外因素的困擾。“內(nèi)困”在于利益的盲目追求，如伊利、蒙牛等知名品牌就在這個(gè)問題上犯了錯(cuò)誤；“外擾”在于一些區(qū)域、國(guó)家的地方保護(hù)政策，如歐盟近日宣布維持對(duì)中國(guó)鞋業(yè)征收反傾銷稅。面對(duì)“內(nèi)困外擾”，我們要做的“功課”還很多。

　　有媒體評(píng)論稱，民族品牌是民族產(chǎn)業(yè)的先進(jìn)代表，是民族文化的深厚積淀，是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的直接體現(xiàn)。回過頭來(lái)看，當(dāng)年中國(guó)作出改革開放的決策是不易的；邁出艱難的改革與開放的步伐后，樹立起了品牌意識(shí)并成功塑造了一批知名品牌是不易的。鑒于民族品牌的重要性及民族品牌打造的不易性，我們惟有更加用愛國(guó)之心、道義之心將品牌經(jīng)營(yíng)好，并將其成功推向世界，才對(duì)得起為奏響改革開放樂章矢志不渝的偉人和先人們。(文/鄧燕飛)