品牌鞋企的網(wǎng)絡(luò)整合營(yíng)銷策略

    耐克、李寧及安踏的很大一部分鞋子都是貼牌生產(chǎn)的。通過市場(chǎng)的細(xì)分，構(gòu)建品牌的個(gè)性和品牌的價(jià)值；通過細(xì)分化市場(chǎng)的運(yùn)作，強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)的概念和個(gè)性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)可和向往，從而實(shí)現(xiàn)品牌的細(xì)分市場(chǎng)占有。

    耐克、李寧及安踏的很大一部分鞋子都是貼牌生產(chǎn)的。就其生產(chǎn)商能力和生產(chǎn)水平來說，差異不是特別大，晉江的很多企業(yè)都可以按照1：1的比例生產(chǎn)耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李寧、安踏的市場(chǎng)價(jià)格卻出現(xiàn)了明顯的階梯性。

    很多人都支持這樣一個(gè)觀點(diǎn)：建設(shè)品牌的目的就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)和產(chǎn)品附加價(jià)值的提升。通過產(chǎn)品銷量的增長(zhǎng)降低產(chǎn)品的邊際成本，通過提升產(chǎn)品的附加價(jià)值提高品牌的盈利能力。但是在很多情況下，品牌建設(shè)并不能同時(shí)實(shí)現(xiàn)這兩個(gè)目的，因?yàn)檫@兩個(gè)目的在一定程度上是矛盾甚至沖突的。

    勞斯萊斯是一個(gè)世界頂級(jí)的品牌，但是對(duì)于這么一個(gè)品牌來說，很難同時(shí)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷量的提升和產(chǎn)品附加價(jià)值的提升，必須兩者擇其一。所以勞斯萊斯這個(gè)品牌選擇了后者——品牌運(yùn)作的目的是提升品牌的市場(chǎng)認(rèn)知和提升品牌的附加價(jià)值。

    飄柔也是是寶潔公司在日用品類中的一個(gè)很不錯(cuò)的品牌，但是日常護(hù)理型的飄柔才賣9.9元。對(duì)于這么一個(gè)快速消費(fèi)品品牌來說，提升附加價(jià)值必然對(duì)銷量產(chǎn)生影響。因此對(duì)于飄柔這樣的品牌來說，品牌運(yùn)作的目的是提升產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，通過產(chǎn)品銷量的提升降低產(chǎn)品的邊際成本。

    通過上面兩個(gè)案例似乎可以說明，產(chǎn)品銷量的提升和品牌附加價(jià)值的提升是不能兼得的，其實(shí)不然。耐克的鞋子有很大一部分是中國(guó)貼牌生產(chǎn)的，李寧的鞋子也是通過貼牌生產(chǎn)的，安踏很大一部分的鞋子也是通過聯(lián)盟企業(yè)貼牌生產(chǎn)的。就他們的生產(chǎn)商能力和生產(chǎn)水平來說，差異不是特別大，晉江的很多企業(yè)都可以按照1：1的比例生產(chǎn)耐克、阿迪達(dá)斯、李寧、安踏的大部分鞋子，但是耐克、李寧、安踏的市場(chǎng)價(jià)格卻出現(xiàn)了明顯的階梯性。

    對(duì)于同質(zhì)化的產(chǎn)品，品牌競(jìng)爭(zhēng)就是擺脫低層次的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的重要維度，通過品牌競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)建品牌的差異性，通過品牌的差異性傳達(dá)品牌獨(dú)特的品牌價(jià)值，通過品牌價(jià)值引導(dǎo)一種生活態(tài)度和生活主張。所以真正實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值提升的不單純是產(chǎn)品的質(zhì)量，而是品牌的價(jià)值，品牌所營(yíng)銷的一種生活態(tài)度。

    品牌為什么能夠成為一種生活態(tài)度或者生活方式的代表？首先是市場(chǎng)的細(xì)分，不同的品牌滿足不同細(xì)分市場(chǎng)的需求，品牌強(qiáng)化了細(xì)分市場(chǎng)的歸屬；其次，不同的品牌滿足不同的社會(huì)階層的需求，品牌強(qiáng)化社會(huì)分層以及社會(huì)層級(jí)歸屬；再者，品牌理念和消費(fèi)者的生活形態(tài)密切相關(guān)，品牌理念強(qiáng)化生活形態(tài)的自我表達(dá)。所以品牌營(yíng)銷就是在營(yíng)銷一種生活態(tài)度、一種生活理念、一種生活方式。

    市場(chǎng)細(xì)分與品牌營(yíng)銷

    隨著社會(huì)的發(fā)展，傳統(tǒng)的大眾市場(chǎng)在不斷地瓦解，形成了許許多多的碎片化的細(xì)分市場(chǎng)。比如不同年齡層的人形成以年齡為核心區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng)；不同工作形態(tài)的人形成以職業(yè)為核心區(qū)隔的細(xì)分市場(chǎng)……所以基于人口統(tǒng)計(jì)學(xué)和消費(fèi)者的生活形態(tài)等各個(gè)維度，大眾消費(fèi)市場(chǎng)正在日益瓦解，形成了越來越多的碎片化市場(chǎng)。

    在傳統(tǒng)的營(yíng)銷環(huán)境下，消費(fèi)者的消費(fèi)心態(tài)停留在產(chǎn)品消費(fèi)的層面，產(chǎn)品消費(fèi)的前提是功能性的需求，所以不管男女老少，他們對(duì)產(chǎn)品的購(gòu)買就是建立在產(chǎn)品能否滿足自身功能期待的基礎(chǔ)上。所以不管什么牌子的牙膏，能夠刷牙，能夠刷干凈就好，消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買是隨機(jī)的。

    但是市場(chǎng)上生產(chǎn)牙膏的廠商越來越多，市場(chǎng)上銷售的牙膏也越來越多。如果消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買還是隨機(jī)偶然性選擇，那對(duì)有的廠家來說就是不公平的，所以這個(gè)時(shí)候有的廠家就開始打價(jià)格戰(zhàn)，希望低價(jià)格成為消費(fèi)者選擇的一個(gè)理由，但是價(jià)格戰(zhàn)是一種行業(yè)內(nèi)部的惡性競(jìng)爭(zhēng)，其結(jié)果并不能促進(jìn)整個(gè)行業(yè)的良性健康發(fā)展，這時(shí)候就開始了市場(chǎng)細(xì)分策略。

    消費(fèi)者也開始出現(xiàn)個(gè)性化的需求，于是品牌運(yùn)作商就開始把大眾市場(chǎng)肢解，然后選擇最有利于自己開展市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、最有利于自身發(fā)展的細(xì)分市場(chǎng)展開攻勢(shì)。同時(shí)通過品牌運(yùn)作強(qiáng)化該細(xì)分市場(chǎng)的尊貴、個(gè)性。希望達(dá)到消費(fèi)者對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)的認(rèn)可和認(rèn)同，使消費(fèi)者對(duì)這一細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)生崇拜感和歸屬感。

    通過市場(chǎng)的細(xì)分，構(gòu)建品牌的個(gè)性和品牌的價(jià)值；通過細(xì)分化市場(chǎng)的運(yùn)作，強(qiáng)化細(xì)分市場(chǎng)的概念和個(gè)性，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)可和向往，從而實(shí)現(xiàn)品牌的細(xì)分市場(chǎng)占有。所以品牌營(yíng)銷和市場(chǎng)細(xì)分的相互作用構(gòu)成了目前這個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的變化。把品牌打造成為某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的身份標(biāo)志和代表性符號(hào)，是實(shí)現(xiàn)品牌附加價(jià)值提升的重要方式。