李寧“囧”鞋 病毒式營銷

　　“囧”是什么？它是一個漢字，讀音Jiong；本是“光明”之義,現(xiàn)卻被賦予更多的意義，并發(fā)展為一種奇特的網(wǎng)絡(luò)文化。

　　有人研究它如何拼寫；有人把它稱為“21世紀最牛的一個字”；貼吧里出現(xiàn)了一個“囧吧”；眾多人用它開設(shè)了博客，“一日一囧”，或叫“囧豬”；有人開始用它做生意……為什么這樣一個90％的中國人不知道如何讀的生僻字能有如此大的“魅力”？

　　“囧”，在中國康熙字典里可能有顯示，今卻被現(xiàn)代人用做貼切的情緒宣泄。最為重要的是，一些嗅覺敏銳的企業(yè)已經(jīng)從中發(fā)掘出了無與倫比的商業(yè)價值。李寧就是其中一個。

　　李寧真“囧”

　　李寧在奧運會上的一把火，點燃的不僅僅是奧運圣火，還有消費者對李寧這個品牌的關(guān)注度，“囧”鞋恰好又在此時推出，可謂生正逢時，一把火算燒了起來�！�

　　在網(wǎng)絡(luò)上，大約人人都會談病毒變色。

　　然而，在某些情況下，你可能在不知不覺中充當了“病毒”。如果你曾經(jīng)興致勃勃地向周圍的朋友談起過李寧的囧鞋，那么你已經(jīng)是這場病毒營銷中的一員了。

　　不知道具體的起點在哪里，自七月初上市，網(wǎng)民熱議李寧推出的這款“囧”鞋，到后來傳統(tǒng)媒體也加入報道，關(guān)注李寧囧鞋的人像滾雪球一樣越來越多。短短兩個月時間，80000多雙囧鞋訂單，已經(jīng)賣斷貨。

　　這是一場典型的病毒式營銷。

　　設(shè)計師們

　　五年前開始，周小凡每個星期五都會跑到北京交通樞紐之一的西直門地鐵站里坐上幾個小時，觀察那些到動物園批發(fā)衣服的“西單范兒”們的打扮，琢磨他們的喜好。

　　不同于許多同齡少年的不安分，畢業(yè)至今，周小凡只有李寧公司的唯一一份工作，并還算小有成就，因為由他主導設(shè)計的那款李寧“囧”鞋正異�；鸨�。

　　“‘囧’鞋的出生，完全是個意外”，周小凡說。

　　2007年周小凡所在李寧設(shè)計部門生活運動組接到了一個任務(wù)，要設(shè)計以卡通mix為主題的生活時尚運動鞋。最初他們打算用李寧代言人之一奧尼爾的形象，但后來為了避免與李寧公司籃球部門之間出現(xiàn)不良的內(nèi)部競爭，周小凡放棄了這個設(shè)想。

　　有點一籌莫展的周小凡感到很“囧”，“囧”是他在與我交談中頻繁用到的一個字兒。平常沒事兒就愛寫寫畫畫的他在紙上隨手畫了個出現(xiàn)在天涯不久的“囧”字，那個“囧”還被愛搞怪的周小凡添上了胳膊腿兒，擠眉弄眼的沮喪樣子，頗似此刻的自己。他頓了頓，若有所悟，“干脆我們就用這個字�！彼�跳起來對坐在旁邊的搭檔汪泓和濮意說。

　　那時“囧”剛剛從臺灣變形傳過來，一個本來寓指光明的古漢語字眼兒，卻因為字形酷似一張哭喪臉，成為許多網(wǎng)民用來表達悲傷、無奈和尷尬心情的流行詞匯。

　　關(guān)于“囧”字的突然流行，周小凡有自己的看法，“囧”就像現(xiàn)在大部分網(wǎng)民一種生活狀態(tài)的寫真。生活不再貧窮但也不能高枕無憂，事業(yè)基本穩(wěn)定但是壓力總是還有，頗有上進心但又不時感到一種莫名的失落。這種不時襲來的情緒，正如這個低垂著八字眉、瞠目結(jié)舌的倒霉臉蛋兒“囧”的狀態(tài)。

　　有了這個最初的設(shè)想，周小凡和汪泓、濮意打算再將這個創(chuàng)意升華一下�！皣濉钡纳�活狀態(tài)有時候也會讓我們這一代人喜歡回味過去，尤其是喚起對于童年的懷戀，比如那些伴著童年回憶的卡通面孔，如黑貓警長、阿凡提、葫蘆娃等等，就這樣，這些卡通形象便經(jīng)過這三個年輕設(shè)計師的“囧”化，貼在了李寧囧鞋的鞋幫上。

　　或許是這種懷舊情結(jié)與現(xiàn)實生活中“囧”狀態(tài)的結(jié)合真的觸動了他們的同齡人，總之后來囧鞋大賣了。

　　如今他們經(jīng)常會到“囧”字很流行的論壇上去“泡”，網(wǎng)民對囧鞋的評論是漸呈鋪天蓋地之勢，而銷售部門也傳來消息，“囧”鞋在今年7月初上市，訂單已經(jīng)發(fā)出80000多雙，零售店經(jīng)常賣斷貨，“囧”看看鞋大賣的消息，“很有成就感”，周小凡樂呵呵地說。

　　病毒式營銷

　　周小凡的同事萬千并不從事李寧鞋的設(shè)計工作，不過，他卻是一個重量級的sneaker，他私下收藏了近千雙各種款式的運動鞋，愛鞋，收藏鞋，連工作也一直跟鞋有點關(guān)系。這個80后的小伙子眼下就在李寧公司的品牌部門工作，在進入李寧公司之前，萬千在新浪體育頻道Nike社區(qū)當負責人。他最輝煌的時候成功地把Nike社區(qū)的用戶注冊量從800多提高到了36萬。其間還跟李寧公司做了兩次全國規(guī)模最大的sneaker年會，在網(wǎng)絡(luò)sneaker社區(qū)推廣李寧的優(yōu)秀鞋產(chǎn)品。

　　去年4月份進入李寧公司后，他和同事一直努力將積累的網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗用于李寧品牌的網(wǎng)絡(luò)口碑營銷和日常媒體營銷。

　　基于以往通過網(wǎng)絡(luò)成功營銷的案例，萬千對于網(wǎng)絡(luò)營銷的經(jīng)驗是，假如打算發(fā)布一雙具備流行性或收藏性的鞋，通常的做法是在大的門戶網(wǎng)站以及全國的鞋類論壇、sneaker社區(qū)以及潮流社區(qū)論壇里發(fā)布產(chǎn)品，邀請圈子里的言論領(lǐng)袖評測、賞析鞋款。有時候還會請有影響力的圈內(nèi)blog介紹新鞋。這叫網(wǎng)絡(luò)先行，然后才在雜志上打廣告，同時新鞋在終端店鋪出售。

　　但是囧鞋的上市走的卻不是這個流程。

　　就連周小凡和萬千都覺得囧鞋的大賣來得有些突然。那是在奧運會結(jié)束之后，銷售部門連著好幾天都反映市場缺貨。后來，他們總結(jié)出的原因是，“囧”鞋其實完全是靠自身網(wǎng)絡(luò)病毒傳播的特性流行起來的。就像網(wǎng)絡(luò)上的病毒一樣，自己繁殖擴散，只不過，這次是網(wǎng)友充當了病毒的角色。

　　第一粒病毒種子已經(jīng)找不著蹤跡了。打開百度或者Google輸入“李寧囧鞋”，流傳最廣的是一位網(wǎng)友貼的《囧人穿囧鞋，李寧真囧》的博文，還附上了幾張角度不同的照片。網(wǎng)友充當了李寧囧鞋的免費“宣傳員”，囧鞋在網(wǎng)上炒得越來越火。隨后，傳統(tǒng)媒體也紛紛被吸引了，主動找上門來詢問”囧“鞋的創(chuàng)意過程。

　　病毒性營銷利用的是用戶口碑傳播。很多人們耳熟能詳?shù)钠放�，例如蘋果電腦、百事可樂、星巴克等都曾利用口碑營銷迅速成長和進一步擴張。由于這種傳播是用戶之間自發(fā)進行的，因此幾乎不需要任何費用。李寧“囧”鞋也是如此，其傳播成本幾乎為零，銷售戰(zhàn)績卻是全線飄紅。李寧成功地書寫了一次口碑營銷的神話。

　　然而，“世上沒有無緣無故的愛，也沒有無緣無故的恨”，不得不承認，李寧公司的創(chuàng)始人李寧在奧運會上的一把火，點燃的不僅僅是奧運圣火，還有消費者對李寧這個品牌的關(guān)注度，“囧”鞋恰好又在此時推出，可謂生正逢時，一把火燒了起來，也就不奇怪了。

　　小心替代

　　星巴克當年只是西雅圖的一個很小的企業(yè)，它的成功，依靠的就是感官營銷。蘋果也是一樣，當別人都關(guān)注PC、電力標準的時候，它投身于更小的隨身用品的設(shè)計，滿足了客戶的需要。而業(yè)內(nèi)營銷人士在談及NIKE的營銷策略時無不感嘆道：“NIKE不賣鞋子，只營銷情感”。

　　同樣的道理在“囧”鞋上似乎也說得通�！皣濉毙瑢嶋H上更多地也是在做情感營銷，從小看著卡通片長大，愛玩游戲機，愛上網(wǎng)、關(guān)注潮流文化是80后新生代年輕人的普遍共性，“囧”鞋的設(shè)計很大程度上正是贏得了他們情感共鳴，而且因為這個字被很多人天天用，在看到李寧“囧”鞋的時候，就會有一種自我塑造在里邊，好像這個東西是自己謀劃的，如同自己的產(chǎn)品或創(chuàng)意。

　　或許正像周小凡所說的，“囧”鞋真正的設(shè)計師是億萬網(wǎng)民，他只不過是敏感地預(yù)見并且抓住了這個趨勢，并將這個創(chuàng)意復制了出來而已。

　　而“囧”鞋的大賣，也昭示著這樣一種趨勢：商業(yè)主義正努力向網(wǎng)絡(luò)流行文化開拓掘金。而這種流行一旦被抓住了，往往會給企業(yè)帶來巨大利益和時尚效應(yīng)。體育用品鞋行業(yè)的競爭非常激烈，在中國市場上李寧的處境十分微妙，美國的耐克、德國的阿迪達斯穩(wěn)居中國體育用品市場銷售額的前兩名；而同樣作為中國運動品牌的安踏、匹克等也在不斷尋求發(fā)展市場。

　　雖然借助奧運會李寧點燃火炬，李寧品牌擴大了知名度，但其二十年的成長歷史也使得在一些人心中，這個品牌的形象被固化了，一些追求流行的人始終覺得這個品牌時尚感不夠，不夠潮流。而四川省營銷學會會長李蔚教授認為“這次‘囧’字鞋的出現(xiàn)，表達了李寧不因循守舊的設(shè)計思想，想通過創(chuàng)新改變?nèi)藗儗�李寧的認知，而且開了個好頭。”

　　然而，一次成功容易，持續(xù)的創(chuàng)新對于任何企業(yè)來說，都是一件真正具有挑戰(zhàn)性的事，今天“囧”的流行如同當年的“郁悶”一詞，橫掃互聯(lián)網(wǎng)。相信也會像“郁悶”被后來的詞匯代替一樣，終有一個新東西會代替“囧”。網(wǎng)絡(luò)流行文化本身的生命周期決定了潮流是有時效性的，企業(yè)還需要為不斷的創(chuàng)新未雨綢繆。