阿迪達斯：樂觀應對變化

　　無論阿迪達斯是否承認，與其相關的很多事物都在發(fā)生變化：一些代工廠們正在抱怨利潤越來越低，因為成本越來越高；顧客們開始注意商品的價簽，他們轉(zhuǎn)向買些便宜的衣服鞋襪。面對這些不利消息，這家二戰(zhàn)后起家的體育用品巨頭仍然保持樂觀態(tài)度。

　　最近，阿迪達斯又收購了北美高爾夫名牌Ashworth這家體質(zhì)不錯的公司，以增加阿迪達斯在高爾夫球市場的份額，這是整個體育產(chǎn)業(yè)中的利潤最高的“貴族產(chǎn)業(yè)”。

　　通過整合銳步，阿迪達斯減少了獨立制造伙伴的數(shù)量、更加集中的采購為阿迪達斯爭得了更高的議價權，并降低了管理檢驗的成本。在英國的曼徹斯特和南加州的中央配送中心，也有望盡快代替現(xiàn)存的阿迪達斯和銳步倉庫，使供貨系統(tǒng)更加靈敏。一個細節(jié)是，阿迪達斯的決策者不再將所有樣品拿在手中仔細端詳，一些產(chǎn)品直接運用虛擬技術進行評判。

　　令廣告公司慶幸的是，這位大客戶并沒有減少自己的宣傳費用，2007年市場營銷運營預算占銷售額的比例提高了0.5%，達到13.4%(2006年為12.9%)。在2008奧運之年中，這個數(shù)量現(xiàn)在看來，只會上升，不會減少。

　　不久前，阿迪達斯工廠撤出中國的傳言，讓中國制造的概念再次緊張。但阿迪達斯的CEO澄清道：“中國市場對阿迪達斯來說仍然重要”。一串數(shù)字可以說明這并不是客套：阿迪達斯在中國有264家產(chǎn)品供應商，2007年阿迪達斯在中國的采購總量中，鞋類約占49%，服裝32%，其他配件占65%；到2010年，阿迪達斯將在中國擁有6300家店，2008年將新開1135家零售店；2008年上半年，中國區(qū)的增長達到60%，預計年營銷額超過10億美元。

　　中國市場的穩(wěn)定關系全局，特別是在北美市場銷售額下降的今天，這個道理阿迪達斯清楚，它的對手耐克也了然于心。奧運之年，這對冤家為“中國市場份額第一”的頭銜爭得不可開交，從簽約明星、廣告版面到草根活動、鋪設店面，幾乎每個環(huán)節(jié)都有交鋒。

　　盡管兩家都自稱 “中國排名第一”，但是至今沒有一個權威數(shù)字證明，到底誰才是王者。不過重要的是，兩家都在酣戰(zhàn)中齊頭并進，銷售額屢創(chuàng)新高，并成為在這一冬天中支撐靚麗財報的重要因素。

　　近日，阿迪達斯大中華區(qū)市場營銷副總裁畢寶元接受本報采訪時表示，公司將會密切監(jiān)控市場的變化，但是目前不存在任何削減成本、削減投資的計劃。當然以后在市場營銷、品牌建設方面的錢，阿迪達斯會盡可能花得更聰明一些。

　　經(jīng)濟觀察報：現(xiàn)在評價奧運會上的巨大付出，是否值得？

　　畢寶元：我們很滿意這個效果。

　　從品牌來說，回報很大，奧運會是阿迪最大的展示平臺，奧運之前，阿迪達斯有個長達10個月的宣傳活動，這是阿迪在單個國家單次宣傳之最。一共有1500萬人參與這些活動(不包括在店中消費的人)，在網(wǎng)上交換卡片的人有1000萬人。據(jù)第三方調(diào)查結構的數(shù)據(jù)，奧運期間，阿迪的知名度提升24%。

　　上半年中國區(qū)的銷售增長是60%，8月份，阿迪的業(yè)務量增長也是非常快的，特許商品銷量可觀。

　　經(jīng)濟觀察報：全球經(jīng)濟下行，阿迪達斯如何面對越來越節(jié)省的消費者？

　　畢寶元：這是全球市場都面臨的問題，有的市場比較嚴重一些，有的市場沒有那么大，中國的市場情況非常好。

　　阿迪達斯整個資產(chǎn)組合的搭配比較合理，包含各種體育競技項目的產(chǎn)品，休閑產(chǎn)品如銳步和高爾夫，在整個過程中就沒有受到影響。從財務角度，現(xiàn)金流不存在問題，上周剛剛收購了美國的高爾夫高端產(chǎn)品Ashworth。

　　整個大的氣候會影響到每個行業(yè)，全球經(jīng)濟變化會影響每個企業(yè)。我們會密切監(jiān)控市場，但是目前不存在任何削減成本、削減投資的計劃。當然以后在市場營銷、品牌建設方面的錢可能會花得更聰明一點。

　　經(jīng)濟觀察報：阿迪達斯對中國的三、四級城市，甚至城鎮(zhèn)是否有拓展興趣？

　　畢寶元：其實阿迪達斯在不是重點城市的地區(qū)，有非常多的收入來自三線以下的城市，4000多家店分布在450個城市，可見在不關注的城市里有非常強大的分銷網(wǎng)絡的，這些需求也很旺盛。

　　經(jīng)濟觀察報：中國、印度、日本在阿迪達斯的全球戰(zhàn)略中各自處于什么定位？

　　畢寶元：無論是從購買力還是規(guī)模的角度，日本和中國是最重要的市場之一，印度目前比較小，但發(fā)展的潛力很大，以后也是重要市場。印度增長的絕對數(shù)字比中國可能大一些，但基數(shù)比較小，所以阿迪達斯的主要精力還是在中國。