逆市出拳 泉州鞋企一天砸下3.6億

　　盡管眼下經(jīng)濟(jì)形勢(shì)有點(diǎn)“冷”，但是泉州企業(yè)在央視2009年第15屆黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上的表現(xiàn)卻延續(xù)了以往的“熱情”。從2007年的1.85億元到2008年的2.2億元，再到2009年的3.6億元，在央視的黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)上，泉州企業(yè)的表現(xiàn)一年比一年“搶眼”。今年的廣告投放增長率更是達(dá)到了63.6%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過央視廣告總額15.29%的增長率。如果說，2008年的廣告投放是沖著奧運(yùn)會(huì)而去，那么2009年在全球金融海嘯的背景下，又是什么支持著泉州企業(yè)的信心？讓泉州企業(yè)有如此“大手筆”？□本報(bào)記者劉文艷

    招標(biāo)會(huì)上現(xiàn)“泉州黑馬”

    11月18日，對(duì)于特步CEO丁水波來說，是一個(gè)不平靜的日子。央視2009黃金資源廣告招標(biāo)會(huì)即將結(jié)束，“2009-2010體育賽事直播合作伙伴”花落誰家？特步期待著，他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們也期待著。2008年在央視招標(biāo)會(huì)砸下1.1億元而成“泉州黑馬”后，特步今年的舉動(dòng)也就變得格外引人注目。

    13個(gè)小時(shí)激烈角逐后，隨著拍賣師一聲槌落，廣告招標(biāo)會(huì)圓滿落幕。盡管比往常的時(shí)間提早了近40分鐘結(jié)束，央視的進(jìn)賬卻絲毫沒有減少，總額92.5627億元，增長率15.29%。這其中，泉州企業(yè)貢獻(xiàn)了3.6億元。

    特步的表現(xiàn)依然“搶眼”，以15600萬元拿下了“中央電視臺(tái)2009-2010體育賽事直播合作伙伴”，比去年的1.1億多了近5000萬元；361°則以15800萬元擊敗李寧、安踏，中標(biāo)“中央電視臺(tái)2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”。

    不難發(fā)現(xiàn)，在今年的招標(biāo)會(huì)上出手的泉州企業(yè)都是體育用品企業(yè)，“三分天下有其一”的閩派男裝這一次卻顯得有點(diǎn)“沉默”。如果聯(lián)系到今年的全球金融危機(jī)，男裝的集體“沉默”似乎是合情合理，體育用品企業(yè)的“發(fā)力”卻難免讓人不解。

    實(shí)際上，在央視廣告招標(biāo)會(huì)舉辦前，泉州體育用品企業(yè)并不被看好。作為全國體育用品主要制造基地的泉州，在全球金融危機(jī)的背景下，同樣或多或少地遭遇了經(jīng)濟(jì)寒流。對(duì)于企業(yè)來說，廣告預(yù)算不減反增，泉州體育用品企業(yè)手中究竟握著怎樣的“王牌”？

    “反常”表現(xiàn)其實(shí)是“良苦用心”

    361°品牌經(jīng)理趙峰這段時(shí)間很忙碌，接連而至的兩個(gè)廣告簽約項(xiàng)目，兩場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)，讓他累并快樂著。成功簽約“廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴”后，361°又簽約了中央電視臺(tái)“2009體育頻道服裝指定供應(yīng)商”�！拔覀兛春煤髪W運(yùn)時(shí)代為中國民族體育品牌帶來的機(jī)遇。”接到記者電話的時(shí)候，趙峰正在趕往機(jī)場(chǎng)的路上。361°度總裁丁伍號(hào)在簽約央視新聞發(fā)布會(huì)上，對(duì)公司的“逆市出拳”做出了解釋，“把握后奧運(yùn)時(shí)代的媒體資源，是提升品牌價(jià)值的良機(jī)。”

    特步這段時(shí)間也沒閑著。2008年8月中標(biāo)“2009-2013年廈門國際馬拉松賽惟一指定運(yùn)動(dòng)裝備贊助商”后，特步又慷慨地“貢獻(xiàn)”了1.56億元在“中央電視臺(tái)2009-2010體育賽事直播合作伙伴”上。然而，和361°的高調(diào)相比，對(duì)于在央視招標(biāo)會(huì)上的“搶眼”表現(xiàn)，特步更多地保持了沉默。盡管如此，我們?nèi)匀豢梢詮奶夭皆?008年實(shí)現(xiàn)的利潤增長中看出端倪�！皬V告帶動(dòng)的營銷在2008年下半年表現(xiàn)明顯�！碧夭降钠放平�(jīng)理魏海表示，“特步2008年在品牌推廣方面的投入在兩個(gè)億左右，2009年將繼續(xù)增加投入�！�

    今年泉州企業(yè)出手之大方同樣令央視廣告代理商感到意外，然而如果仔細(xì)考慮一下目前中國民族體育品牌在2009年所面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇，我們就不難理解泉州企業(yè)的“良苦用心”。一方面，外貿(mào)市場(chǎng)萎縮，越來越多的體育用品企業(yè)都在調(diào)頭進(jìn)入國內(nèi)市場(chǎng)，未來幾年，國內(nèi)體育用品市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更加激烈。另一方面，2008年奧運(yùn)會(huì)以后，國民對(duì)體育關(guān)注度會(huì)加強(qiáng)。

    “中國體育用品市場(chǎng)僅占國內(nèi)GDP的0.2%，而在發(fā)達(dá)國家，這個(gè)比例可以達(dá)到2%�？梢灶A(yù)見，‘后奧運(yùn)時(shí)代’的中國市場(chǎng)，體育用品行業(yè)仍將呈現(xiàn)強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭�！兵櫺菭柨说南嚓P(guān)負(fù)責(zé)人用數(shù)字進(jìn)行了說明。

    “后奧運(yùn)時(shí)代延續(xù)了人們對(duì)體育的熱情，體育用品企業(yè)借助這種慣性，加大品牌推廣的力度是品牌戰(zhàn)略的體現(xiàn)。泉州的品牌企業(yè)現(xiàn)在最重要的是提高品牌美譽(yù)度和忠誠度，鞏固市場(chǎng)�！比A僑大學(xué)工商管理學(xué)院副院長曾路教授提出了建議。

    體育用品產(chǎn)業(yè)明年是分水嶺

    顯然，嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)帶給泉州企業(yè)的不是危機(jī)而是斗志。喬丹副總經(jīng)理丁世杰接受媒體采訪時(shí)表示，2009年是體育用品產(chǎn)業(yè)的分水嶺，這是一個(gè)新的機(jī)遇�，F(xiàn)在的關(guān)鍵問題是消費(fèi)者信心不足，并不是消費(fèi)者能力下降。“這是企業(yè)的逆向思維，敢于在風(fēng)險(xiǎn)時(shí)代搏擊�！比A僑大學(xué)哲學(xué)研究所所長、博士生導(dǎo)師楊楹教授如此評(píng)價(jià)泉州企業(yè)的“逆市出拳”�！叭�州體育品牌在經(jīng)濟(jì)遇冷的情況下仍然加大在品牌推廣上面的投入，實(shí)際上是看到了風(fēng)險(xiǎn)背后的機(jī)遇。”“逆向而為，同樣的投入可以獲得更多的回報(bào)。”曾路教授如此理解泉州體育用品企業(yè)在招標(biāo)會(huì)上的“反�！北憩F(xiàn)�！叭欢�，任何一家企業(yè)的決策都必須量力而行。在現(xiàn)有的情況下，保持資金鏈的完整是當(dāng)務(wù)之急�！�

    “危機(jī)，危機(jī)，永遠(yuǎn)是有‘�！�有‘機(jī)’。現(xiàn)在正是中國企業(yè)提升的機(jī)會(huì)，對(duì)于中國企業(yè)走向國際市場(chǎng)也是一個(gè)機(jī)會(huì)�！睂�(duì)于一貫堅(jiān)持走國際化路線的匹克董事長許景南來說，機(jī)會(huì)似乎已經(jīng)來臨。

    對(duì)于泉州企業(yè)2009年在央視黃金資源招標(biāo)會(huì)上的“發(fā)力”，國輝鞋業(yè)品牌經(jīng)理張文龍同樣持贊同的態(tài)度。“現(xiàn)在正是企業(yè)發(fā)展的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，在別的企業(yè)都紛紛減少品牌推廣投入的時(shí)候，仍然在品牌宣傳上大量投入的企業(yè)，更容易鞏固并占領(lǐng)新的市場(chǎng)�！薄敖柚鷱�(qiáng)勢(shì)媒體，實(shí)施逆市反向操作，其品牌宣傳效果會(huì)更加明顯�！比�州師院陳守仁工商信息學(xué)院呂振奎教授從企業(yè)家決策角度進(jìn)行了分析，“任何企業(yè)決策都存在風(fēng)險(xiǎn)，沒有風(fēng)險(xiǎn)的決策不叫‘決策’。這就像炒股，大家都知道股票逢低買入，逢高拋出，但實(shí)際操作中卻相反，其中差異就是戰(zhàn)略眼光或者說是戰(zhàn)略意識(shí)�！�

    泉企品牌運(yùn)作走向成熟

    “泉州企業(yè)的底氣在哪里？這就是信心，對(duì)于市場(chǎng)的信心，對(duì)于品牌的信心。”楊楹教授著重強(qiáng)調(diào)了“信心”。信心從何而來？“國內(nèi)企業(yè)對(duì)于明年中國經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)的信心仍然比較充足，中國的實(shí)體經(jīng)濟(jì)基本面還是比較好的。另一方面，政府正在出臺(tái)政策措施，刺激國內(nèi)消費(fèi)�！�

    泉州很多企業(yè)在全球金融危機(jī)環(huán)境下，仍然實(shí)現(xiàn)了穩(wěn)步增長，是什么支持了泉州企業(yè)的發(fā)展？安踏與特步的兩位CEO不約而同地回答：“是品牌�！�

    泉州企業(yè)家的這種信心在11月28日召開的中國鞋業(yè)論壇上表現(xiàn)尤其明顯�！澳壳暗那闆r是消費(fèi)者的信心受到了影響，然而內(nèi)需市場(chǎng)廣闊，鞋子又是必需的消費(fèi)品，受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響不會(huì)很大�！碧夭紺EO丁水波如此分析。泉州企業(yè)在招標(biāo)會(huì)上的表現(xiàn)也正說明了泉州企業(yè)對(duì)于2009年的中國經(jīng)濟(jì)、中國市場(chǎng)充滿了信心，對(duì)2009年自身品牌的發(fā)展充滿了信心。

    與泉州體育用品企業(yè)在央視招標(biāo)會(huì)上的熱情形成對(duì)比，泉州男裝在這次招標(biāo)會(huì)上集體“失語”。2008年的央視黃金資源招標(biāo)會(huì)，勁霸、七匹狼貢獻(xiàn)了1.1億，今年則進(jìn)入了觀望期�！叭�州的企業(yè)正在走向理性，不管是體育用品企業(yè)的‘熱情’，還是男裝的‘冷淡’，都表明企業(yè)開始靜下心來認(rèn)真思考未來的發(fā)展方向，開始分析目前經(jīng)濟(jì)形勢(shì)及企業(yè)自身戰(zhàn)略發(fā)展的需要�！睏铋航淌趯�(duì)此表示欣喜。

    “這正是泉州企業(yè)成熟的表現(xiàn)�！痹�路教授傳達(dá)了同樣的觀點(diǎn)，“泉州企業(yè)很長一段時(shí)間實(shí)施的是廣告先行的戰(zhàn)略，通過提高知名度來擴(kuò)大市場(chǎng)份額。然而廣告始終只是品牌戰(zhàn)略的一種方式，企業(yè)在未來應(yīng)當(dāng)注重全方位、立體化品牌戰(zhàn)略的運(yùn)用。在廣告方面的巨額投入，應(yīng)當(dāng)考慮對(duì)企業(yè)資源配置產(chǎn)生的影響。”“任何一個(gè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展到一定階段，都必須進(jìn)行調(diào)整�，F(xiàn)在對(duì)于企業(yè)來說，最重要的是練好‘內(nèi)功’。泉州鞋業(yè)經(jīng)歷了前幾年的高速發(fā)展，現(xiàn)在是時(shí)候重新審視企業(yè)發(fā)展中積累的‘弊端’。企業(yè)要先生存才能發(fā)展，要尋找企業(yè)的核心價(jià)值，把自己的專業(yè)做好�！卑蔡�CEO丁志忠在中國鞋業(yè)論壇上的發(fā)言，值得每一個(gè)企業(yè)家深思。

    面對(duì)行業(yè)洗牌，幾家歡喜幾家愁�！皩�(duì)于很多企業(yè)來說，金融風(fēng)暴帶來的也許是打擊，但是對(duì)于品牌發(fā)展到一定階段，有較深根基的企業(yè)來說，金融風(fēng)暴帶來了一個(gè)行業(yè)整合、結(jié)構(gòu)調(diào)整的機(jī)會(huì)。”匹克的品牌總監(jiān)楊斯羽認(rèn)為對(duì)于大企業(yè)來說，機(jī)會(huì)已經(jīng)來臨。