鞋企安踏：從CBA到NBA

　　兵馬未動(dòng)，“品牌”先行，這是企業(yè)國(guó)際化戰(zhàn)役的“兵法”，對(duì)于中國(guó)體育用品品牌的意義，更為明顯。中國(guó)體育用品品牌“處心積慮”打造國(guó)際化的品牌影響力，主要的目的有兩個(gè)，一是由國(guó)際影響國(guó)內(nèi)，中國(guó)品牌升級(jí)為“國(guó)際品牌”，提升品牌在國(guó)內(nèi)的影響力和高度，切實(shí)拉動(dòng)銷售；二是借助國(guó)際知名度的打造，拓展海外市場(chǎng)業(yè)務(wù)。在全球的大部分地區(qū)，產(chǎn)品過(guò)剩，需要借助品牌的知名度來(lái)增強(qiáng)某種產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，推動(dòng)銷售；需要借助知名度，來(lái)吸引海外的分銷商，并給予市場(chǎng)信心。

　　安踏在國(guó)內(nèi)，以專業(yè)職業(yè)聯(lián)賽CBA為營(yíng)銷主線，以代言人、各種體育賽事、營(yíng)銷活動(dòng)為輔助的品牌推廣，加上密集、點(diǎn)線面結(jié)合的廣告宣傳，在中國(guó)擁有了強(qiáng)勢(shì)的品牌影響力。安踏謀劃由中國(guó)走向世界，必然會(huì)升級(jí)這些策略，比如說(shuō)考慮大型國(guó)際賽事、運(yùn)動(dòng)隊(duì)的贊助與合作，借助海外媒介的廣告宣傳與推廣�？陀^地說(shuō)，CBA對(duì)于安踏的品牌塑造與傳播，起了非常大的作用，國(guó)際化的安踏，把目光投向籃球的更高殿堂NBA，理論上是早晚的事情。與NBA火箭隊(duì)產(chǎn)生聯(lián)系，簽約火箭隊(duì)兩個(gè)球星，作為中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌涉足NBA的后來(lái)者，這么快速介入NBA，或許稱之為偶然更準(zhǔn)確。

　　這一國(guó)際化品牌打造策略的成功實(shí)施，是由安踏上市帶來(lái)的好處。

　　結(jié)緣火箭  安踏后來(lái)居上

　　安踏上市前期，全球?qū)ふ屹Y本投資，但當(dāng)時(shí)安踏并沒(méi)有想到引進(jìn)NBA球隊(duì)的老板作為投資者。2007年6月下旬——安踏赴港上市前夕，火箭投資主動(dòng)找上門來(lái)，表明投資意向�；鸺�投資是NBA火箭隊(duì)老板亞歷山大的投資公司。最終這位財(cái)大氣粗、精明的老板注資三千萬(wàn)美元，認(rèn)購(gòu)了安踏約8.2%的股份，成為安踏海外的最大股東。這筆投資是安踏最大的一筆意外投資，然而它的重要性更多的不是體現(xiàn)在融資本身，資源的對(duì)接、實(shí)現(xiàn)雙贏或許是雙方更愿意看到的局面。

    作為“中國(guó)體育用品第一品牌”的李寧，是行業(yè)中最早走出國(guó)門的品牌。李寧是國(guó)內(nèi)第一個(gè)簽約NBA球員的中國(guó)體育用品品牌，達(dá)蒙·瓊斯、大鯊魚奧尼爾先后“歸隊(duì)”。2006年泉州一家專注于籃球鞋的運(yùn)動(dòng)品牌匹克，簽約了火箭隊(duì)的巴蒂爾，成為泉州地區(qū)率先牽手NBA外籍球星的企業(yè)之一�！癐 CAN PLAY”和“NBA市場(chǎng)合作伙伴”成為匹克樂(lè)此不疲的宣傳內(nèi)容。隨后李寧繼續(xù)發(fā)力，簽了海耶斯，火箭隊(duì)越來(lái)越受關(guān)注是其中的重要原因之一。

    在NBA賽場(chǎng)上，安踏成了后來(lái)者，但是憑借與火箭隊(duì)老板的“利益伙伴”關(guān)系，安踏在極短的時(shí)間里，快速出手，后來(lái)居上。

    2007年9月，亞歷山大向安踏舉薦了斯科拉，火箭隊(duì)給安踏的“內(nèi)部消息”是，火箭會(huì)簽下這位來(lái)自阿根廷的美洲籃球錦標(biāo)賽MVP。由于有亞歷山大的從中協(xié)調(diào)與溝通，安踏僅僅依靠Email、電話與斯科拉經(jīng)紀(jì)人聯(lián)系，基本上洽談好了合作事宜。

    沒(méi)想到，先“到手”的是火箭隊(duì)的弗朗西斯，在火箭確定引進(jìn)他之后，安踏先人一步。2007年10月18日，安踏與美國(guó)著名球員弗朗西斯正式簽約，弗朗西斯和安踏副總裁毛寓瀛在美親切握手。據(jù)悉，安踏與弗朗西斯簽約2年，在這2年里他將在所有的比賽和訓(xùn)練中使用安踏籃球鞋。這位出色的籃球運(yùn)動(dòng)員不乏嫻熟的代言技巧，簽約儀式上，高大的他向大家表示：“能夠和中國(guó)最優(yōu)秀的體育用品品牌合作，我深感榮幸。繼姚明之后，我又認(rèn)識(shí)了一個(gè)中國(guó)朋友——安踏，下次姚明在賽場(chǎng)上遇到麻煩時(shí)，我會(huì)用中文告訴他——要永不止步�！�

    亞歷山大從2002年開(kāi)始豪賭“中國(guó)概念”，于當(dāng)年引進(jìn)中國(guó)球員姚明。火箭老板看中的不只是其球技，還有其身后雖然遙遠(yuǎn)卻龐大無(wú)比的中國(guó)市場(chǎng)。蜂擁而來(lái)的華人觀眾不斷提升火箭隊(duì)的收視率，火箭隊(duì)老板的財(cái)源滾滾而來(lái)。NBA從中國(guó)籍球員姚明、易建聯(lián)、中國(guó)市場(chǎng)，看到了新的希望。于是他們?cè)?007年11月10日，精心推出“YY大戰(zhàn)”——火箭隊(duì)（姚明）對(duì)雄鹿隊(duì)（易建聯(lián)）的比賽。NBA精心安排，特意把比賽定在北京時(shí)間的周六早上，精心設(shè)計(jì)迎合中國(guó)習(xí)慣的廣告標(biāo)語(yǔ)等等，為了取悅他們背后的巨大市場(chǎng)。據(jù)報(bào)道，當(dāng)天中國(guó)觀眾的收視總數(shù)突破2億，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出他們的預(yù)計(jì)。在“YY大戰(zhàn)”的前一天——11月9日，丁志忠和徐陽(yáng)飛抵休斯敦，在火箭隊(duì)主場(chǎng)豐田中心，阿根廷籍大前鋒路易斯·斯科拉舉起了手中的安踏籃球服，正式成為其代言人。同一天，安踏CEO丁志忠和火箭隊(duì)老板亞歷山大在“共贏天下”的盟約上分別蓋章，標(biāo)志著安踏公司和火箭隊(duì)結(jié)成“戰(zhàn)略合作伙伴”，雙方將從廣告、球員、籃球鞋、訓(xùn)練營(yíng)等角度——以及深度整合CBA和NBA，展開(kāi)“四位一體”的全方位合作。另外安踏還簽下了火箭隊(duì)的主教練阿德?tīng)柭��?BR>
    結(jié)盟儀式上，“共贏天下”這四個(gè)大大的漢字格外醒目。向來(lái)一臉嚴(yán)肅的丁志忠，看到火箭隊(duì)老板為了“討好”他而贈(zèng)送的標(biāo)有“DING”的1號(hào)球衣，終于大笑了一次。合作雙方的心情顯得都非常愉快——丁志忠表示：“安踏體育長(zhǎng)期的產(chǎn)品與品牌發(fā)展戰(zhàn)略體系已順利宣告進(jìn)入新的階段，今后雙方將在戰(zhàn)略合作的基礎(chǔ)上進(jìn)行商業(yè)開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)推廣等合作�！蓖鈬�(guó)人可能比較誠(chéng)實(shí)，除了說(shuō)些“資源互換與市場(chǎng)共享”之類客套外，還坦白說(shuō)出，通過(guò)安踏面向中國(guó)的真話�！拔曳浅？春门c安踏的長(zhǎng)期戰(zhàn)略聯(lián)盟合作，這有助于我們雙方的資源互換與市場(chǎng)共享。安踏是我最欣賞的中國(guó)品牌之一，我非常高興能夠通過(guò)它去面向世界上最龐大的體育市場(chǎng)——中國(guó)”，亞歷山大表示。

    此次的深度合作，對(duì)于雙方都是大大的利好，所以彼此心情愉悅。對(duì)于想實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)，由中國(guó)品牌變成“國(guó)際品牌”而言，攜手火箭隊(duì)及斯科拉、弗朗西斯，意義重大；對(duì)于擁有安踏近10%股份的亞歷山大，支持安踏能讓他得到銷售增長(zhǎng)、股價(jià)上漲帶來(lái)的巨大收益。

    再請(qǐng)大師  產(chǎn)品更上層樓

    安踏與火箭隊(duì)?wèi)?zhàn)略合作、簽約球星，和CBA類似，將會(huì)推動(dòng)安踏產(chǎn)品的升級(jí)及其它方面的發(fā)展。為了打動(dòng)斯科拉、弗朗西斯，安踏簽下著名的喬丹“氣墊鞋”設(shè)計(jì)師比爾·彼得森作為合作伙伴。據(jù)了解，彼德森多年來(lái)致力于運(yùn)動(dòng)鞋減震技術(shù)的研究，開(kāi)創(chuàng)了可見(jiàn)式氣墊鞋。此后，安踏鞋類產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，特別是提供給簽約球星的專屬球鞋，將按照頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的操作方式，由彼得森親自帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)。在今年三月份左右，彼得森推出了專為安踏設(shè)計(jì)的新品。與世界一流的設(shè)計(jì)師合作，將從根本上提升安踏產(chǎn)品的技術(shù)含量和設(shè)計(jì)水平。在同質(zhì)化日益嚴(yán)重的今天，設(shè)計(jì)和品牌，對(duì)于鞋服行業(yè)而言，愈來(lái)愈關(guān)鍵。

    與火箭隊(duì)球星的合作，讓安踏又獲得了一項(xiàng)新的產(chǎn)品推廣，以運(yùn)動(dòng)員命名的產(chǎn)品——效仿NIKE的喬丹鞋操作方式。安踏推出了以弗朗西斯、斯柯拉命名的子品牌，借助他們的影響力塑造專業(yè)的籃球鞋形象。

    安踏與火箭隊(duì)合作，還有一項(xiàng)為籃球界所關(guān)注的合作項(xiàng)目——CBA安踏星銳火箭訓(xùn)練營(yíng)，這項(xiàng)合作，能夠很好地整合CBA和NBA資源。安踏和火箭隊(duì)?wèi)?zhàn)略聯(lián)盟中有一項(xiàng)重要內(nèi)容：在夏季將中國(guó)有潛質(zhì)的年輕隊(duì)員送到火箭季前賽訓(xùn)練營(yíng)培訓(xùn)，利用火箭隊(duì)訓(xùn)練體系和先進(jìn)的訓(xùn)練技術(shù)，幫助他們提升競(jìng)技水平，從而提升中國(guó)籃球整體水平。他們將獲得火箭隊(duì)主教練阿德?tīng)柭�及斯科拉、弗朗西斯等的指�?dǎo)。通過(guò)高端培訓(xùn)，提升CBA聯(lián)賽的精彩表現(xiàn)，又可以讓安踏提前發(fā)現(xiàn)有潛力的球員，獲得營(yíng)銷機(jī)會(huì)。有人評(píng)論說(shuō)——“從一個(gè)當(dāng)年不知名的CBA出發(fā)，3年后得以打通NBA，這些資源對(duì)于安踏這個(gè)急于發(fā)展壯大的企業(yè)而言，則意味著更大的市場(chǎng)和消費(fèi)者更高的認(rèn)同�！�

    安踏由CBA打開(kāi)了一條通向NBA的光明大道，這只是開(kāi)始。

    （原文刊載于《國(guó)際廣告》2008年12月刊）

    陳士信先生，品牌觀察者，任職于國(guó)內(nèi)領(lǐng)先男裝公司之品牌管理中心。

    對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略、品牌定位、策劃與競(jìng)爭(zhēng)策略、傳播有獨(dú)到之見(jiàn)解，尤其關(guān)注體育用品行業(yè)，關(guān)注企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略與策略、企業(yè)管理。許多作品見(jiàn)諸于《國(guó)際廣告》、《中國(guó)現(xiàn)代企業(yè)報(bào)》、《中國(guó)民航報(bào)》、《中國(guó)品牌與防偽》、《中國(guó)市場(chǎng)》、《理財(cái)》、《現(xiàn)代企業(yè)文化》等紙媒及MSN商業(yè)頻道、騰訊財(cái)經(jīng)、中國(guó)服裝網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)、中國(guó)廣告協(xié)會(huì)網(wǎng)、慧聰網(wǎng)、中國(guó)廣告網(wǎng)、中金在線、全球品牌網(wǎng)等知名網(wǎng)站。

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