鞋企過(guò)冬的雙項(xiàng)選擇

　　由美國(guó)引發(fā)的金融風(fēng)暴愈演愈烈，在傳媒一個(gè)又一個(gè)聳人聽(tīng)聞的標(biāo)題之后似乎已經(jīng)可以聞到經(jīng)濟(jì)危機(jī)的味道。盡管中國(guó)沒(méi)有發(fā)生大規(guī)模的金融問(wèn)題，但自2007年10月以來(lái)因股市泡沫破裂而帶來(lái)的高達(dá)70%的股票貶值讓大多數(shù)普通老百姓存儲(chǔ)了十幾年甚至幾十年的積蓄化為夢(mèng)幻泡影；接踵而至的樓市暴跌更是把中國(guó)培養(yǎng)了十余年的中產(chǎn)階段打回了原形。在資產(chǎn)貶值、收入銳減、預(yù)期破滅三大壓力之下，老百姓對(duì)未來(lái)充滿了悲觀，他們無(wú)法改變環(huán)境，唯一能做的就是縮減開(kāi)支，以應(yīng)對(duì)即將來(lái)臨且可能漫長(zhǎng)的困難歲月。在消費(fèi)大幅萎縮的時(shí)代背景之下鞋企除了迎來(lái)更加激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)（出口受阻，導(dǎo)致原來(lái)高達(dá)50%以上的出口產(chǎn)能全部回吐到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)）之外，還要面對(duì)市場(chǎng)快速萎縮的困局，未來(lái)應(yīng)如何面對(duì)已經(jīng)成為所有鞋企必須馬上解決的一個(gè)課題。
　　縱觀行業(yè)我們發(fā)現(xiàn)幾乎所有鞋企正在做的一件事就是關(guān)閉生產(chǎn)線、壓縮勞動(dòng)成本開(kāi)支，除些之外別無(wú)良策。然而，勞動(dòng)成本在整個(gè)鞋企成本結(jié)構(gòu)中所占的比重并不高，對(duì)于壓縮企業(yè)成本總量無(wú)異于杯水車薪，更何況熟練的工人是花費(fèi)巨大的時(shí)間和經(jīng)濟(jì)代價(jià)培養(yǎng)出來(lái)的，一旦失去極為可惜。

　　其實(shí)，鞋企想要安然過(guò)冬，要做的無(wú)非是兩件事，一是縮減成本；二是增加銷售。

　　裁徹員工并不是過(guò)冬良方，當(dāng)下鞋企最有機(jī)會(huì)大幅削減且不會(huì)造成根本性影響的成本之一就是終端維護(hù)、營(yíng)運(yùn)成本。在市場(chǎng)繁榮消費(fèi)旺盛的時(shí)代，每一個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)都為品牌帶來(lái)了源源不斷的利潤(rùn)，網(wǎng)點(diǎn)越大利潤(rùn)也越多，2004年至2007年上半年鞋企之所以不惜血本開(kāi)店，其動(dòng)力源泉正在于此。但是，這只是市場(chǎng)繁榮向上時(shí)代的美好回憶。在市場(chǎng)掉頭急轉(zhuǎn)直下的時(shí)代，鞋企很快發(fā)現(xiàn)原先的利潤(rùn)源泉變成了成本陷阱，每一天、每一周甚至每一個(gè)月都是永無(wú)休止的虧損，最致命的是這種虧損根本看不到終點(diǎn)，未來(lái)似乎埋藏了更大的陷阱。在這個(gè)時(shí)刻，鞋企必須在最短的時(shí)間說(shuō)服自己，在贏利終端變成成本陷阱之前毫不猶豫的關(guān)閉它。鞋企需要馬上行動(dòng)起來(lái)關(guān)閉多余的終端網(wǎng)點(diǎn)，進(jìn)行大規(guī)模的網(wǎng)點(diǎn)合并，縮小網(wǎng)點(diǎn)的經(jīng)營(yíng)面積，盡管這些網(wǎng)點(diǎn)是此前歷經(jīng)重重困難才得以設(shè)立的。終端網(wǎng)點(diǎn)的整肅至少具有兩個(gè)重要意義，除了立刻為鞋企省下大筆的營(yíng)銷成本之外，更重要的意義在于鞋企終于可以因?yàn)閿[脫一個(gè)又一個(gè)高昂的成本陷阱而松一口氣，從根本上免除了過(guò)冬的后顧之憂。

　　增加銷售是鞋企刻不容緩需要做的另一件事。進(jìn)入消費(fèi)寒冬以來(lái)我們發(fā)現(xiàn)了兩個(gè)值得所有鞋企引起警惕的現(xiàn)象。一是商業(yè)街的衰退與百貨商超的崛起。此前百貨商超與商業(yè)街各行其是，各謀各的市場(chǎng)。百貨公司面向中高端消費(fèi)群體，而商業(yè)街則偏向中低端市場(chǎng)，在市場(chǎng)繁榮的時(shí)代兩個(gè)渠道各取所需，相安無(wú)事。消費(fèi)寒冬來(lái)臨之際，百貨公司便再也坐不住了。單純的中高端消費(fèi)群體并不足以支撐其贏利標(biāo)準(zhǔn)，于是乎百貨公司便開(kāi)始急不可耐的向下延伸市場(chǎng)，通過(guò)越來(lái)越頻繁的打折來(lái)吸引中低端消費(fèi)群體光顧百貨公司，5折成了百貨公司常規(guī)的銷售形態(tài)而不再是短期促銷。高、中、低端消費(fèi)群體因此向百貨公司集中使得商業(yè)街日愈冷清，銷售狀況更是每況愈下；第二個(gè)現(xiàn)象就是因大學(xué)擴(kuò)張而引發(fā)的大學(xué)城建設(shè)現(xiàn)象，大學(xué)城在2000年開(kāi)始籌劃建設(shè)，基本在2005年之后相繼投入使用。大學(xué)城的興起使得鞋企特別是運(yùn)動(dòng)鞋企遠(yuǎn)離了市場(chǎng)，原先承載了多種責(zé)任、耗費(fèi)巨資興建的商業(yè)渠道的市場(chǎng)功能大大退化，變成了只是面向社會(huì)人士和高中生的一個(gè)細(xì)分渠道，很多大學(xué)生幾乎一年都不能光顧商業(yè)街一次，成本與收益的差距越拉越大。

　　百貨商超消費(fèi)的集中和大學(xué)城建設(shè)使得鞋企原來(lái)的商圈渠道漸漸偏離了市場(chǎng)，商圈渠道的贏利功能日愈退化。鞋企要過(guò)冬，就必須拓寬銷售網(wǎng)絡(luò)，重新提升渠道的贏利功能。與時(shí)俱進(jìn)、把握潮流必須成為鞋企必修的基本功，挺進(jìn)百貨商超、挺進(jìn)大學(xué)城將成為鞋企增加銷售最重要的途徑。