泉州鞋企全球鋪設銷售網絡　給提價出口撐腰

　　上篇|外銷方略

　　全球鋪設銷售網絡

　　近年來，泉州不少企業(yè)加快海外市場的拓展步伐，在世界各地搭建自己的銷售網絡，尤其是鞋業(yè)企業(yè)。有外貿界人士向記者透露，在這百年一遇的金融危機中，這些在海外擁有自己銷售網絡的企業(yè)受到的影響并不大，其抗危機能力要比沒有就地銷售網絡的企業(yè)強得多。

　　據了解，寰球鞋業(yè)在海外100多個國家和地區(qū)設立了辦事處、分公司，其旗下的品牌亞禮得在國際市場上也早早闖出名頭來。

　　安踏在俄羅斯、韓國、新加坡、菲律賓等國家設立了分公司。該公司總裁丁志忠曾透露，未來安踏將通過收購國際前15名的運動品牌來加快海外市場的擴張步伐。

　　特步目前在歐洲也已完成較為完善的銷售網絡布點，并在泰國、馬來西亞、新加坡等地開設專賣店。匹克基本完成亞洲、歐洲、南美洲、大洋洲等區(qū)域主要國家市場的網絡鋪設，其訂貨會還升格為“全球訂貨會”，邀請全球各地的品牌代理商參加。

　　“在國際市場沒有自己銷售網絡的出口企業(yè)，是完全處于被動地位的。由于處于鏈條的最末端，當其國外客戶出現問題時，受到影響最深的就是這些出口企業(yè)。比如當國外客戶出現資金問題時，就容易拖累到他們。而如果自己有銷售網絡，企業(yè)至少不會把生死都系在幾個客戶的身上，容易達到‘東邊不亮西邊亮’的效果，風險會比較分散。另外，在海外有銷售網絡的出口企業(yè)，也更能在遇到問題時，及時調整策略進行應對�！蓖赓Q人士說。

　　海外開設分公司

　　去年9月份，三力機車公司投入上億元人民幣在法國巴黎和英國倫敦開了兩家分公司，這是其第15家和第16家海外分公司。此前，該公司已經先后在非洲、澳大利亞、新西蘭等國家和地區(qū)開了14家海外分公司。由于擁有了這些龐大的銷售網絡，該公司在國際市場上完全掌握了定價權，為其近期提價10%出口奠定了基礎。

　　“我們的海外分公司主要功能是開拓市場、銷售產品、提供售后服務，同時負責品牌宣傳、物流配送等。每家分公司都是相當于一家完整的企業(yè)在運作。我們最早是在西非開設分公司的，目前在非洲已經有9家分公司了。產品都是通過在當地的分公司直接進入賣場等終端。所以，我們不像其他出口企業(yè)那樣，與國外終端之間還存在許多中間環(huán)節(jié)。如果明年全球經濟形勢有所好轉，我們還準備在美國開一家分公司�！痹摴�司總經理王更生說。

　　據分析，出口企業(yè)在海外開分公司，鋪設自己的銷售網絡具有以下幾個方面的好處。首先可以繞開中間貿易商環(huán)節(jié)，提高企業(yè)自身的利潤率，因為有了中間貿易商，企業(yè)的出口價與市場零售價之間的差價大部分都讓中間貿易商賺走；其次，市場回饋信息迅速而準確，便于企業(yè)及時調整策略；再次，有利提高企業(yè)新產品研發(fā)的準確度和成功率，避免研發(fā)與市場脫節(jié)。

　　不過，出口企業(yè)直接在海外設分公司也會面臨幾個問題。一是投入資金大，比如三力機車公司在巴黎的分公司，一年僅人員費用就需要700萬—800萬元人民幣，這是一般出口企業(yè)無法承擔的；二是風險大，海外設有分公司后，企業(yè)基本都會跳開中間貿易商環(huán)節(jié)，這就有如在其間減少了一道防火墻，出現任何問題都得企業(yè)自己獨自面對和承擔。

　　“企業(yè)要想在國際市場上占有一席之地，不直接在海外設分公司，自建銷售網絡，是一定不會成功的。沒有任何一條捷徑會比這條路更好走�！蓖醺�生說。

　　他表示，在海外設分公司只是前兩年的投資比較大，費用較高，但從長遠來看，隨著在當地銷售收入的增加，這些費用只占所在市場總銷售收入很小的比例。就其公司而言，這一比例大概只有5%。

　　中篇| 挖人步驟

　　第一步：

　　挖走對手人才

　　王更生進一步向記者披露了其成立海外分公司的運作模式。

　　首先，派出一個考察小組到準備成立分公司的國家考察。經考察并確定要在該國成立分公司后，企業(yè)與駐該國的中國大使館聯系，并向大使館的商務參贊介紹相關情況，同時讓商務參贊聯系當地最有名的獵頭公司。由于在海外注冊公司需要先有一個領頭人，也就是未來分公司的總經理，獵頭公司的作用就是為企業(yè)在當地尋找這樣的人才。

　　對于這一特別的人才，企業(yè)給獵頭公司設定了三個要求：一是當地行業(yè)內最有名的人，二是能力最強而且最有經驗的人，三是必須正在最大的競爭對手那里工作的人才�！拔揖拖嘈拧�有錢能使鬼推磨’！比如我們在當地的割草機市場發(fā)現有個競爭對手做得最大，那么我們就一定要把它的營銷總監(jiān)給挖過來，成為我們當地分公司的總經理。當然，我得付出很高的薪酬。我們會讓獵頭公司找他談條件，他要什么待遇，都基本滿足他�！蓖醺�生說。

　　據介紹，其公司在巴黎、倫敦的分公司員工最低待遇年薪都有6萬歐元左右，而最高的工資則是年薪30萬歐元。這樣的待遇大概是其中國總公司類似崗位人員的30倍，而與外國當地同類工作崗位的工資相比，也要高出50%—100%。

　　第二步：

　　就地組建團隊

　　在分公司總經理到崗之后，王更生成立海外分公司的第二個步驟，就是讓這一總經理牽頭，在當地注冊公司并組建團隊。分公司的工作人員都在當地由分公司總經理聘用，但總公司負責考察及批準是否錄用。由于總公司給予海外分公司員工的待遇較好，當地分公司總經理在招聘人才時也會按照較高的標準來挑選人才，組建團隊，如此也有利于其開展工作。有些分公司的總經理干脆將其原公司的下屬，甚至是原來的整個團隊都帶走。

　　“由于分公司團隊是由擁有一定經驗和資源的人才組成的，他們過來后就會把原來的資源和信息都帶過來，比如他們的原有客戶等。因此，等整個團隊組建起來之后，我們的產品就會很快打入當地市場。”王更生說。

　　團隊組建完成之后，其公司產品開始迅速進入大賣場等零售終端。在終端鋪貨時，其分公司會策劃各種促銷、展示活動。按常規(guī)做法，產品每進入一個新市場，他們都會大力促銷，試圖將競爭對手的勢頭壓住，因此很快在當地市場占有一席之地。與此同時，他們還會聘請當地的第三方財務公司，來監(jiān)管和制約分公司的財務。

　　要訣：

　　100%人才本地化

　　王更生告訴記者，其所有的海外分公司都是百分之百聘請當地人，包括總經理、財務總監(jiān)等�？偣�司沒有派出一人到這些分公司任職�！捌赣卯數厝说暮锰幘褪牵�他們既不敢貪污，也不敢盜竊，因為他們的犯罪成本太高。而且由于我們聘用的總經理基本是在當地同行業(yè)中的知名人士，對個人名聲很看重。此外，我們聘用的第三方財務公司會定期到分公司審查財務狀況，這對他們也是一種很大的制約。因為這第三方財務公司是完全獨立的，既不聽分公司總經理的，也不會聽我們總部的。他們處理事務都是嚴格按照當地法律程序。然而，如果從中國總部派員到海外分公司，運作一段時間之后可能就容易出現一些不該發(fā)生的事件，對分公司的運營和發(fā)展更為不利。此外，聘用當地人才，還能使分公司迅速融入當地文化中，打造出完全當地化的公司。”他說。

　　記者了解到，不少泉州企業(yè)的海外分公司聘用人才的策略與其公司頗有共同之處。福建匹克集團有限公司的海外分公司也采用人才當地化的戰(zhàn)略，比如其意大利分公司便全部聘用意大利的人才。據該公司有關負責人介紹，匹克的意大利分公司還聘用了該國一著名鞋業(yè)品牌的廠長來出任其分公司經理�！叭瞬艊�際化可以加速企業(yè)產品和品牌多元文化風格的形成，從而實現企業(yè)品牌國際化的發(fā)展需求�！痹撠撠熑苏f。

　　找“對路”的經銷商

　　除了直接在海外設分公司，以代理制的方式尋找各國經銷商也是很多泉州企業(yè)拓展國際市場的一種途徑。森川電氣有限公司海外部經理楊斐敏向記者介紹了他們建設海外銷售渠道，尋找國際經銷商的整套流程。

　　在確定產品要進入某一國際市場時，該公司首先做的是進行市場調查。一是了解市場的總體情況，包括市場空間大小、產品價格、競爭對手狀況等；二是了解渠道，包括在當地市場中有哪些經銷商，哪些經銷商的渠道最完善，實力最強，這些經銷商所經營產品的定位如何，以及他們的優(yōu)劣勢在哪里等；三是了解該市場的整體售后服務水平，以便進入后能作出更具有針對性的售后服務方案。

　　對整個市場詳細了解之后，他們開始選擇經銷商。

　　“選擇經銷商是進入市場最重要的一步。找到好的經銷商就等于你已成功了一半。我們選擇經銷商有兩個條件：一是該經銷商在當地要有一定的市場基礎。這包括他擁有比較成熟的分銷渠道，擁有一定的資金實力，擁有比較強的技術水平，擁有比較豐富的市場運營經驗以及售后服務能力。二是看這個經銷商所經營產品的定位是否與我們的產品定位相符。比如他經營的產品是低端產品，而我們的產品是中高端的話，這在定位上就有出入。如果通過這樣的經銷商開拓市場，我們就很難打開局面，因為他的客戶需求都是低端產品。所以，在選擇經銷商時，也要講究個‘門當戶對’�！� 楊斐敏說。

　　除了定位要吻合，經銷商的技術水平和售后服務水平也非常重要。楊斐敏告訴記者，由于其公司經營的都是技術含量高的產品，一般的用戶在遇到技術方面的問題時都會尋求商家的技術支持，而當地經銷商代表的就是其公司的品牌形象，如果經銷商的技術水平無法達到要求，解決不了用戶的技術問題，或者經銷商的售后服務系統(tǒng)不完善，對用戶的服務以及問題反饋不到位，對其在當地市場的品牌形象會造成不良的影響。

　　“所以，我們在選擇經銷商時也會重點考察他們的技術水平和售后服務能力。這樣會避免未來合作中出現很多問題�！彼�說。

　　找到合適的經銷商之后，其公司便開始指導合作方拓展市場。常規(guī)的做法就是，經銷商會拿著其公司生產的樣機，給他們的客戶看，甚至是直接給用戶進行試用，如果客戶試用之后覺得沒問題，在有需求時便會向經銷商采購，經銷商即可向總公司批量進貨。

　　楊斐敏還告訴記者，目前其公司主要是根據各國市場的大小來決定該國經銷商的數量，比如對于俄羅斯、印度、美國等幅員較為遼闊、市場空間比較大的國家，一般尋找兩個以上的經銷商代理其品牌，而對于一些小國家，則一般只尋找一個經銷商進行合作。

　　據分析，在國際市場尋找經銷商合作的營銷模式，對企業(yè)出口有利也有弊�！昂锰幘褪�，企業(yè)通過這種方式可以迅速切入當地市場。畢竟對于大多數中國出口企業(yè)來說，國外市場往往都是陌生的，同時也缺乏進入的渠道。然而，如果你的經銷商在當地市場已經擁有了成熟的渠道，那么通過合作，你的產品就可借助他們的渠道迅速在市場上流通起來。不好的是，由于不在市場前線，無法直面終端，企業(yè)往往無法及時獲取最真實的市場信息。你所獲得的市場信息基本上都是經銷商告訴你的，有時他們會從自己的利益點考慮向你反饋。如此一來，你獲得的市場信息就可能會與市場實際不一樣。這不利于企業(yè)及時作出策略調整，尤其是在金融危機爆發(fā)之后，國際市場瞬息萬變，如果經銷商‘不老實’，企業(yè)可能就比較麻煩�！睏铎趁粽f。