運(yùn)動(dòng)鞋新百倫重新開(kāi)始慢跑

    總統(tǒng)的慢跑鞋？很多人知道這個(gè)概念。新百倫收回代理權(quán)之后，發(fā)現(xiàn)僅強(qiáng)調(diào)總統(tǒng)是不夠的，最重要的是讓更多的人學(xué)會(huì)慢跑，并且熱愛(ài)慢跑。

    雖然早在2003年，NewBalance就已經(jīng)將其中文品牌名字由紐巴倫更換為新百倫，并且正式成立了中國(guó)分公司，但是直到2008年10月，坐在位于上海福州路的敞亮的新辦公室里，來(lái)自新加坡的汪烈名才真正感覺(jué)一切變得像個(gè)公司的樣子，“這才好像終于要開(kāi)始做點(diǎn)兒事情了，你沒(méi)有看到我們之前的辦公室，很可憐�！�

    汪烈名是新百倫中國(guó)公司的市場(chǎng)總監(jiān)。他在2008年4月上任，開(kāi)始全面負(fù)責(zé)新百倫在中國(guó)地區(qū)的市場(chǎng)工作�！艾F(xiàn)在我們的定位就是做專業(yè)的跑步鞋，在中國(guó)推廣‘慢跑’概念—一種新的生活方式。在中國(guó)目前的運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)，這是一個(gè)新概念，但這就是我們擅長(zhǎng)的�！�

    從1990年代末開(kāi)始算起，新百倫進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)超過(guò)10年，然而與代理商之間的矛盾卻使新百倫在中國(guó)市場(chǎng)歷經(jīng)坎坷。在1998年到2002年的4年間，它幾乎完全退出了中國(guó)市場(chǎng)。盡管2003年一度宣稱“重回中國(guó)市場(chǎng)”，也不過(guò)是把在廣東的代理商換成了臺(tái)灣人，之后新百倫依然只是在市場(chǎng)邊緣徘徊。

    “現(xiàn)在我們完全收回代理權(quán)，開(kāi)始自己做中國(guó)市場(chǎng)了。”汪烈名說(shuō)。按照新任中國(guó)區(qū)總裁MichaelWellman在2007年底的說(shuō)法，新百倫要在2012年以前在中國(guó)將目前的270家門店拓展到1000家，把新百倫塑造成中國(guó)第一跑步鞋品牌，并將中國(guó)提升為新百倫的全球第二大市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)全球銷售額翻一番。

    “這一次，我們是把目標(biāo)客戶鎖定為中國(guó)的中產(chǎn)階層，是25到45歲這個(gè)成熟的市場(chǎng)�！蓖袅颐�說(shuō)。很明顯，新百倫在重回中國(guó)市場(chǎng)的時(shí)候，決定仍然復(fù)制它們?cè)诿绹?guó)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)—美國(guó)一直是新百倫最穩(wěn)固的市場(chǎng)。這個(gè)1906年誕生于美國(guó)波士頓的運(yùn)動(dòng)鞋品牌，到2004年已經(jīng)成為全美僅次于NIKE的第二大運(yùn)動(dòng)鞋品牌。從1986年實(shí)行“不請(qǐng)代言人”策略以來(lái)，新百倫憑借專注和持續(xù)不斷地推出各種號(hào)稱符合人體工學(xué)的健步和慢跑系列鞋款，征服了美國(guó)廣大的中產(chǎn)階層—一個(gè)一旦選擇了某種產(chǎn)品就保有相當(dāng)品牌忠誠(chéng)度的階層。

    但重回之路似乎沒(méi)有想象中那么簡(jiǎn)單，新百倫面對(duì)的中國(guó)市場(chǎng)再也不是十年前的市場(chǎng)。尤其是在新百倫輾轉(zhuǎn)于代理商之間的幾年時(shí)間里，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們都已讓自己的品牌深入人心。NIKE2008年6月的財(cái)報(bào)顯示，其在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額超過(guò)了10億美元，僅次于美國(guó)大本營(yíng)。而adidas也預(yù)計(jì)在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額到2010年將超過(guò)10億美元，超過(guò)在日本的銷售，使中國(guó)成為其全球第二大市場(chǎng)。至于中國(guó)本土的運(yùn)動(dòng)品牌李寧(10.14,-0.22,-2.12%)，則已在2008年底把專賣店開(kāi)到了5000家。

    新百倫必須得有一些變化。它們要做的第一步，是扭轉(zhuǎn)在中國(guó)消費(fèi)者心目中模糊的市場(chǎng)定位和已經(jīng)被邊緣化的市場(chǎng)形象。

    Sport100是中國(guó)經(jīng)營(yíng)運(yùn)動(dòng)商品的連鎖店鋪，其市場(chǎng)推廣部經(jīng)理?xiàng)钜�說(shuō)：“2007年到2008年這兩年間，我們能明顯感覺(jué)到新百倫的變化，首先是店鋪的形象做了調(diào)整，看起來(lái)更新更時(shí)髦了，2008年還有了幾家自己經(jīng)營(yíng)的直營(yíng)店；另一方面就是上新貨的速度更快了，而且也開(kāi)始會(huì)在商場(chǎng)里做一些比較大的市場(chǎng)活動(dòng)�！�

    在楊寅的印象中，新百倫在Sport100分布于全國(guó)16個(gè)城市的連鎖店鋪里幾乎都有專柜，但是一直“廣告比較少”，好像沒(méi)有很穩(wěn)定的系統(tǒng)，相比一線品牌NIKE和adidas，表現(xiàn)不夠搶眼，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大概處于第六、第七的位置�！暗�我知道這個(gè)品牌在國(guó)外都還做得不錯(cuò)的，專業(yè)做跑步鞋。前不久好像剛剛收回代理自己做了，我覺(jué)得還是有希望。”

    比楊寅更深刻感受到這種變化的則是張知祥。他2006年就加入了新百倫，此前一直在新百倫位于上海中山公園的店里做銷售，2008年底他轉(zhuǎn)到南京東路一百東樓新百倫的直營(yíng)店做店長(zhǎng)�！�2006年我剛進(jìn)公司的時(shí)候，還是臺(tái)灣人在做。當(dāng)時(shí)的感覺(jué)是整個(gè)公司很亂，很多店鋪也比較簡(jiǎn)陋，而且貨源很不穩(wěn)定，新品少，還常常會(huì)缺貨。我們這些店員好像也與公司沒(méi)有什么聯(lián)系，甚至都沒(méi)有一起吃過(guò)年夜飯�！�

    張知祥說(shuō)一百東樓的店原先也是代理商在做，2009年新百倫接手直營(yíng)之后，除了店面重新裝修，有了更多展示的道具之外，上新速度和貨源的充足也有很大的變化。
    在一百東樓，新百倫店鋪緊挨著adidas的店鋪。相比之下，adidas的店鋪要大很多，四周張貼了很多巨幅的代言人形象海報(bào)，店里陳列的產(chǎn)品顏色也更加鮮艷，青春氣息濃厚。新百倫則顯得比較穩(wěn)重，主打產(chǎn)品運(yùn)動(dòng)鞋按照系列編號(hào)陳列在墻面上，顏色多以灰、白、黑為主。

    張知祥說(shuō)，在周一至周五的工作日，每天店里的人流量大約在25到30人次。Sport100在商場(chǎng)的8層，但凡上來(lái)的消費(fèi)者大都有明確的購(gòu)物需求，閑逛的并不多，“所以經(jīng)過(guò)我們的講解之后，購(gòu)買率還是比較高�！�

    類似于此，在正式收回代理權(quán)之后將近1年左右的時(shí)間里，新百倫開(kāi)始有了一些顯著的變化：店鋪數(shù)量增至400家，品牌專屬的經(jīng)銷商體系也開(kāi)始逐步建立—只需具備200萬(wàn)元資金，就有機(jī)會(huì)成為上海乃至國(guó)內(nèi)一、二線城市的代理經(jīng)銷商。

    新百倫還計(jì)劃將部分直營(yíng)店轉(zhuǎn)手給經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)，使今后新百倫的經(jīng)銷商門店數(shù)量與直營(yíng)店數(shù)量持平，逐步由目前的3∶7上升至5∶5。另一方面，舊有店鋪也逐一改造，并且在2009年春季推出了“996”系列跑鞋。這個(gè)色彩亮麗、設(shè)計(jì)時(shí)尚的系列被看作是新百倫的突破之作。

    “我們會(huì)配合中國(guó)市場(chǎng)的特點(diǎn)做一些時(shí)尚方面的嘗試，只是我們的重點(diǎn)仍然放在跑步鞋系列，并且會(huì)配合這個(gè)概念的展開(kāi)做一系列持續(xù)的大型的市場(chǎng)活動(dòng)。”汪烈名說(shuō)。“愛(ài)/恨，新平衡”路演活動(dòng)就是其中之一。這是新百倫從2008年底開(kāi)始，在上海、北京、武漢、青島、重慶等城市相繼舉辦的路演，推廣將跑步作為一種生活方式的運(yùn)動(dòng)觀念。

    “現(xiàn)在愛(ài)恨平衡的宣傳短片在網(wǎng)絡(luò)上的點(diǎn)擊量達(dá)到300多萬(wàn)次，另外在許多場(chǎng)合比如出租車的視頻廣告，也能看到這個(gè)短片，這讓許多跑步愛(ài)好者由此知道了我們的品牌，同時(shí)我們也找到了許多跑步愛(ài)好者。接下來(lái)，這群人就是我們的服務(wù)對(duì)象，”汪烈名說(shuō)，“這個(gè)活動(dòng)是在全球范圍內(nèi)同步啟動(dòng)的，2009年下半年我們還會(huì)有一個(gè)專門針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的大型推廣活動(dòng)，更多的人會(huì)慢慢了解和熟悉新百倫�！�

    與許多運(yùn)動(dòng)品牌廣告選用明星出演不同，“愛(ài)恨平衡”的短片講述的是一名普通的跑步愛(ài)好者在清晨起床準(zhǔn)備跑步鍛煉時(shí)內(nèi)心的掙扎過(guò)程。MichaelWellman在描述愛(ài)恨平衡的概念時(shí)表示：“這項(xiàng)活動(dòng)以輕松而又吸引人的方式使跑步人性化，從而將這些掙扎和個(gè)人突破帶到現(xiàn)實(shí)中來(lái)。我們希望通過(guò)這種與消費(fèi)者的深度溝通，建立與消費(fèi)者的情感紐帶，培養(yǎng)品牌忠誠(chéng)度�！�

    然而要與消費(fèi)者建立持續(xù)有效的情感溝通，單靠一兩次路演活動(dòng)顯然不夠，這正是新百倫的跑步顧問(wèn)需要做的工作。趙凜畢業(yè)自上海體育學(xué)院，作為新百倫專屬的跑步顧問(wèn)，每周三到周日，他會(huì)出現(xiàn)在新百倫的專賣店，隨時(shí)準(zhǔn)備為購(gòu)買和可能購(gòu)買跑步鞋的顧客服務(wù)。

    “我們絕不做任何推銷，我們只是根據(jù)客人本身的情況向他們推薦他們最需要和最適合的運(yùn)動(dòng)鞋，當(dāng)然也回答客人提出的任何有關(guān)跑步的專業(yè)問(wèn)題。”趙凜說(shuō)。

    除了駐店服務(wù)之外，趙凜的另一個(gè)工作內(nèi)容就是約跑。他說(shuō)，上海已經(jīng)有很多自發(fā)組成的跑步團(tuán)體，也有許多跑步愛(ài)好者自己建立的網(wǎng)站，他的工作就是與這些跑步愛(ài)好者取得聯(lián)系，然后根據(jù)他們的時(shí)間來(lái)約跑。

    “目前的情況是一周一次在世紀(jì)公園進(jìn)行約跑。每次大約70個(gè)人左右，大家一起跑步，再交流一些關(guān)于跑步的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)�！焙驮诘昀镆粯�，趙凜不做任何推銷，“當(dāng)然可能會(huì)提到新百倫，而且大家也知道我是新百倫的跑步顧問(wèn)，但我絕不會(huì)有意識(shí)地推銷。公司交給我的任務(wù)就是，推廣跑步的概念，接觸更多的跑步愛(ài)好者以及讓他們正確地跑步。”

    目前在新百倫像趙凜這樣的跑步顧問(wèn)總共有7個(gè)。他們從2008年11月開(kāi)始工作，“現(xiàn)在還在一個(gè)摸索的階段”。在這個(gè)摸索階段里，除了駐店和約跑，他們也嘗試走進(jìn)健身會(huì)所，與跑步愛(ài)好者作直接溝通，目前已經(jīng)合作過(guò)的有北京的奧力健身和上海的斯巴頓會(huì)所。現(xiàn)在，新百倫在北京和上海已經(jīng)有了自己的跑步俱樂(lè)部，未來(lái)還會(huì)拓展至杭州、南京、沈陽(yáng)、濟(jì)南等城市。

    此外，不斷組織各種形式的跑步比賽和贊助大型跑步活動(dòng)，也是新百倫今后重要的市場(chǎng)手段。汪烈名對(duì)此的解釋是：新百倫不請(qǐng)明星代言，不等于沒(méi)有廣告和推廣的預(yù)算。我們會(huì)更有選擇性和針對(duì)性，抓住我們最想要抓住的消費(fèi)者。

    2008年底，新百倫現(xiàn)任中國(guó)區(qū)總裁MichaelWellman在接受媒體訪問(wèn)時(shí)表示，新百倫重回中國(guó)市場(chǎng)之后最重要的一點(diǎn)，是要有信心，并且要細(xì)水長(zhǎng)流—現(xiàn)在看來(lái)，這句話很好地解釋了在收回代理權(quán)之后一年多時(shí)間里新百倫的變化。這個(gè)在美國(guó)被中產(chǎn)階層廣為喜愛(ài)的品牌，現(xiàn)在來(lái)到中國(guó)希望繼續(xù)用他的老辦法，去抓住他的老客人。

    只是，在當(dāng)前的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)上，中產(chǎn)階層似乎還沒(méi)有那么壯大，也沒(méi)有那么理性。更多的消費(fèi)者在選擇運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)似乎會(huì)更容易受到廣告的引導(dǎo)、受明星代言人的吸引，更注重外表和潮流度，而不是那么在意鞋面究竟有幾種可供選擇的寬度。這或許在很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)將仍然是注重專業(yè)性與恪守傳統(tǒng)的新百倫重回中國(guó)市場(chǎng)之后，所面臨的最大挑戰(zhàn)。