國際鞋業(yè)巨頭耐克為何能逆市增長

　　兩年前，穿著一款嵌有IPOD播放器的耐克跑鞋晨運(yùn)，成為美國愛運(yùn)動又愛時尚的青年一代的心頭好。這一合作曾被媒體譽(yù)為是消費品領(lǐng)域“跨界營銷”的創(chuàng)新之舉。

　　而更多的創(chuàng)舉卻在后面。

　　當(dāng)圍繞這款產(chǎn)品衍生的龐大社交網(wǎng)絡(luò)———網(wǎng)站開始進(jìn)入更多人的視線之時，人們終于意識到，耐克的野心并不僅在小小的跑鞋上。

　　在這款Nike+iPod運(yùn)動套裝里，結(jié)合了無線傳感器與接收器，穿上耐克推出的帶有Nike+的運(yùn)動鞋后，iPodnano上便可顯示出相關(guān)運(yùn)動者的步速、步幅等數(shù)據(jù)。這種設(shè)計可以跟蹤人們每次跑步鍛煉中的信息，并通過網(wǎng)站將世界各地的跑步愛好者聯(lián)系起來，從而建立起一個龐大的社交網(wǎng)絡(luò)。

　　記者了解到，下一步，耐克希望在籃球鞋中植入這一設(shè)備，以建立更為龐大的社交體系。擅長創(chuàng)新的耐克，靈感被Nike+iPod再次點燃。可以想見，龐大的社交體系將會為耐克帶來的是滾滾的靈感和財源。

　　耐克逆市增長

　　“耐克在中國一年的營銷費用高達(dá)10億元人民幣，我們是想都不敢想的。”近日，一位國內(nèi)運(yùn)動品牌有關(guān)人士向記者透露了這一數(shù)字，言語間透露出明顯的艷羨之情。此時此刻的耐克，坐擁全球第一運(yùn)動品牌的寶座。耐克不久前發(fā)布的2008年全年財報顯示，盡管全球遭受金融危機(jī)，但公司業(yè)績并未下滑，全年營業(yè)收入為186.27億美元，2004年到2008年間，年均復(fù)利增長率達(dá)到12%.總結(jié)耐克的成功，他不像早年的kappa和lotto、銳步那樣，隨著時間的推移和新品牌的進(jìn)入而逐漸步入遲暮。持久的創(chuàng)新能力被廣泛視作耐克成功的主要因素。

　　如今，耐克在走可口可樂和通用汽車等諸多公司都曾嘗試的新路子———在線社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，并由此延伸出許多新的市場。作為另類營銷的代表，這種結(jié)合網(wǎng)絡(luò)的手法并非新玩意，卻讓國際巨頭們都看到了新的增長點。經(jīng)過兩年的發(fā)展，耐克的在線社交網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)開始走到了行業(yè)前列。

　　同為扎根美國的跨國企業(yè)，耐克2008年的表現(xiàn)與通用汽車、摩托羅拉相比有著天壤之別，這點在二級市場上也有表現(xiàn)。在股票市場，5年來標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)增長了45%，而耐克股價則上漲了144%，為投資者帶來不俗業(yè)績。

　　盡管全球遭遇金融危機(jī)，耐克的業(yè)績并未下滑。相反，對于耐克而言，2008年甚至可以算是個不錯的年份。公告稱，進(jìn)入2009年耐克將致力于其品牌的影響力，并集中于六大關(guān)鍵領(lǐng)域，包括：跑步、籃球、足球、男子訓(xùn)練、婦女培訓(xùn)和運(yùn)動服，藉此與各類不同喜好的消費者建立更密切的關(guān)系。

　　增長的源泉：創(chuàng)新能力

　　“盡管耐克公司已有幾十年的歷史，但耐克依然是一個富有激情和成長型的公司。”耐克董事長菲利普·奈特對自己公司的創(chuàng)新能力依然表示肯定。他表示耐克的目標(biāo)是在2011年實現(xiàn)營業(yè)收入230億美元。

　　相比同樣是輕資產(chǎn)運(yùn)作的阿迪達(dá)斯，耐克因為其敏感的時尚嗅覺，而成功超越前者，坐上了全球體育品牌王者的寶座。

　　“為每位運(yùn)動員提供最好的鞋。”阿迪達(dá)斯終于被自己的理想所絆倒。在運(yùn)動精神越來越普遍的時代，運(yùn)動平民化，運(yùn)動服飾平民化的潮流悄悄蔓延。耐克敏銳地抓住了這一改變，并轉(zhuǎn)變研發(fā)方向，生產(chǎn)更多適合普通人穿的球鞋，并最終在上世紀(jì)70年代后期超趕阿迪達(dá)斯。

　　和阿迪達(dá)斯犯了相同錯誤的還有老牌歐洲運(yùn)動品牌Kappa、Lotto和Diadora等等。過多關(guān)注專業(yè)運(yùn)動市場，使他們在后起之秀耐克面前顯得手無縛雞之力。

　　在被國內(nèi)公司中國動向收購并重新定位運(yùn)動時尚路線后，Kappa頑強(qiáng)地迸發(fā)出第二春，并迅速成為高知名度、高毛利率的賺錢機(jī)器。

　　《財富》雜志資深研究員加里·哈梅爾表示，企業(yè)創(chuàng)新的動力來源于思想的創(chuàng)新、企業(yè)理念的創(chuàng)新，就是在現(xiàn)有的行業(yè)改變競爭核心的能力，以及創(chuàng)造全新行業(yè)的能力。

　　在進(jìn)入中國的時候，耐克已經(jīng)樹立了創(chuàng)新者的形象。不過在普通中國消費者的眼中，特別是同時注重運(yùn)動和時尚元素的消費者眼中，選購一雙耐克鞋還是一雙阿迪達(dá)斯鞋，他們并不能從創(chuàng)新的基因上作出判斷。也就是說基于企業(yè)理念的創(chuàng)新體現(xiàn)在產(chǎn)品上，耐克在中國做得還不徹底，并未與國際同步。

　　這一狀況有望得到改觀，“公司未來將加大對新興市場的開發(fā)，尤其是中國市場這塊蛋糕還有很大的拓展空間�！狈评�普·奈特在去年年終報告中透露出對中國市場的極大熱情。