2009晉江鞋企匹克的新營銷戰(zhàn)略

　　與眾多體育品牌在2009年保守的做法不同，匹克在戰(zhàn)略上進(jìn)行了轉(zhuǎn)變——先做品牌再做市場

　　在目前的經(jīng)濟(jì)不景氣狀況下，是應(yīng)該守住錢包不花錢，還是該大手筆地投入企業(yè)呢？這是一個(gè)兩難的問題。但顯然，中國的運(yùn)動(dòng)品牌匹克則選擇了后者。在金融危機(jī)的劣勢環(huán)境下，匹克集團(tuán)將2009年的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變?yōu)槔�用壟斷的國際最高端籃球賽事資源謀求新格局的戰(zhàn)略，在2009年匹克和國際籃球聯(lián)合會(huì)（簡稱FIBA）簽訂了戰(zhàn)略合作協(xié)議。至此，匹克已經(jīng)壟斷了國際最知名的兩大籃球賽事資源。

　　要得到這個(gè)殊榮，匹克需要花費(fèi)巨額的費(fèi)用，這筆費(fèi)用對(duì)于匹克來說真的值得嗎？

　　先品牌后市場

　　與眾多體育品牌先做市場再做品牌的傳統(tǒng)道路不同，匹克在營銷體系上進(jìn)行了創(chuàng)新——先做品牌再做市場。與NBA合作的4年中，借助NBA的全球影響力，頂級(jí)球員身著匹克戰(zhàn)靴征戰(zhàn)NBA的畫面通過鏡頭為品牌獲得了全球性的知名度，“PEAK”標(biāo)識(shí)也籠絡(luò)了全世界的“粉絲”，國外市場的推廣進(jìn)程迅速，在某些區(qū)域，如在黎巴嫩的市場占有率已經(jīng)擠進(jìn)了前三。接下來，遍布亞洲、歐洲、大洋洲和美洲的十幾個(gè)主要國家的經(jīng)銷商將借助品牌影響力的東風(fēng)，加速市場占有。而據(jù)了解，匹克2008年的銷售額增長了高達(dá)80%。但這種增長的趨勢在2009年還會(huì)繼續(xù)嗎？

　　匹克集團(tuán)總經(jīng)理許志華表示：“目前已經(jīng)到了NBA推廣收獲的季節(jié)，在金融危機(jī)的背景之下，更多的消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比的要求會(huì)越來越高，而這正是我們進(jìn)軍國際市場的最佳機(jī)遇�！钡�顯然，現(xiàn)在還不是坐等收獲的時(shí)候，匹克不僅進(jìn)一步深化在NBA的合作，而且將FIBA收歸麾下，打開了國際化進(jìn)程另一扇捷徑之門。

　　新營銷戰(zhàn)略

　　伴隨著各大知名賽事的影響力，“賽事營銷”已經(jīng)成為眾多企業(yè)拓展市場、鞏固品牌的慣常營銷行為，但多數(shù)停留在以冠名、贊助進(jìn)行謀篇布局的水平上。匹克在2009年的突破對(duì)于其他中小企業(yè)而言是否也是一條可行的轉(zhuǎn)變之路呢？

　　類似這樣的和體育賽事合作獨(dú)辟蹊徑、深入挖掘賽事資源的“賽事營銷”對(duì)于絕大多數(shù)運(yùn)動(dòng)品牌中小企業(yè)而言，是具有風(fēng)險(xiǎn)的。但營銷專家認(rèn)為，匹克的“STAR TEAM”提供了一種可供借鑒的深度賽事營銷模式。

　　據(jù)了解，所謂“STAR TEAM”是匹克在簽約NBA球星代言的基礎(chǔ)上，推出的優(yōu)化代言人資源利用的創(chuàng)新模式。目前，匹克的7位代言人中涵蓋了籃球場上的各個(gè)位置——得分后衛(wèi)、小前鋒、大前鋒、中鋒、控球后衛(wèi)等，事實(shí)上已經(jīng)形成了匹克的全明星陣容球隊(duì)，即“STAR TEAM”。

　　2009年，這支“STAR TEAM”將配合“I CAN PLAY”及“先上場”的品牌內(nèi)涵，開展比賽、訓(xùn)練營等一系列活動(dòng)來配合匹克在華的相關(guān)推廣�！斑@是我們一直堅(jiān)持的國際化和專業(yè)化路線，而且這樣的路線正不斷深入，依托世界級(jí)的賽事，讓更多的世界級(jí)專業(yè)球員穿上我們的戰(zhàn)靴。匹克要讓世界看到，我們與NBA的合作不僅僅是口號(hào)，也不僅僅是市場合作伙伴，而是全方位的戰(zhàn)略合作伙伴，我們要深度介入NBA的每一個(gè)細(xì)胞�！痹S志華說。

　　對(duì)于擁有相對(duì)穩(wěn)定市場和一定國際知名度的匹克來說，這條賽事營銷的模式的確可以為他更快地從中國市場走向世界助力，但是對(duì)于其他經(jīng)濟(jì)實(shí)力疲乏的企業(yè)而言，這樣的大手筆賽事合作則可能導(dǎo)致惡性循環(huán)。

　　2009年，對(duì)于某些企業(yè)而言也許真的是一次機(jī)會(huì)。21世紀(jì)是品牌的世紀(jì)，消費(fèi)者對(duì)名牌的青睞是主要表現(xiàn)，營銷為王是達(dá)成品牌市場表現(xiàn)優(yōu)異的重要手段。匹克總經(jīng)理許志華在2009年尋找的道理則是：“營銷只是市場王者的一件利器，質(zhì)量品質(zhì)才是更為重要的武器，只有這兩把利器在手，才能在2009年突圍�！�

　　NE·TIGER

　　東北虎：危機(jī)下的奢華

　　中國的奢華品牌正面臨危機(jī)的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)

　　■本報(bào)記者 李曦

　　很難相信，在金融危機(jī)仍未見底的今天，還會(huì)有大量的富豪們?cè)敢赓徺I奢侈品，這真的是很難想象的事情。但是，在中國，這的確每日都在發(fā)生，世界大量的奢侈品牌涌入中國，希望在中國開拓更多富有生機(jī)的市場，對(duì)于中國本土最大的奢侈品牌NE·TIGER東北虎而言，堅(jiān)持走低調(diào)奢華的路線仍舊是2009年金融危機(jī)下的公司戰(zhàn)略，“低調(diào)奢華就是強(qiáng)調(diào)奢侈品的底蘊(yùn)和內(nèi)涵”張志峰說。

　　這無疑是很有魄力的策略，不過對(duì)于NE·TIGER而言，堅(jiān)持這條路線是金融危機(jī)下過冬的必行戰(zhàn)略，這種策略很有可能讓NE·TIGER在這場金融的寒冬下贏得一次突破。在與世界其他奢侈品牌的較量中，NE·TIGER的武器就是充滿了中國式奢華底蘊(yùn)的高級(jí)定制華夏禮服。

　　作為NE·TIGER東北虎時(shí)裝有限公司董事長兼藝術(shù)總監(jiān)，亞洲時(shí)尚聯(lián)合會(huì)中國主席團(tuán)主席之一的張志峰，被譽(yù)為“中國奢侈品第一人”，在這場金融危機(jī)面前，他說他的使命是致力于中國奢侈品文明的復(fù)興與新興，以其“融匯古今，貫通中西”的設(shè)計(jì)理念打造出NE·TIGER“高貴性感”的奢華風(fēng)格，“在以品牌傳承文明的同時(shí)，縫合歷史的斷點(diǎn)和斷代�！苯鹑谖�機(jī)造成的后果本身就是一場歷史的斷層，很多品牌和企業(yè)已經(jīng)在這場風(fēng)暴中消失了，張志峰和他的NE·TIGER東北虎能夠平穩(wěn)地過渡到對(duì)岸嗎？

　　上升到中華的高度

　　“2009 年NE·TIGER高級(jí)華服系列應(yīng)該是我創(chuàng)業(yè)27年、樹立NE·TIGER品牌17年來歷史上的‘第七次開創(chuàng)’，其核心理念是“傳承”，今年的‘國色天香’系列不僅是對(duì)去年華服的一個(gè)延續(xù)，更是對(duì)中華民族傳統(tǒng)工藝的一種深層次挖掘，對(duì)中華傳統(tǒng)文化的傳承�！�

　　世界奢侈品牌集團(tuán)的危機(jī)戰(zhàn)略

　　如今，超過50%的高級(jí)時(shí)裝品牌被掌握在了少數(shù)幾個(gè)巨頭手里，如LVMH、PPR、 PVH和 Richemont。這幾個(gè)時(shí)尚集團(tuán)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的重壓之下，自然會(huì)根據(jù)市場定位重新洗牌，有的品牌也許被重金打造拉升到更高的定位，有的就要被退到二線或者強(qiáng)行降檔，集團(tuán)化運(yùn)作也是時(shí)尚產(chǎn)業(yè)里不可逆轉(zhuǎn)的趨勢。 高端品牌垂涎低端市場成為了戰(zhàn)略的重點(diǎn)。

　　比如，Adidas與美國設(shè)計(jì)師Jeremy Scott合作服裝與鞋子系列；Puma和Sergio Rossi合作小型鞋子系列；Sofia Coppola將為Louis Vuitton設(shè)計(jì)手袋和鞋子；村上隆與藤原浩將在10月東京舉辦“Hi & Lo”展覽，為此村上隆為Levi's設(shè)計(jì)了限量版Fenom牛仔褲。