《安踏，永不止步》連載（30）：“造牌運(yùn)動(dòng)”

　　★★“造牌運(yùn)動(dòng)”

　　安踏在突然之間銷售扶搖直上，并強(qiáng)力打開整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)，挨擠在一起的同鎮(zhèn)兄弟鞋企，紛紛看在眼里、熱在心里。受亞洲金融危機(jī)的影響，以外貿(mào)訂單為主要業(yè)務(wù)的鞋企看到了單純外貿(mào)、代工方式局限性的同時(shí)，也注意到了容量巨大的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。

　　品牌代言到底有什么作用呢？一，借助明星的巨大影響力，快速提高品牌的知名度并有效增加消費(fèi)者記憶；二，品牌形象的塑造及企業(yè)實(shí)力的傳播，拉動(dòng)產(chǎn)品銷售的同時(shí)吸引分銷商加盟；三，為品牌注入一種明星所具備的某種氣質(zhì)、精神或內(nèi)涵，讓消費(fèi)者形成偏好，品牌成為獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；四，幫助品牌給消費(fèi)者帶來安全感和信任感，增強(qiáng)品牌受關(guān)注度；五，把消費(fèi)者對(duì)某些明星的喜愛，嫁接到品牌上來，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。第五種情況，在鞋服行業(yè)的效用尤其明顯。明星代言，本身是一種品牌推廣活動(dòng)，但是它還沒有把這種推廣力量充分發(fā)揮出來。我們需要把這種認(rèn)知轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者身上，品牌最大的存在群體，不是企業(yè)，而是消費(fèi)者。加上電視這種快速、大眾的有力傳播工具，還有明星，品牌很快就可以得到廣泛的傳播。

　　安踏領(lǐng)先了一步，但是沒關(guān)系，它不就是請(qǐng)了個(gè)孔令輝，再到央視砸錢，他們也會(huì)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在安踏的“慫恿”下，曾有多達(dá)1400起代言行為，在晉江這個(gè)東南沿海小城市持續(xù)上演，這一模式被用得泛濫成災(zāi)。

　　謝霆鋒、鄭伊健、伏明霞、王楠、蔡振華、李永波、林丹、TWINS、陳小春、成龍、甄子丹、吳京、周華健、周杰倫、孫燕姿、劉國(guó)梁、蕭亞軒、蘇友朋、林志穎、吳奇隆、何潤(rùn)東、劉玉棟、黎明、周傳雄、張娜拉、刀郎、劉德華、李亞鵬、郭富城、羽·泉組合、陳冠希、孫繼海、F4、古天樂、鄧亞萍……

　　這一切還在繼續(xù)——

　　愛戴、潘瑋柏、蔡依琳、李宇春、陳楚生、張杰、張怡寧、斯柯拉、王皓、馮坤、巴特爾、巴蒂爾、尤納斯、黃奕、佟大為、黃曉明、張柏芝、S.H.E、弗朗西斯……

　　似乎一夜之間，數(shù)百家晉江鞋企就和如上眼花繚亂的明星產(chǎn)生了關(guān)系。然后，幾十個(gè)也想賭一把的鞋企，把他們的代言人搬上了CCTV-5。2000年以后，中國(guó)的觀眾似乎都看到了這樣一個(gè)奇怪的現(xiàn)象：CCTV-5從早到晚，讓人眼花的明星，拿著差不多的運(yùn)動(dòng)鞋，喊著各式各樣的口號(hào)。但是，觀眾并沒有記清，哪個(gè)明星替哪個(gè)品牌吶喊。2000年，晉江鞋業(yè)品牌上央視5套的有16個(gè)，2001年為36個(gè)，2003年則達(dá)到44個(gè)……

　　這只是在制鞋行業(yè)，隨后這股強(qiáng)勁風(fēng)潮迅速蔓延到服裝、食品行業(yè)，又是成把、成把的明星聚集于這個(gè)只有649平方公里縣級(jí)市晉江。隨著這種巨資投入、成群式、“瘋狂”的品牌推廣，一大批品牌涌現(xiàn)出來，帶動(dòng)了整個(gè)地區(qū)的發(fā)展。

　　“安踏”、“特步”、“德爾惠”、“361°”、“鴻星爾克”、“匹克”、“亞禮得”、“露友”、“美克”、“名足”、“舒華”、“七匹狼”、“柒牌”、“勁霸”、“利郎”、“雅客”、“親親”、“盼盼”、“蠟筆小新”、“福馬”……

　　所以，晉江就擁有了“品牌之都”的美譽(yù)。

　　關(guān)于晉江運(yùn)動(dòng)品牌對(duì)于CCTV-5的重要影響，存在多種版本的說法，或許有出入，但是外界戲稱其為“晉江頻道”卻廣為人知。

　　有的報(bào)道說，CCTV-5在2000年之后的幾年里，這個(gè)頻道的廣告幾乎為其下轄的一個(gè)鎮(zhèn)的運(yùn)動(dòng)品牌所包攬。陳埭的運(yùn)動(dòng)鞋企，每年在這個(gè)頻道的廣告投放額總和都過億元大關(guān)。

　　有的報(bào)道說，CCTV-5每年都會(huì)專程來到這個(gè)縣級(jí)市晉江開招商會(huì)。一來，這些客戶非常集中，二來他們?cè)絹碓街匾�，需要他們提供更主�?dòng)、更全面的服務(wù)。

　　有的報(bào)道則說，央視五套1/4廣告來自福建晉江�；蛟S這個(gè)還算客觀一些。

　　還有報(bào)道說，央視五套每年的廣告收入是5億人民幣左右，其中3億是福建一個(gè)縣級(jí)市——晉江貢獻(xiàn)的。時(shí)間當(dāng)然是限定在那幾年。

　　《環(huán)球企業(yè)家》的報(bào)道亦有提及，2001年，晉江運(yùn)動(dòng)鞋在中央電視臺(tái)至少投入了2億廣告費(fèi)；華僑大學(xué)工商管理學(xué)院曾路教授認(rèn)為，晉江運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)在全國(guó)投放的廣告費(fèi)至少達(dá)到10億。

　　陳埭成了廣告人、明星經(jīng)紀(jì)人、明星的金礦，越來越多地聚集到這里。

　　或許最大的收益者，是高高在上的央視，因?yàn)樗�每個(gè)月都坐收白花花的銀子。

　　不久，晉江的“品牌現(xiàn)象”受到了全國(guó)的關(guān)注，同時(shí)這種所謂“晉江模式”也遭遇到了強(qiáng)烈的質(zhì)疑，這些聲音來自于營(yíng)銷界、品牌專家、學(xué)院派學(xué)者，來自于管理咨詢、廣告機(jī)構(gòu)。事實(shí)上，我們也可以看到，這種風(fēng)光無限的現(xiàn)象并沒有持續(xù)多久。雷同的模式、千篇一律的形式，極大地稀釋了這種有力傳播方式的力量，扎堆的品牌更是加劇了這種效果。

　　有一些“好事”的調(diào)查機(jī)構(gòu)，曾對(duì)此做過專項(xiàng)調(diào)查，結(jié)果顯示：42%的人根本不關(guān)心這類品牌，29%的人認(rèn)為大同小異，牌子太雜；35%的人能回憶起幾個(gè)明星，但記不住牌子，28%的人認(rèn)為這類品牌，根本無法與耐克、阿迪達(dá)斯媲美。讓人愕然的是，僅有1%的人能把一個(gè)品牌及其代言人對(duì)上號(hào)。

　　數(shù)量繁多的牌子齊造牌，有如太陽(yáng)一邊發(fā)出耀眼的光芒，一邊快速消耗企業(yè)自身有限的資源。今天我們所看到的知名品牌，是這次瘋狂的、粗獷的方式造出的幾個(gè)品牌，幸運(yùn)實(shí)現(xiàn)蛻變而成長(zhǎng)起來的。后來，他們大多借助于專業(yè)的廣告公司，實(shí)施系統(tǒng)化、規(guī)范化的品牌戰(zhàn)略、規(guī)劃，進(jìn)行科學(xué)的品牌建設(shè)工作，實(shí)現(xiàn)崛起。有多少個(gè)品牌淡出了我們的視線，或一開始就未被認(rèn)知，在這些品牌背后倒下多少個(gè)？不會(huì)有消費(fèi)者去關(guān)注。

　　如果那時(shí)還需要進(jìn)一步壯大的鞋企，能夠扎實(shí)提升企業(yè)內(nèi)部管理、外貿(mào)業(yè)務(wù)的開拓，避開這個(gè)風(fēng)潮；或是通過差異化的、獨(dú)特的、系統(tǒng)化的品牌規(guī)劃策略，打造品牌。今天我們就可以看到他們的身影。

　　三四年之后，在這股風(fēng)潮淡化之后，三六一度憑借高強(qiáng)度的營(yíng)銷投入，重新啟用“央視+代言”的模式，在中國(guó)羽毛球隊(duì)的頂力支持，實(shí)現(xiàn)快速崛起，如今已成為晉江系領(lǐng)先者之一，在中國(guó)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)擁有重要影響力。