中國鞋企二、三線市場渠道變革正當時

    【中國鞋網(wǎng)】一年一度的皮鞋終端大換季又來臨了，無論廠家還是銷售商都面臨著新的考驗和新的機會。特別是二、三線品牌產(chǎn)品的市場競爭更是如火如荼。  　　市場競爭的白日化，導致廠家不得不面對殘酷的現(xiàn)實。目前，在中國大部分的市場都被劃分到二、三線市場這個范圍里面（上海、北京、廣州、深圳等主流大城市以外的一般城市市場）�？梢哉f，二、三線市場的得失直接關乎企業(yè)生存發(fā)展和最終的命運，特別是對于非強勢一類品牌的企業(yè)來說，如今的市場變化將給他們帶來最真實的感受。一時間大家都在感嘆，生意不好做了，錢難掙了！  

　　記得有這樣一句名言：沒有垮掉的行業(yè)，只有垮掉的企業(yè)！當面對變化的時候，垮掉的首先不是市場，而是企業(yè)經(jīng)營決策者的信心和智慧！那么，二、三線品牌中高檔皮鞋市場的明天將會如何？二、三線市場的渠道正在發(fā)生什么樣的變化？企業(yè)將如何應對這個復雜的環(huán)境？   　　一、二三線品牌中高檔皮鞋的市場現(xiàn)狀與危機   　　1．市場的高度集中   　　二三線品牌中高檔皮鞋（這里二線品牌指單品牌年企業(yè)批發(fā)銷售額在1億至5億元人民幣的品牌，三線品牌指單品牌年企業(yè)批發(fā)銷售額在5000萬至不到1億元人民幣的品牌）市場基本集中在二三線市場（這里二線市場指普通地級城市和富裕的縣城，三線市場指一般縣城和大的鄉(xiāng)鎮(zhèn)）；這種“千軍萬馬過獨木橋”的陣勢必然帶來大量的“死傷”（即：虧損）。市場細分不夠，直接導致大家在同一層面上進行貼身肉搏戰(zhàn)，彼此都失去了自己的特點。  　　2．戰(zhàn)線過長、戰(zhàn)斗力不強、管理力度與管理能力欠缺  　　多數(shù)品牌是“全國一盤棋”、“撒豆成兵”，不顧自身實力狀況，一味強調(diào)“占領全國”。結(jié)果本身不太強大的力量被分散，從而不能真正形成市場的有效占領。一根筷子和一把筷子的故事，大家都知道，其中告訴我們的道理卻經(jīng)常被我們遺忘，只有集中起來的力量才是無窮的，有效的，多點分散的資源分布，必然是問題，多點戰(zhàn)斗力不強，過分強調(diào)占領全國市場，往往忽視了比占領更重要的內(nèi)在基本功，到最后，只能是強調(diào)我在那些市場有經(jīng)銷商、辦事處，但是質(zhì)量和效益就一帶而過了。市場網(wǎng)絡猶如自來水供應系統(tǒng)，主管道足夠大且材質(zhì)要好（即，代理商的能力要強），終端管道要布局合理且要“擰開”（即，終端零售商要能力強，且營業(yè)人員能力要強）。如果主管道小或材質(zhì)差、終端管道要布局不合理且處于“關閉”狀態(tài)，結(jié)果可想而知。

　　多數(shù)的二三線品牌采用的是代理制經(jīng)營，即由代理商代理品牌經(jīng)營，企業(yè)缺乏對代理商的能力考核同時對代理商缺乏有效管理，對終端零售商和營業(yè)人員的管理更是不聞不問。新時期，鞋類廠商的合作方式還停留在簡單的給錢拿貨的原始階段，在新的市場環(huán)境下，探討廠商新型的合作關系將顯得更為重要，過分強調(diào)眼前利益，忽視對于市場占有質(zhì)量和效率的長久打算，只有戰(zhàn)術，而忽略了更重要的戰(zhàn)略。其實，做正確的事情遠比正確的做事還重要。  　　2． 產(chǎn)品“同質(zhì)化” 、經(jīng)營模式嚴重“同化” 、缺乏品牌文化  　　由于信息的快速流通和對知識產(chǎn)權保護措施的不完善，產(chǎn)品的“同質(zhì)化”相當嚴重，消費者基本上無法確定某品牌的產(chǎn)品風格。因而，通過產(chǎn)品建立品牌優(yōu)勢的可能性極小。

    同時，皮鞋行業(yè)的中高級市場經(jīng)營人才嚴重缺乏，多數(shù)企業(yè)市場經(jīng)營人員專業(yè)化程度不夠、見識面不廣、經(jīng)營思路僵化（通常是同一個人在不同企業(yè)間不斷跳槽，用同一種思路、模式在不同企業(yè)經(jīng)營，其結(jié)果必無出路），嚴重影響了企業(yè)品牌的樹立。      一個真正的品牌應當有相對穩(wěn)定的忠誠顧客群做支撐，而忠誠的顧客最終將是對品牌文化的認同（如：海爾產(chǎn)品文化 = 服務，格力空調(diào) = 品質(zhì)等），鞋業(yè)二三線品牌目前基本處于企業(yè)文化盲區(qū)，對企業(yè)的長遠發(fā)展不利。鞋類企業(yè)，很少有對企業(yè)文化真正重視的企業(yè)，大都認為企業(yè)文化是高雅的附庸，殊不知，企業(yè)發(fā)展到一定階段，能夠支撐企業(yè)繼續(xù)發(fā)展最重的因素之一就是這個企業(yè)有沒有自己核心的文化，文化就是價值，文化就是品牌。   　　3． 消費市場的萎縮   　　2005年6月下旬，國家有關部門的調(diào)查數(shù)據(jù)表明（有關報紙媒體與網(wǎng)站上的數(shù)據(jù)），中國的基爾指數(shù)（即貧富差距指數(shù)）已經(jīng)突破0.4的警戒線，屬于比較嚴重，且這種差距在短期內(nèi)將會加大，可以肯定的是不會在短期內(nèi)快速縮小。這意味著中檔產(chǎn)品的消費需求將縮小，一方面部分人群由于經(jīng)濟收入增長轉(zhuǎn)向購買高檔皮鞋，另一方面部分人群由于經(jīng)濟收入降低轉(zhuǎn)向購買低檔皮鞋、革制鞋、膠鞋、布鞋；同時隨著低檔皮鞋和革制鞋的工藝改進；中檔皮鞋產(chǎn)品將面臨著市場容量危機。目前來說，我國皮鞋行業(yè)，已經(jīng)屬于生產(chǎn)能力相對過剩的行業(yè)了，大量的庫存，將市場逼得沒有一點退路。  　　二、二三線市場的渠道變革以及鞋業(yè)終端發(fā)展趨勢   　　二、三線市場在未來將會被商家控制，商品提供商將處于被動地位。而這一點也是本文所最希望提醒相關企業(yè)注意的。 

　　事實已經(jīng)表明，二、三線市場在未來被商家控制是不可避免的，如湖北市場的“王子鞋城”等；舉個實例供諸位參考。   　　青海省總?cè)丝?00多萬，省會西寧市人口80多萬，西寧市內(nèi)有兩家知名的鞋零售超市，“大十字”鞋城和“金佰川”鞋城。其中“金佰川”鞋城在2001年才開張，“金佰川”鞋城共有3家分店，有兩家面積2000M2，一家1500M2，三家“金佰川”鞋城都是由同一個人投資；2004年“金佰川”總營業(yè)額達5000萬元人民幣，甚至已經(jīng)危及“大十字”鞋城的生存。其他的小店生存困難。   　　根據(jù)筆者對終端市場及其他人員的訪談，也證實了有很多人都希望建立控制市場的終端賣場，而無論投資金額還是管理難度都不是太大的障礙。而且，歐美等發(fā)達和中等發(fā)達國家的市場大多已經(jīng)如此。       在地級市，二、三級品牌需要快速提升，可以做專賣、但是必須考慮到產(chǎn)品需求的個性化、特色化和品牌訴求的個性化。在縣級市場，大賣場將橫行其道，出現(xiàn)類似手機賣場的強勢終端，形成優(yōu)勢，收取入場費、裝修費、廣告費等。這將會直接導致銷售成本上升。而對于一般的鄉(xiāng)鎮(zhèn)級市場則基本會維持現(xiàn)狀，這個和當?shù)氐慕煌�業(yè)是有很大的關系的，但是低端產(chǎn)品依然還有很大的市場容量，這種容量來源于中國大量的農(nóng)業(yè)人口，而中西部地區(qū)的低端市場有可能是某些鞋業(yè)經(jīng)營者發(fā)家致富的新途徑。未來一旦二、三線市場終端渠道被商家控制，無論廠家還是代理商都將處于被動地位，相應的提高銷售成本將是一種必然，更何況一家終端賣場終不會有太多的品牌可以銷售，那其他的品牌將如何生存？　　三、鞋業(yè)終端變革之應對策略  　　面對變化，筆者提出如下策略，供業(yè)內(nèi)人士參考。　　策略一：提高現(xiàn)有品牌的檔次和降低現(xiàn)有品牌的層次  　　現(xiàn)有二、三線中高檔皮鞋在一線市場基本無法進入主流賣場，這些品牌基本在二、三線市場以專賣店經(jīng)營模式；由于未來市場模式的轉(zhuǎn)變，這種檔次的產(chǎn)品由于品位、利潤的原因，專賣店將難以生存；因而需要提高現(xiàn)有品牌的檔次，以促使專賣店的生存能力。當然，在提高現(xiàn)有品牌的檔次的同時，需要將管理平臺全面前移，全面介入專賣店的管理，以提升專賣店的生存與發(fā)展能力（不妨借鑒IT、保健品等行業(yè)，直接向市場派駐督導等人員）。  　

   　由于中檔產(chǎn)品消費群向高端消費和低端消費分流，同時低端產(chǎn)品品牌還未形成突出品牌；因此，在低端產(chǎn)品領域形成強勢品牌的機會較大。目前鞋業(yè)界出現(xiàn)的鞋柜值得業(yè)內(nèi)人士關注！未來這種業(yè)態(tài)可能會形成較大的沖擊波！　　策略二：特色產(chǎn)品策略  　　開發(fā)自身特色的產(chǎn)品體系，形成獨特的產(chǎn)品或文化、價值體系；如：“雅浪”的保健鞋體系、其他獨特的“情侶鞋”體系等。獨特的述求點有助于建立優(yōu)勢品牌。奧古斯都的抗菌鞋，這類產(chǎn)品都有助于品牌找到市場推動力的支點�！　　〔呗匀�：強化區(qū)域品牌  　　放棄全國市場計劃，集中力量投入幾個優(yōu)勢市場，針對性開展區(qū)域市場營銷，建立區(qū)域市場的強勢品牌（如：“紅草帽”可在陜西等市場、“貴派”可以在甘肅等市場建立區(qū)域強勢品牌），機會和企業(yè)能力允許時，再進行適當擴張。集中力量，主攻某一市場，在一塊市場上站穩(wěn)腳跟，不要盲目把戰(zhàn)線拖得太長，其實二戰(zhàn)德國的軍事經(jīng)驗教訓對于我們企業(yè)經(jīng)營者來說依然具有相當?shù)慕梃b意義。  　　策略四：市場控制策略  　　能否考慮組織二、三線品牌形成聯(lián)盟（需要十家以上），組建省級市場利益相關體系，組建市場服務團隊，培植或扶持市場控制者，對市場控制者的店鋪運營等方面給予培訓等支持（需不斷創(chuàng)新，方能長時間與市場控制者良好合作）。在資金等方面允許的條件下，省級市場利益相關體系可直接投資終端市場，控制部分終端市場；同時以自己控制的市場來促進對其他市場控制者的合作。 　

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