運(yùn)動(dòng)鞋制造商阿迪達(dá)斯迷戀高利潤(rùn)率的“時(shí)尚”

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】體育事業(yè)的蒸蒸日上還不能讓阿迪達(dá)斯?jié)M足，眼下這家總部位于德國(guó)的運(yùn)動(dòng)用品公司正努力在時(shí)尚界贏得更多名聲。

　　在幾個(gè)月之前，時(shí)尚界已經(jīng)得知這家德國(guó)公司正在籌備一個(gè)全新品牌SLVR的上市。當(dāng)時(shí)，還沒(méi)有人知道它會(huì)是什么樣子，直到紐約時(shí)裝周期間，隨著紐約SOHO區(qū)全球第一家SLVR店鋪的正式亮相，謎底才被揭開(kāi)，人們也再一次意識(shí)到，阿迪達(dá)斯對(duì)于時(shí)尚的把握能力在與日俱增。

　　準(zhǔn)確來(lái)說(shuō)，SLVR是阿迪達(dá)斯親力而為的第一個(gè)純粹的時(shí)尚品牌，在此之前，與山本耀司、StellaMcCartney等著名設(shè)計(jì)師的跨界合作都帶有設(shè)計(jì)師強(qiáng)烈的個(gè)人風(fēng)格，買(mǎi)家更看重的也是設(shè)計(jì)師本人的名聲。

　　SLVR取意于Silver，讀音也與后者相同，品牌理念被定位于“簡(jiǎn)潔完美（SimplyPerfect）”，這意味著沒(méi)有花里胡哨的設(shè)計(jì)、繁復(fù)的色彩搭配或者材質(zhì)拼接，SLVR希望透露那種雅致、簡(jiǎn)潔，能夠超越單季流行而歷久彌新的設(shè)計(jì)感。

　　《紐約時(shí)報(bào)》的時(shí)尚專(zhuān)欄作家MikeAlbo第一時(shí)間走進(jìn)了紐約的SLVR店鋪，他評(píng)論說(shuō)：“這是一家賣(mài)服飾的蘋(píng)果店�！卑咨�是店鋪的主色調(diào)，在木質(zhì)和金屬元素的運(yùn)用上也極力表現(xiàn)簡(jiǎn)潔和透明感。作為SLVR品牌發(fā)布后首季系列，黑白成為最主要的基調(diào)，偶爾有藍(lán)色、橘色、栗色以及炮灰銅等色彩的出現(xiàn)。

　　這很容易讓人想起Y-3，因?yàn)樵诎�括最新發(fā)布的2009/10秋冬系列在內(nèi)，黑白兩色一直是山本耀司最常運(yùn)用的色彩，而簡(jiǎn)約也是后者設(shè)計(jì)風(fēng)格的基調(diào)。阿迪達(dá)斯大中華區(qū)市場(chǎng)副總裁畢寶元在接受《第一財(cái)經(jīng)周刊》采訪時(shí)說(shuō)：“自從2002年與這位日本頂級(jí)設(shè)計(jì)師達(dá)成合作并創(chuàng)造了一個(gè)全新的市場(chǎng)后，阿迪達(dá)斯就正式在時(shí)尚領(lǐng)域獲得了自己的地位，而SLVR是公司在這方面的延續(xù)�！�

　　但從價(jià)格和消費(fèi)定位來(lái)看，這種延續(xù)性就不存在了。SLVR首季發(fā)布的春夏新品中，鞋類(lèi)的定價(jià)在80到130歐元，Polo衫等上衣的價(jià)格在35到100歐元，夾克在80到150歐元，配飾在40到90歐元間，這樣的價(jià)格大約是Y-3的三分之一。阿迪達(dá)斯公司認(rèn)為SLVR的主要目標(biāo)是那些25歲到35歲之間具有強(qiáng)烈時(shí)尚感知力的顧客。

　　此前的阿迪達(dá)斯已經(jīng)嘗到了“時(shí)尚”這個(gè)名詞的甜頭，該品牌在2008年銷(xiāo)售增長(zhǎng)10％至78億歐元，其中運(yùn)動(dòng)時(shí)尚（SportStyle）部門(mén)為其貢獻(xiàn)了20％的收入。在Y-3上市后，阿迪達(dá)斯在2003年第一次設(shè)立了運(yùn)動(dòng)時(shí)尚部門(mén)，后來(lái)三葉草加入其中，形成了目前運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)（SportPerformance）和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚兩大業(yè)務(wù)。在阿迪達(dá)斯的年報(bào)(專(zhuān)題解讀)中，對(duì)于運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的描述是“從一個(gè)微小的事業(yè)發(fā)展至今，中長(zhǎng)期來(lái)看有潛力可以達(dá)到總體營(yíng)收的30％”。

　　阿迪達(dá)斯集團(tuán)主席兼CEO赫伯特?海納（HerbertHainer）說(shuō)：“今天的世界既不需要大眾產(chǎn)品也不需要大眾營(yíng)銷(xiāo)，一切都是關(guān)于與個(gè)人建立情感聯(lián)系；SLVR和adidasStyleEssentials的推出就與這有關(guān)�！�

　　作為運(yùn)動(dòng)用品領(lǐng)域最重要的游戲參與者之一，阿迪達(dá)斯明白，運(yùn)動(dòng)時(shí)尚正在變?yōu)橐粋�(gè)越來(lái)越大的市場(chǎng)。在這方面，它積累的經(jīng)驗(yàn)也足以讓它采取更為積極的態(tài)度。2008年，阿迪達(dá)斯推出了adidasStyleEssentials，這一中低消費(fèi)的品牌專(zhuān)門(mén)針對(duì)年輕人，它與三葉草經(jīng)典的組合共同主打運(yùn)動(dòng)時(shí)尚和街頭風(fēng)格，在品牌分布上完成了從中低到中高檔的覆蓋。而中端定位的SLVR和高端品牌Y-3，更多強(qiáng)調(diào)自己是充滿設(shè)計(jì)感的時(shí)尚產(chǎn)物。

　　一端是運(yùn)動(dòng)，另一端是時(shí)尚，阿迪達(dá)斯公司將這兩點(diǎn)連成一線也意味著，這家因體育而生的公司正在不斷給自己尋找新的對(duì)手，現(xiàn)在，這個(gè)名單已經(jīng)可以被拉得很長(zhǎng)：耐克、Kappa、UNIQLO、H&M，CKJeans，Lacoste，TommyHilfiger、ArmaniExchange、PradaSport簡(jiǎn)直沒(méi)有盡頭。誰(shuí)也沒(méi)有把握，阿迪達(dá)斯能否在這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)更加殘酷的領(lǐng)域內(nèi)同樣獲得成功。

　　況且現(xiàn)在也并不是服飾零售商們的好光景。美國(guó)第一青少年休閑服飾商Abercrombie&Fitch最近的季報(bào)顯示，銷(xiāo)售額同比下跌了19％，單店銷(xiāo)售下降得更多，達(dá)到25％。在全球門(mén)店數(shù)量超過(guò)3100家的GAP公司2月份的銷(xiāo)售額和單店同比銷(xiāo)售一同下降12％。PoloRalphLauren的境況稍好一些，但最近一個(gè)季度的銷(xiāo)售額也下滑7％。

　　SLVR的上市卻仍舊循著原計(jì)劃進(jìn)行。阿迪達(dá)斯預(yù)計(jì)，時(shí)尚領(lǐng)域也許能給公司帶來(lái)更大的空間。其2008年年報(bào)中就指出，“由于節(jié)省了研發(fā)費(fèi)用，時(shí)尚產(chǎn)品可以獲得更高的利潤(rùn)率”。2008年，阿迪達(dá)斯的毛利率創(chuàng)紀(jì)錄地達(dá)到了48.6%，但如果對(duì)比PoloRalphLauren就不再有什么優(yōu)勢(shì)，后者在銷(xiāo)售下滑時(shí)仍能將毛利率保持在53.5%。

　　設(shè)計(jì)是阿迪達(dá)斯給自己的第一個(gè)成功的理由�！禬allpaper*》至少在這一點(diǎn)上給了公司一些信心，在SLVR產(chǎn)品還未正式上市前，這份著名的設(shè)計(jì)雜志已經(jīng)將其評(píng)為了2009年度“最佳運(yùn)動(dòng)服飾獎(jiǎng)”。這是SLVR首次得到高度評(píng)價(jià)。在演繹極簡(jiǎn)主義的同時(shí)，SLVR新品中還有兩款被極力推崇的代表性產(chǎn)品，分別是“7件化鞋”和“零浪費(fèi)T恤”。前者是一項(xiàng)化繁為簡(jiǎn)的創(chuàng)意設(shè)計(jì)，傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)鞋一般會(huì)使用25塊以上的單獨(dú)材料粘合，“7件化鞋”僅由6塊上鞋面和1塊鞋底縫合而成。而“零浪費(fèi)T恤”則把簡(jiǎn)單體現(xiàn)得更為徹底，一塊布料、單次裁減、一針縫合就完成了一件擁有獨(dú)特輪廓和風(fēng)格的衣服。

　　全球范圍內(nèi)的零售計(jì)劃也在展開(kāi)。龐大的規(guī)模和資金實(shí)力可以被看作阿迪達(dá)斯的另一砝碼。從紐約開(kāi)始，阿迪達(dá)斯一個(gè)月內(nèi)陸續(xù)在巴黎、邁阿密和洛杉磯開(kāi)設(shè)品牌的獨(dú)立店鋪，在莫斯科和柏林，SLVR進(jìn)入運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)中心店銷(xiāo)售，3月15日，SLVR進(jìn)駐北京三里屯的阿迪達(dá)斯全球品牌中心。按照計(jì)劃，2009年第一季度，全球范圍內(nèi)會(huì)有10家SLVR店鋪。

　　畢寶元介紹，除了北京之外，阿迪達(dá)斯在今年還計(jì)劃在上海設(shè)立一家SLVR的獨(dú)立店鋪，而此前發(fā)布的adidasStyleEssentials也已經(jīng)進(jìn)入 中國(guó)50(凈值 討論)0家門(mén)店。他解釋說(shuō)：“跟Y-3一樣，SLVR會(huì)采取限制性的開(kāi)店方式，數(shù)量并不會(huì)像三葉草門(mén)店那樣多�！苯鉀Q方案也和Y-3一樣—SLVR在歐洲和美國(guó)開(kāi)通了網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道。渠道布局同時(shí)，SLVR的最新廣告也已經(jīng)由知名攝影師MarkSegal執(zhí)鏡拍攝完畢，它們會(huì)出現(xiàn)在全球各大時(shí)尚和生活雜志上—這可能是阿迪達(dá)斯目標(biāo)最看重的一塊推廣陣地了。