謝霆鋒代言特步 促成品牌特質(zhì)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】事實(shí)上，特步的超越基因最核心的地方，恰恰在于其將時(shí)尚和體育糅合成一種致命的差異化：它把品牌標(biāo)志設(shè)計(jì)成一把反叛味十足的“叉”；它打破體育品牌邀請(qǐng)?bào)w育明星代言的行業(yè)規(guī)則，花470萬(wàn)元破天荒地請(qǐng)來(lái)娛樂明星謝霆鋒。

    據(jù)說當(dāng)初特步內(nèi)部還為究竟是請(qǐng)劉德華還是謝霆鋒發(fā)生過爭(zhēng)執(zhí)�！皠⒌氯A雖然名氣大，但特步要的是年輕、叛逆！”丁水波一拍桌子，板上釘釘。

    從此，一個(gè)個(gè)以謝霆鋒頭像為店招的專賣店在全國(guó)開得花枝招展。雖然這種店面形象現(xiàn)在已不知升級(jí)了多少代，但在2001年至2003年的特步起步期，謝霆鋒確實(shí)起到了拉升品牌的作用。丁水波和謝霆鋒的私人關(guān)系也由此建立，他的小女兒至今仍稱謝為“干爹”。

    為了讓“特步號(hào)”看上去富麗堂皇，特步憑借娛樂營(yíng)銷與體育營(yíng)銷雙引擎發(fā)力。但在2008年的華人娛樂圈，已經(jīng)很難找到能夠拉著特步“跑”的明星，甚至謝霆鋒的品牌拉動(dòng)力也隨著特步的崛起逐日減退。2008年，包括潘瑋柏、蔡依林、TWINS在內(nèi)的明星組合亮相特步，這是繼百事可樂之后，“明星代言”最為豪華的陣容。

    另一方面，在娛樂營(yíng)銷效果逐漸勢(shì)微的大背景下，丁水波在體育營(yíng)銷上再祭殺招。

    當(dāng)前體育界的營(yíng)銷資源無(wú)外乎三個(gè)方面：體育明星、體育項(xiàng)目、大型賽事。其中體育明星聚焦高端，對(duì)傳遞品牌精神作用明顯；體育項(xiàng)目則能促進(jìn)一個(gè)品牌與某個(gè)體育品類的對(duì)應(yīng)關(guān)系；而大型賽事覆蓋面廣，影響最為寬泛，對(duì)提升品牌的行業(yè)美譽(yù)度效果顯著。

    作為后來(lái)者，一方面一線體育明星被對(duì)手們收羅殆盡，而李寧緊盯體操、阿迪達(dá)斯緊盯足球、耐克緊盯籃球，能為特步所用的項(xiàng)目資源少之又少。怎么辦？2005年，特步以大手筆談下第十屆全運(yùn)會(huì)的獨(dú)家贊助權(quán)，這是國(guó)內(nèi)首家體育品牌對(duì)一場(chǎng)大型賽事直接冠名，經(jīng)此一役特步銷量扶搖直上。

    北京奧運(yùn)，品牌鏖戰(zhàn)，明刀明槍。同樣并非奧運(yùn)贊助商的特步，隨時(shí)面臨奧組委的紅線，丁水波大筆一揮，采取“扔炸彈”的方式在央視實(shí)實(shí)在在砸下一個(gè)億。

    “我們最突出的成績(jī)也正是央視廣告投放帶來(lái)的效果。從8月9日至8月24日，合計(jì)播出特步廣告524次，平均每天32多次，每天每小時(shí)1次多，如此集束式的曝光，壓得競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手喘不過氣�！�