貴族品牌鞋遭遇草根經(jīng)營(yíng)

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】阿迪達(dá)斯旗下定位高端的三葉草運(yùn)動(dòng)品牌，在中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)日趨平庸。

    近日，阿迪達(dá)斯做出了一個(gè)突然的決定，將三葉草品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)收歸自有，或?qū)⒅睜I(yíng)該品牌。并已悄然付諸行動(dòng)。記者從經(jīng)銷(xiāo)商處獨(dú)家獲得這一消息后，又從阿迪達(dá)斯中國(guó)公司處得以證實(shí)。

    收回三葉草經(jīng)營(yíng)權(quán)

    三葉草正式引入中國(guó)市場(chǎng)，正好7年的時(shí)間。

    “阿迪達(dá)斯已經(jīng)將三葉草的經(jīng)營(yíng)權(quán)全部收回，計(jì)劃自己做自營(yíng)店�！苯�日，一位上海的阿迪達(dá)斯經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)記者如是說(shuō)。

　　三葉草系列是阿迪達(dá)斯的一個(gè)主要品牌系列。目前阿迪達(dá)斯旗下?lián)碛腥�大系�?運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列,運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列和運(yùn)動(dòng)時(shí)尚系列。其中“ADIDAS ORIGINALS”屬于運(yùn)動(dòng)傳統(tǒng)系列,采用三葉草標(biāo)志。

    上海百盈運(yùn)動(dòng)休閑用品有限公司的相關(guān)負(fù)責(zé)人向記者證實(shí)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)收回該公司對(duì)三葉草品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)，目前該公司在上海所擁有的三葉草專賣(mài)店均已改作他用，公司聘請(qǐng)的銷(xiāo)售人員目前已被安排到公司代理的其他鞋類(lèi)品牌店內(nèi)。

    上海百盈公司成立于2002年，當(dāng)時(shí)香港上市公司永恩投資（集團(tuán)）有限公司與任賢齊、藍(lán)心湄、呂良偉等娛樂(lè)明星共同投資成立該公司,正式代理ADIDAS ORIGINALS在中國(guó)內(nèi)地的限量發(fā)行。

    不僅是上海，記者從阿迪達(dá)斯經(jīng)銷(xiāo)商處獲悉，包括合肥、成都等城市的多家三葉草專賣(mài)店，目前也均已悄然撤離。

　　阿迪達(dá)斯市場(chǎng)部有關(guān)負(fù)責(zé)人對(duì)記者證實(shí)，公司確已從經(jīng)銷(xiāo)商手中收回三葉草品牌的經(jīng)營(yíng)權(quán)。由于對(duì)此品牌負(fù)責(zé)的公司人士目前仍在德國(guó)，公司暫無(wú)法回答記者提出的其他有關(guān)三葉草的問(wèn)題。

    阿迪達(dá)斯或直營(yíng)

    阿迪達(dá)斯此番直營(yíng)三葉草品牌的意圖已趨明朗。有經(jīng)銷(xiāo)商透露，2008年北京奧運(yùn)過(guò)后，阿迪達(dá)斯針對(duì)三葉草品牌的收權(quán)行動(dòng)就已開(kāi)始。按照阿迪達(dá)斯內(nèi)部人士當(dāng)時(shí)的說(shuō)法，將于2009年起全部收回為直營(yíng)店，阿迪達(dá)斯公司自聘銷(xiāo)售人員，并由公司自行對(duì)其進(jìn)行企業(yè)文化和產(chǎn)品知識(shí)方面的培訓(xùn)。

　　上述經(jīng)銷(xiāo)商表示，一般在大型運(yùn)動(dòng)會(huì)過(guò)后，相關(guān)運(yùn)動(dòng)品牌的銷(xiāo)售會(huì)迅速進(jìn)入下坡期，阿迪達(dá)斯應(yīng)該是出于對(duì)2009年業(yè)績(jī)的考慮，對(duì)旗下品牌進(jìn)行戰(zhàn)略收縮。此外，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)7年后，三葉草品牌并沒(méi)有獲得如阿迪達(dá)斯主品牌相稱的知名度，市場(chǎng)表現(xiàn)也不理想。相反，由于假冒的三葉草產(chǎn)品在很多二三線城市流行，極大地?fù)p害了該品牌的形象。

　　業(yè)內(nèi)資深專家、美國(guó)UTA管理集團(tuán)大中國(guó)區(qū)總經(jīng)理?xiàng)畲篌薇硎�，盡管阿迪達(dá)斯全球公司近期向投資者交出了一份靚麗的財(cái)報(bào)“答卷”，但無(wú)法掩蓋其未來(lái)幾年對(duì)公司盈利能力的擔(dān)憂。在目前全球經(jīng)濟(jì)環(huán)境不見(jiàn)好轉(zhuǎn)的大背景下，阿迪達(dá)斯很可能會(huì)壓縮一些目前尚不能盈利的品牌，并對(duì)品牌做長(zhǎng)遠(yuǎn)的規(guī)劃。

　　他認(rèn)為，這是個(gè)很自然的戰(zhàn)略調(diào)整。此后三葉草的直營(yíng)店將不以盈利為主要目的，而是保持中國(guó)市場(chǎng)品牌傳播的延續(xù)性，然后再選擇合適的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，重新打造該品牌。

　　百川道咨詢公司首席顧問(wèn)戴春華認(rèn)為，阿迪達(dá)斯目前可能選擇的路徑無(wú)外乎以下兩種，一種是公司直營(yíng)，另一種是公司參股全國(guó)性的經(jīng)銷(xiāo)商，在公司有信心對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌輸出后，再交由經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)。

    三葉草的“中國(guó)式”沒(méi)落

    阿迪達(dá)斯在國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售的產(chǎn)品系列中，運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列是最為常見(jiàn)的品牌，市場(chǎng)定位是經(jīng)典專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌，其也占據(jù)了該公司業(yè)績(jī)的絕大多數(shù)。三葉草的定位，較運(yùn)動(dòng)表現(xiàn)系列更時(shí)尚、更高端。另有Y3品牌，脫離了運(yùn)動(dòng)的概念，主打時(shí)尚，定位為奢侈一族，目前在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)較為鮮見(jiàn)。

　　“在經(jīng)銷(xiāo)商的‘山寨版’推廣下，三葉草的在中國(guó)消費(fèi)者中的品牌認(rèn)知已日趨平庸�！贝鞔喝A表示，三葉草本是定位時(shí)尚的高端運(yùn)動(dòng)品牌，但在中國(guó)市場(chǎng)，一些經(jīng)銷(xiāo)商的草根化運(yùn)作模式，使得該品牌與阿迪達(dá)斯主品牌的差異性已消失殆盡。

　　她說(shuō)，目前服裝行業(yè)的渠道機(jī)制已經(jīng)暴露出巨大的缺陷，即品牌運(yùn)作商已經(jīng)失去了對(duì)銷(xiāo)售渠道系統(tǒng)的管理與監(jiān)督，所謂的管理監(jiān)督方法與手段都是參考性的。因此，一旦庫(kù)存壓力稍大，經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì)無(wú)視品牌的需求打折降價(jià)�；蛘邽榱藞D省錢(qián)，對(duì)品牌商在品牌和市場(chǎng)方面進(jìn)行配合的要求陽(yáng)奉陰違。至少在多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商的思維中，幫助品牌企業(yè)做推廣、做品牌，并不是自己的本職工作。

　　“相似的品牌定位下，三葉草憑什么賣(mài)比阿迪達(dá)斯主品牌高30%，甚至50%的價(jià)錢(qián)呢？”楊大筠反問(wèn)記者。

　　作為阿迪達(dá)斯公司，品牌傳播、服務(wù)體驗(yàn)是公司最為重視的。但經(jīng)銷(xiāo)商的眼中，產(chǎn)品盈利是唯一目的，短期的打折、促銷(xiāo)，都是以該目的為出發(fā)點(diǎn)。且目前多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商均同時(shí)代理七八個(gè)品牌，指望經(jīng)銷(xiāo)商去單獨(dú)照顧某個(gè)品牌，顯然并不現(xiàn)實(shí)。至少到目前為止，雙方的利益訴求很難遇到交點(diǎn)。

　　“但阿迪達(dá)斯必須改變�！贝鞔喝A說(shuō)，以前爛在中國(guó)經(jīng)銷(xiāo)商手中的國(guó)外品牌，如花花公子、華倫天奴，均是阿迪達(dá)斯們不得不正視的前車(chē)之鑒。

　�。壅�自《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》 宋文明/文］

　　【小資料】

　　1949年，阿迪達(dá)斯公司創(chuàng)始人Adi Dassler先生首次注冊(cè)該三條紋標(biāo)識(shí)。1972年，三葉草品牌正式問(wèn)世，當(dāng)時(shí)所有阿迪達(dá)斯產(chǎn)品都在使用這一標(biāo)志。但從1996年開(kāi)始，三葉草標(biāo)志被專門(mén)使用于經(jīng)典系列Original產(chǎn)品。