品牌鞋企用時尚營銷領(lǐng)跑鞋業(yè)

　　【】一線常說，那些做得成功的前幾年廣告做得響，終端發(fā)力早，我們的廣告蒼白無力，很多消費者不知道我們的品牌！其實我們今天感受到的市場優(yōu)勢是排前品牌前幾個階段的長期積累結(jié)果，而不僅僅是他們現(xiàn)在的開始，很多中小型現(xiàn)在還在模仿排前品牌前階段的東西，因此整個行業(yè)在一些不易突破的競爭因素上就顯得非常同質(zhì)化了。

　　市場永遠(yuǎn)在變化，同質(zhì)不前的東西經(jīng)受不了市場的長期考驗，市場的洗牌過程就是“石里取玉，沙里淘金”，“玉成金就”留給中小型企實現(xiàn)“終端為王”的機會卻不多了，終端優(yōu)勢集中到為數(shù)不多的幾個品牌身上了。

　　從一線市場可以知曉，真正能優(yōu)勢運營內(nèi)銷的皮鞋品牌不會超過5個（部分區(qū)域他們年銷量能超億元的，是在縣市繁華商圈連鎖專賣強勢立足的皮鞋品牌，這些品牌終端門店在全國密集分布，業(yè)績好，存活率比較高。），因為他們一直以來持續(xù)積累的營銷功力與服務(wù)市場的層面，從標(biāo)志性產(chǎn)品的組合、提煉到營銷傳播層面的溝通，方方面面所體現(xiàn)出來的優(yōu)勢，“非一日之寒”之所能，所以在目前及未來的競爭階段，沖進(jìn)前五名的黑馬式企業(yè)已不再象多年前那樣容易誕生了�！　�

　　同時不難在一線市場發(fā)現(xiàn)：優(yōu)勢品牌在全國攻城略地形成一城多店的過程也就是弱勢中小型品牌撤退市場的過程，市場份額越來越集中到有市場地位的品牌身上！　

　　據(jù)筆者長期一線觀察，以連鎖專賣操作街邊店的皮鞋企業(yè)能夠以一城多店或大店或旗艦的方式在全國站得住腳的，也就只有那么5個品牌了（不含他們當(dāng)中的旗下子），中國城市一般繁華商圈也就少數(shù)幾條街，這幾個品牌多店合圍之勢，人氣值高，門店存活率高，許多雜牌在高租金等成本壓力下，是無法用專賣來與之較勁的，只能退居到平價的鞋城或鞋業(yè)超市里，以柜（廳、島）的形式低成本來謀求生存。

　　不多的幾個跟進(jìn)品牌只能在極少數(shù)的區(qū)域里或許暫時爭得2000-6000萬元年銷量的市場地位（因為公司偏向性定位與支持，加之代理商的經(jīng)營思路與實力等），他們要想在該區(qū)域年銷量沖億元，那就非常難了。由于中小型品牌區(qū)域成功案例所體現(xiàn)出來的競爭力的復(fù)制性不強，許多中小型皮鞋企業(yè)突破市場困局的個性張力往往很有限，同質(zhì)化競爭造成其它區(qū)域的銷量業(yè)績往往平平，無法與優(yōu)勢品牌成行成市和諧競爭。但從行業(yè)互補的角度而言，筆者也要給中小企業(yè)樹立信心，要找到自己的活力，一個行業(yè)的發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈中互補的因素是不可或缺的，適者生存，中小型在產(chǎn)業(yè)鏈的某個環(huán)節(jié)上做強做大的機會還是很多！用溫州市委書記的話來說，要鼓勵溫州小企業(yè)向“專精特新”發(fā)展，鼓勵發(fā)展新的創(chuàng)業(yè)主體。

　　近幾年消費者行為趨于理性，常規(guī)的營銷手段已經(jīng)造成消費者的審美疲勞。如何向消費者展示自己產(chǎn)品和品牌的個性呢？正當(dāng)一些中小型企以同質(zhì)化惡戰(zhàn)的競爭結(jié)束自己命運的時候，優(yōu)勢品牌卻開始了新一輪的營銷提升了，而這一升級的文化因素就是：用時尚突破同質(zhì)競爭，完善從舒適等功能到感觀上的時尚提升，用時尚元素來適應(yīng)新的市場變化，這為溫州皮鞋品牌注入了新的活力。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，國人正以驚人的速度融入世界時尚的潮流，中人大都知道，如今已是中國真皮領(lǐng)先鞋王的百麗女鞋早先就是以潮流資訊的雜志(如《瑞麗》等雜志)或網(wǎng)媒作為時尚的搶灘點，并憑著百貨業(yè)渠道帶動品牌的優(yōu)勢，雖然之前很少做全國性的硬性廣告，卻持續(xù)地在女性消費者當(dāng)中成就了很好的品牌認(rèn)知度與牌品口碑力，其一貫的時尚賣點借力商場渠道成就了一個鞋王的領(lǐng)先輝煌。

　　那么，作為中國鞋都的溫州，在近年來專賣遭遇瓶頸的拐點時期，又將何去何從呢？

　　溫州皮鞋開始對標(biāo)志性產(chǎn)品進(jìn)行時尚層面的整合傳播，與受眾進(jìn)行溝通，將鞋業(yè)營銷推進(jìn)到時尚營銷之路。從奧康、康奈、紅蜻蜓等品牌身上我們看到了一個時尚突破同質(zhì)化競爭的開始，筆者在《連鎖專賣從“層板”時代走向體驗時代》曾分析過：連鎖專賣在鞋行業(yè)風(fēng)行了多年，就溫州皮鞋連鎖專賣也運作了十多年，競爭的層面由行業(yè)老大引領(lǐng)，然后群企跟風(fēng)模仿，營銷方式也趨向同質(zhì)化了，為了擺脫傷害品牌形象和影響產(chǎn)品附加值的不良競爭，一些服飾企業(yè)開始尋求突破終端競爭的新理念，如從當(dāng)初的貨架層板的簡單陳列展示，到現(xiàn)在的門店多功能體驗裝備，從鞋的推銷到時尚精品的演繹，連鎖專賣從單調(diào)的展具層板走進(jìn)消費文化的體驗時代。

　　筆者還指出：連鎖專賣從同質(zhì)化的層板競爭到多功能體驗式服務(wù)，說明門店在發(fā)生變革，正逐步與國際接軌，體驗店在城市繁華商圈的滲透將成為中高端產(chǎn)品時尚展示的又一看臺，而這種走時尚營銷的趨勢將會在溫州皮鞋進(jìn)攻百貨業(yè)態(tài)的過程中得到強化。

　　值得一提的是，時尚化傳播是品牌與時俱進(jìn)和受眾溝通的方式。時尚是品位的載體，簡單的效仿只能是“偽時尚”的表現(xiàn)，弄不好是東施效顰了。

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　　•康奈皮鞋以“舒適技術(shù)”樹立康奈特色的“時尚競爭力”，彰顯康奈皮鞋的時尚感和前衛(wèi)精神，其對產(chǎn)品標(biāo)志性的用心提煉彰顯了領(lǐng)先王的細(xì)節(jié)功夫。

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　　•2009春夏產(chǎn)品主題“地中�！憋L(fēng)格將紅蜻蜓時尚文化演繹得淋漓盡致。在當(dāng)前全球經(jīng)濟(jì)危機下，紅蜻蜓集團(tuán)董事長錢金波曾說，為創(chuàng)造一個令人尊敬的品牌和成為東方風(fēng)尚的引領(lǐng)者而共度時艱努力奮斗！

　　•意爾康皮鞋品牌終端擴張的成功在業(yè)界有口皆碑的，作為意爾康品牌時尚的載體，其《時尚意爾康》企業(yè)內(nèi)刊倡導(dǎo)美好生活是另一種旅行-----讓消費者去專賣店旅行，這時意爾康的終端不僅僅是銷售功能了，時尚更是意爾康穿著文化的另一面“SHOW”了�！　�