運動鞋巨頭阿迪達斯遭遇一季度尷尬開局

　　【中國鞋網(wǎng)】一直夢想趕超老大耐克的阿迪達斯，在2009年迎來了一個糟糕的開局––所有業(yè)務單元銷售額都是負增長。

　　肥胖的人跑起步來總是吃力些，如今，運動品牌阿迪達斯也遇上了這樣的尷尬。

　　5月5日，阿迪達斯集團發(fā)布了今年一季度的財報，集團旗下的所有業(yè)務單元銷售額都是負增長，可謂“降聲一片”：阿迪達斯品牌銷售額降6%，銳步品牌銷售額降4%，阿迪達斯高爾夫品牌TaylorMade銷售額降6%，兼并業(yè)務降10%......

　　在這些負增長面前，一季度阿迪達斯的凈利潤只有可憐的900萬歐元，與去年同期2.5億歐元的凈利相比，同比暴降了97%！要知道，雖然市場早已調(diào)低了阿迪達斯一季度的凈利預期，但給出的預測數(shù)字也有9700萬元。

　　經(jīng)歷2008年的大豐收之后，阿迪達斯在2009年迎來了一個糟糕的開局。

　　“過于樂觀地估計了2009年的消費需求�！卑⒌线_斯如此解釋一季度的糟糕表現(xiàn)。在阿迪達斯給出的聲明中，成本上漲、貨幣貶值、市場挑戰(zhàn)加劇以及重組成本增加等是其表現(xiàn)不佳的原因，此外還“不可避免地受到了金融危機的影響”。

　　但外界卻把目光大多對準了這個龐然大物的巨量庫存。

　　一個月前，中國品牌研究院發(fā)布的《奧運營銷報告》稱，阿迪達斯、恒源祥、奧康等奧運贊助大戶由于事先過于樂觀估計奧運行情而盲目加大生產(chǎn)，導致了大量庫存無法消化。在這份報告中，阿迪達斯以高達10億元的庫存位列榜首。盡管阿迪達斯回應報告“毫無根據(jù)”，但在其2008年年報中，還是在不起眼處提到“存貨價值比2007年增長了22.5%”�，F(xiàn)在，一季度新財報更表明“一季度存貨價值比2008年同期大幅上漲28%，高達20.16億歐元”。

　　在連續(xù)8年凈利潤呈兩位數(shù)增長的高速奔跑后，一直憋著勁兒要超越耐克的這個德國巨無霸，不得不盤算著讓自己跑得更快的“減肥計劃”。

　　事實上，在過去的7個月中，阿迪達斯已對集團和品牌實施了一系列的戰(zhàn)略審查，決定把重心放在有商業(yè)機會的業(yè)務之上，無助于眼前商業(yè)成功的業(yè)務則砍掉。隨后阿迪達斯采取了一系列的行動，比如裁減銳步、Rockport及TaylorMade-阿迪達斯高爾夫的員工，把去年11月收購的Ashworth整合進TaylorMade-adidas高爾夫體系，在歐洲和拉美實現(xiàn)阿迪達斯和銳步聯(lián)營等。

　　“目前的經(jīng)濟環(huán)境增加了緊迫感，我們要加快計劃�！卑⒌线_斯集團董事長兼首席執(zhí)行官赫伯特海納(Herbert Hainer)說�！币患径鹊呢攬笠驯砻鳎瑑H靠過去幾個月的這些減肥計劃顯然還遠遠不夠。

　　現(xiàn)在，阿迪達斯提出了更大規(guī)模的“減肥”計劃：全球裁員約1000人，重整批發(fā)業(yè)務，取消設在香港和歐洲的地區(qū)總部，成立專項零售管理小組與地區(qū)團隊協(xié)商關(guān)閉部分分店等。海納希望通過這些更有力的舉措，阿迪達斯每年可以節(jié)省1.3億美元的成本。

　　而外界猜測，除了上述已經(jīng)公開的舉措外，生產(chǎn)線調(diào)整極有可能也被阿迪達斯采用，這從去年以來就甚囂塵上的中國工廠外遷就可窺見端倪。最新消息稱，為阿迪達斯代工的全球最大球類代工廠商東莞虎門冠賀運動器材廠已決定在年底把生產(chǎn)線全部內(nèi)遷。而海納在澄清“阿迪達斯計劃撤走中國生產(chǎn)線”傳聞時也坦承，在為其提供55%產(chǎn)品的中國，阿迪達斯的成本壓力越來越高，未來會更傾向選擇印度、老撾、柬埔寨、越南等人力成本更便宜的國家設廠。事實上，其老對手耐克已先行一步將其在中國的唯一一家鞋廠遷走了。

　　不過，在中國市場上阿迪達斯似乎更愿意把寶壓在加強市場營銷和自有銷售渠道的建設上。2008年阿迪達斯品牌在中國的直營店數(shù)量為1332家，貢獻了中國市場18%的營業(yè)額，而在2007年這兩個數(shù)字分別是1003家和17%。在北京奧運會開幕前一個月，阿迪達斯在北京開設了全球直營店中最大品牌中心，店鋪面積達到驚人的3170平方米。

　　運動用品市場觀察者馬崗認為，在中國，阿迪達斯的全國性和區(qū)域性代理商渠道交叉覆蓋導致進貨過多，而且滔博體育、寶勝國際、上海銳力等幾大代理商的年銷售額都達到了20億，具有很強的議價能力，阿迪達斯的利潤率可能因此被拖低。增擴直營店之舉既能控制成本，也能減少對渠道代理商的依賴。

　　對于2009年銷售額的走勢，受挫的阿迪達斯已放低了去年高歌猛進的姿態(tài)，預期全年將是個位數(shù)的負增長。但推出一系列的“減肥”動作后，海納并不顯得悲觀：“在過去的8年，我們集團已看到夢幻般的增長。現(xiàn)在，我們必須向前看，為本公司實現(xiàn)更高層次的中期和長期成功做好準備�！�