361°豪擲3.5億“賭”亞運(yùn)

　　【中國(guó)鞋網(wǎng)】6月8日下午，廣州天河北的一座寫字樓內(nèi)，十多位身穿361°運(yùn)動(dòng)服的年輕人正在電腦前緊張地工作著。這里是361°運(yùn)動(dòng)品牌為亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷專門設(shè)立的一個(gè)部門。此前的2008年11月21日，三六一度(中國(guó))有限公司總裁丁伍號(hào)從廣州市副市長(zhǎng)許瑞生手中接過(guò)證書，361°正式成為廣州2010年亞運(yùn)會(huì)高級(jí)合作伙伴。

　　從最初的OEM制鞋到現(xiàn)在的自主品牌開(kāi)發(fā)，361°經(jīng)過(guò)20多年的艱苦打拼蛻變?yōu)橐患揖C合性體育用品公司，繼而成為中國(guó)首個(gè)贊助洲際運(yùn)動(dòng)會(huì)的體育用品品牌。

　　當(dāng)國(guó)內(nèi)的體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化階段，主力品牌紛紛將目光瞄準(zhǔn)了海外市場(chǎng)。李寧(20.2,0.10,0.50%)在奧運(yùn)會(huì)上點(diǎn)燃火炬的英姿人們記憶猶新，體育營(yíng)銷的國(guó)際化舞臺(tái)日益進(jìn)入行業(yè)視野。

　　3.5億贊助亞運(yùn)

　　體育營(yíng)銷的財(cái)務(wù)支出相當(dāng)可觀。2008年11月，361°讓央視體育頻道所有主持人以及出境記者在2009年都穿上了他們的服裝，這花掉了他們1.5億元，而隨后與亞組委簽約，更是斥巨資3.5億元。

　　一個(gè)年輕的本土體育品牌為何會(huì)如此“豪賭”亞運(yùn)會(huì)？

　　“我們一直在思考如何進(jìn)行后奧運(yùn)營(yíng)銷�！�361°品牌管理中心活動(dòng)營(yíng)銷經(jīng)理林凱政告訴時(shí)代周報(bào)記者，贊助亞運(yùn)會(huì)的想法源自北京奧運(yùn)會(huì)，奧運(yùn)會(huì)可謂是一場(chǎng)營(yíng)銷盛宴，李寧在奧運(yùn)會(huì)上的成功更是讓他們印象深刻。

　　北京奧運(yùn)會(huì)在國(guó)內(nèi)掀起了空前的營(yíng)銷熱潮，各行業(yè)大打奧運(yùn)營(yíng)銷牌，而體育用品行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)則更加激烈，阿迪達(dá)斯、耐克、李寧、安踏，紛紛使出了自己的絕招。

　　當(dāng)時(shí)，361°同樣打出了“民族品牌”的大旗，并簽下了羽毛球運(yùn)動(dòng)員林丹、張寧。不過(guò)，在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷戰(zhàn)中，361°顯得中規(guī)中矩，營(yíng)銷效果并沒(méi)有站上行業(yè)最前列。隨后，他們又出現(xiàn)在了后奧運(yùn)營(yíng)銷的隊(duì)伍之中。

　　“對(duì)于我們來(lái)說(shuō)，亞運(yùn)會(huì)無(wú)疑是僅次于奧運(yùn)會(huì)的體育盛宴�！�361°上述人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，他們一直希望能夠贊助一項(xiàng)有很大影響力的賽事，幸運(yùn)的是，除了奧運(yùn)會(huì)，還有亞運(yùn)會(huì)路過(guò)家門。

　　“（3.5億元）確實(shí)是一筆很大的費(fèi)用�！痹撠�(fù)責(zé)人向時(shí)代周報(bào)記者透露，由于亞運(yùn)會(huì)體育用品的贊助具有排他性，即只能有一家體育用品贊助商，因此，多家企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也使得贊助費(fèi)用節(jié)節(jié)攀升。

　　立足國(guó)內(nèi)緊盯東亞

　　2008年北京奧運(yùn)會(huì)，無(wú)論從規(guī)模、組織、招商以及影響力等方面來(lái)看，無(wú)疑是一次相當(dāng)成功的體育賽事，這給了2010年廣州亞運(yùn)會(huì)很大壓力。

　　“奧運(yùn)會(huì)剛剛過(guò)去不久，人們難免會(huì)視覺(jué)疲勞。”多位營(yíng)銷專家乃至361°自身也認(rèn)為，北京奧運(yùn)會(huì)將人們的激情與關(guān)注度提升到了一個(gè)很高的高度，僅過(guò)幾個(gè)月時(shí)間就拉開(kāi)序幕的亞運(yùn)營(yíng)銷，吸引力可能會(huì)大打折扣。

　　361°相關(guān)負(fù)責(zé)人也坦言，此類賽事他們是第一次贊助，無(wú)經(jīng)驗(yàn)可言，但是他們正希望通過(guò)贊助亞運(yùn)會(huì)獲取相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，未來(lái)繼續(xù)贊助國(guó)際化大型賽事。361°相信贊助亞運(yùn)會(huì)會(huì)提升自身品牌，他們也已經(jīng)將營(yíng)銷目光投放到東亞市場(chǎng)。

　　一位參與亞運(yùn)會(huì)營(yíng)銷活動(dòng)的361°管理人士告訴時(shí)代周報(bào)記者，當(dāng)他們跟隨亞組委在中東訪問(wèn)時(shí)發(fā)現(xiàn)，李寧的專賣店已經(jīng)低調(diào)地在當(dāng)?shù)亻_(kāi)張。

　　“他們是在試水�！边@位人士說(shuō)，近年來(lái)國(guó)內(nèi)一些品牌已經(jīng)開(kāi)始嘗試著將觸角伸向海外，但對(duì)于361°來(lái)說(shuō)，出手之前還有很多功課要做。

　　國(guó)內(nèi)的體育用品品牌營(yíng)銷已經(jīng)發(fā)展到了另外一個(gè)層面：從做產(chǎn)品到做品牌，再到做文化，只有文化契合，才能真正抓住海外消費(fèi)者的心理。研究海外文化，研究新的市場(chǎng)，研究不同消費(fèi)者的心理，是 361°海外擴(kuò)張前的準(zhǔn)備工作要點(diǎn)。

　　全球化的金融危機(jī)讓一些二三線企業(yè)嗅到了更多機(jī)會(huì)，阿迪達(dá)斯、耐克不可避免地會(huì)受到?jīng)_擊，短期內(nèi)對(duì)其他價(jià)格更低的品牌有所幫助。

　　當(dāng)然，361° 對(duì)價(jià)格策略的把握相當(dāng)謹(jǐn)慎，尤其避免將價(jià)位與品牌定位簡(jiǎn)單掛鉤。在國(guó)內(nèi)體育用品行業(yè)內(nèi)存在著明顯的高中低端品牌區(qū)分，但是除了部分涵蓋高端產(chǎn)品的企業(yè)宣稱自己會(huì)走高端路線以外，更多的企業(yè)不愿意被提及品牌的檔次。因?yàn)槿绻�說(shuō)自己是高端品牌，就抹殺了自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，若說(shuō)自己走中低端路線，在這個(gè)消費(fèi)者個(gè)性鮮明的市場(chǎng)中無(wú)疑是把大批的客戶拱手送人。

　　國(guó)際化李寧破題

　　國(guó)內(nèi)自主品牌如何實(shí)現(xiàn)國(guó)際化，又如何展開(kāi)差異化的策略來(lái)找到自己的生存空間，這已經(jīng)是中國(guó)本土體育品牌必須面對(duì)的課題。

　　國(guó)際同業(yè)巨頭的做法在多大程度上值得借鑒？翻開(kāi)阿迪達(dá)斯的品牌路線，一個(gè)清晰的金字塔形消費(fèi)結(jié)構(gòu)躍然而出，塔頂是專業(yè)的體育運(yùn)動(dòng)員，中間是業(yè)余運(yùn)動(dòng)員，塔底則是普通的大眾，以專業(yè)化帶動(dòng)大眾化，目前阿迪達(dá)斯擁有全球先進(jìn)的技術(shù)以及敏銳的流行時(shí)尚嗅覺(jué)，這讓阿迪達(dá)斯穩(wěn)固地位于全球體育用品品牌的前列。

　　單純模仿并不現(xiàn)實(shí)，無(wú)論是技術(shù)與實(shí)力，國(guó)內(nèi)外品牌都有著天壤之別，而打價(jià)格戰(zhàn)只會(huì)讓品牌陷入“低價(jià)、低端、低質(zhì)”的境地，缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力的本土品牌只會(huì)被國(guó)際巨頭拋在市場(chǎng)末端，除了價(jià)格，找不到任何可以與之相抗衡的地方。

　　國(guó)內(nèi)同行密切關(guān)注李寧的諸多作為，思考如何在發(fā)展征途上少交“學(xué)費(fèi)”。以李寧為首的中國(guó)本土體育用品企業(yè)在品牌建設(shè)上作出了嘗試。外界所熟知的李寧廣告語(yǔ)“一切皆有可能”得來(lái)不易，李寧公司最初在14年里面換了8個(gè)廣告語(yǔ)，被撤換的廣告語(yǔ)都存在“關(guān)聯(lián)度不夠、訴求不明確”等問(wèn)題。

　　值得一提的是，李寧公司在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)進(jìn)行了諸多創(chuàng)新，希望能夠以不同風(fēng)格的產(chǎn)品避免與國(guó)際巨頭們直接交鋒。產(chǎn)品中加入中國(guó)元素，這種創(chuàng)新獲得了外界的高度評(píng)價(jià)。近些年?yáng)|方元素在全球風(fēng)行，引入中國(guó)元素來(lái)推廣顯然是為國(guó)內(nèi)的品牌做出了一個(gè)范本。但李寧在第一次大舉進(jìn)軍海外市場(chǎng)的時(shí)候，便經(jīng)歷一次經(jīng)營(yíng)危機(jī)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的根基也產(chǎn)生動(dòng)搖，這讓李寧的高層重新反思海外策略。

　　與發(fā)展多年的李寧相比，361°仍然顯得比較稚嫩。他們目前的產(chǎn)品以專業(yè)體育用品為主，休閑時(shí)尚類相對(duì)較少，這與早期國(guó)際體育用品巨頭的發(fā)展路線相似。無(wú)論是市場(chǎng)營(yíng)銷或是產(chǎn)品制作，專業(yè)化到大眾化，都有著一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，361°還必須按照長(zhǎng)期的規(guī)劃路線行進(jìn)。

　　“假如可口可樂(lè)的工廠被一把大火燒掉，全世界第二天各大媒體的頭版頭條一定是銀行爭(zhēng)相給可口可樂(lè)貸款。”盡管可口可樂(lè)這句話狂妄至極，但可見(jiàn)其品牌價(jià)值之高。國(guó)內(nèi)同業(yè)真正想要撼動(dòng)阿迪達(dá)斯與耐克所構(gòu)建起來(lái)的品牌文化，還得扎實(shí)地建設(shè)自身的品牌。

　　在資本市場(chǎng)，361°的香港上市計(jì)劃近期已經(jīng)進(jìn)入聆訊階段，投行美林預(yù)計(jì)將為361°帶來(lái)至少15億元的融資，這將為361°的海外擴(kuò)張?jiān)黾觿?dòng)力。