安踏借全球資源 謀本土市場(chǎng)

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】美國(guó)當(dāng)?shù)貢r(shí)間11月9日晚,安踏掌門(mén)人丁志忠與NBA火箭隊(duì)老板萊斯利·亞歷山大(Leslie Alexander)在寫(xiě)著"共贏天下"的盟書(shū)上蓋上了雙方玉璽,標(biāo)志著雙方正式結(jié)為戰(zhàn)略聯(lián)盟。

    此前一天,安踏已經(jīng)簽下火箭隊(duì)大前鋒斯科拉,使其成為繼史蒂夫·弗朗西斯之后又一名代言安踏的NBA球星。在成功完成上市融資之后,手握重金的安踏開(kāi)始加強(qiáng)體育營(yíng)銷(xiāo)攻勢(shì)。

    用音樂(lè)詮釋"永不止步"

    安踏能夠從前幾年掀起"造牌運(yùn)動(dòng)"的眾多鞋類(lèi)企業(yè)中脫穎而出,體育營(yíng)銷(xiāo)可謂功不可沒(méi)。

    "安踏是第一個(gè)'吃螃蟹'的品牌。"據(jù)安踏品牌副總監(jiān)任心照介紹:在當(dāng)時(shí)的眾多鞋企之中,安踏率先利用央視的優(yōu)勢(shì)平臺(tái)進(jìn)行品牌推廣,從而迅速提升品牌知名度。"孔令輝那句'我選擇,我喜歡'讓安踏變得家喻戶(hù)曉。"

    2006年9月,在多哈亞運(yùn)會(huì)舉辦期間,安踏也推出了全新的品牌形象廣告。伴著皇后樂(lè)隊(duì)的搖滾金曲we are the champions和近乎黑白的廣告畫(huà)面,安踏打出了"永不止步"(Keep Moving)的品牌標(biāo)語(yǔ)。

    we are the champions是由智威湯遜所推薦的,任心照告訴記者:安踏用音樂(lè)來(lái)詮釋"永不止步"的品牌內(nèi)涵,取得的營(yíng)銷(xiāo)效果非常好。"因?yàn)槲覀冞x擇的歌曲非常有特點(diǎn),激昂的節(jié)奏能夠詮釋運(yùn)動(dòng)的激情,非常符合安踏的廣告畫(huà)面和廣告理念,給消費(fèi)者留下了深刻印象,對(duì)品牌推廣有很大的幫助。"

    任心照認(rèn)為,品牌標(biāo)語(yǔ)從"我選擇,我喜歡"到"永不止步"的升級(jí)換代,是一個(gè)非常自然的過(guò)渡。"'我選擇,我喜歡'更強(qiáng)調(diào)個(gè)性的張揚(yáng),'永不止步'則強(qiáng)調(diào),雖然你只是一個(gè)普通人,沒(méi)有天賦和過(guò)人的條件,家庭也不優(yōu)厚,但是通過(guò)自己的努力同樣可以獲得勝利。"

    安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)表示,盡管品牌標(biāo)語(yǔ)有所調(diào)整,但安踏的品牌定位一直都很明確。"我們體育營(yíng)銷(xiāo)的目標(biāo)受眾是一群有夢(mèng)想的普通年輕人,他們代表著國(guó)內(nèi)中等收入的年輕消費(fèi)群體。在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中,安踏有品牌力優(yōu)勢(shì)。在這個(gè)最大的市場(chǎng)中切到最大的那塊蛋糕,安踏就是贏家。"

    借全球資源 謀本土市場(chǎng)

    在這些大手筆的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)背后,有著來(lái)自海外的資金支持。

    今年7月10日,安踏體育(ANTA Sports Products Limited)在香港聯(lián)交所(代碼:2020)掛牌上市,面向全球發(fā)售6億股,僅公開(kāi)發(fā)售部分就獲得183倍的超額認(rèn)購(gòu)。加上超額配股部分,安踏融資超過(guò)35億港元,成為中國(guó)市值最高的體育用品品牌。

    休斯敦火箭隊(duì)老板亞歷山大就是安踏體育的大股東之一, 他以2.34億元認(rèn)購(gòu)了8.2%的股權(quán)。據(jù)安踏品牌副總監(jiān)任心照介紹:上市后安踏的綜合實(shí)力有了明顯提升,在國(guó)際資源的運(yùn)用上也獲得了更大的平臺(tái),安踏與火箭隊(duì)的戰(zhàn)略合作就得益于此。

    此次結(jié)盟也將為安踏帶來(lái)一系列合作計(jì)劃,任心照透露:"其中最為重要的是我們今年即將啟動(dòng)的'新航線(xiàn)'計(jì)劃,我們會(huì)幫助中國(guó)最有潛力的年輕球員進(jìn)入火箭訓(xùn)練營(yíng)!"

    在整合全球資源方面,安踏很早就開(kāi)始了嘗試。

    早在2006年春,為了上市前的準(zhǔn)備工作,安踏開(kāi)始與多家國(guó)外咨詢(xún)顧問(wèn)機(jī)構(gòu)頻繁接觸�？茽柲岚鼣埩税蔡さ膽�(zhàn)略制訂,美世外包了安踏的人力資源,畢馬威擔(dān)當(dāng)了審計(jì),智威湯遜負(fù)責(zé)品牌管理。

    "上市融來(lái)的資金,有助于安踏加快國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)張。"安踏公司品牌管理中心總監(jiān)徐陽(yáng)介紹,上市融資30多億,大部分將用在廣告營(yíng)銷(xiāo)和終端店面的ERP信息化建設(shè)方面。

    為加強(qiáng)對(duì)終端店的管理,安踏還引來(lái)了第三方調(diào)查公司作為"影子客戶(hù)"來(lái)對(duì)店面形象、進(jìn)貨量、進(jìn)貨結(jié)構(gòu)進(jìn)行評(píng)分。

    為拓展零售市場(chǎng),2006年10月,安踏成立了上海鋒線(xiàn)體育用品發(fā)展有限公司。該公司與阿迪達(dá)斯、銳步、Kappa等品牌進(jìn)行了零售通路的合作。

    據(jù)安踏公司9月份公布的半年報(bào)顯示,安踏今年上半年經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)已超越去年的全年業(yè)績(jī)。

    徐陽(yáng)說(shuō),簽約弗朗西斯和斯科拉對(duì)開(kāi)拓海外市場(chǎng)會(huì)有幫助。但目前安踏海外銷(xiāo)售的比例很小,主要在東南亞和歐洲有近百家專(zhuān)營(yíng)店。

    安踏(中國(guó))有限公司的董事長(zhǎng)丁志忠也明確表示,安踏仍將立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。"中國(guó)市場(chǎng)太大了,國(guó)內(nèi)還有5億人買(mǎi)不起安踏的鞋。在未來(lái)5年內(nèi),爭(zhēng)取成為中國(guó)最大眾的品牌,將是安踏最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。"

    走08路線(xiàn) 借奧運(yùn)東風(fēng)

    沒(méi)有一家體育用品公司敢忽視奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),安踏雖然不是北京奧運(yùn)會(huì)的贊助商,但也不愿放過(guò)這次營(yíng)銷(xiāo)良機(jī)。

    任心照告訴記者:安踏從兩年前就開(kāi)始策劃奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,并做出了3到5年的長(zhǎng)期規(guī)劃。這在安踏的上市招股說(shuō)明書(shū)中就有所體現(xiàn)——安踏所募得資金中的11億港元,將用于舉辦訂貨會(huì)、品牌推廣、贊助大型體育賽事和媒體廣告。

    徐陽(yáng)告訴記者:"在這場(chǎng)巨大的品牌盛宴中,安踏要做的是講述中國(guó)人的奧運(yùn)故事。"

    2007年8月8日,安踏在奧運(yùn)會(huì)倒計(jì)時(shí)一周年之際,攜上市募集巨資之勢(shì),發(fā)布了謀劃已久的系列廣告。一支名為<宣言篇>的奧運(yùn)電視廣告開(kāi)始投放媒體。

    安踏對(duì)這支廣告非常重視,任心照告訴記者:廣告投放前制作了彩色與黑白兩個(gè)版本,并進(jìn)行了消費(fèi)者調(diào)查,最后通過(guò)投票表決的方式確定投放彩色版的廣告。而在這支廣告之中,安踏延續(xù)了音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)的路線(xiàn),選用了皇后樂(lè)隊(duì)另外一支著名金曲we will rock you。

    在激昂的音樂(lè)之中,王皓、唐正東等多名安踏簽約的運(yùn)動(dòng)員在訓(xùn)練場(chǎng)上揮灑汗水,廣告片在最后打出了"08等我來(lái)"的標(biāo)語(yǔ)。

    很明顯,在奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)方面,安踏也抓住2008這個(gè)數(shù)字做文章,與招商銀行開(kāi)展的"我的2008"活動(dòng)異曲同工。這樣既搭上了順風(fēng)車(chē),又規(guī)避了法律風(fēng)險(xiǎn)。

    對(duì)于明年的奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo),安踏的整體戰(zhàn)略是:民族品牌講述中國(guó)人的故事。與其他品牌紛紛贊助國(guó)外奧運(yùn)代表團(tuán)和知名運(yùn)動(dòng)員不同,安踏把奧運(yùn)贊助的重點(diǎn)放在了國(guó)內(nèi)。徐陽(yáng)表示,安踏目前沒(méi)有簽約運(yùn)動(dòng)隊(duì)的計(jì)劃,而將以簽約國(guó)內(nèi)奧運(yùn)奪金選手為主,去表達(dá)運(yùn)動(dòng)員的個(gè)人信念,講述他們努力拼搏后取得成功的故事。