運(yùn)動(dòng)鞋巨頭耐克訂單下滑前景料充滿挑戰(zhàn)

    【中國(guó)鞋網(wǎng)】全球最大的運(yùn)動(dòng)鞋和服裝公司耐克(Nike)(NKE.N: 行情)公布,預(yù)銷訂單在全球市場(chǎng)的下滑程度較預(yù)期嚴(yán)重,打壓其股價(jià)在美股盤後交易中下跌近5%.

    耐克向分析師發(fā)出預(yù)警,稱2010年將充滿挑戰(zhàn),公司營(yíng)收料僅為持平甚至可能略微下滑.耐克和老對(duì)手阿迪達(dá)斯(Adidas)(ADSG.DE: 行情)在高端運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品領(lǐng)域競(jìng)爭(zhēng)激烈.

    不過,耐克首席執(zhí)行官帕克(Mark Parker)也的確談及"快速?gòu)?fù)蘇"可能性,指出伴隨全球經(jīng)濟(jì)的逐步改善,公司品牌處在上升曲線.

    "從更長(zhǎng)期角度看,我們的確行走在復(fù)蘇的道路上,"帕克在電話會(huì)議上說道,"但這樣的復(fù)蘇需要時(shí)間,讓我們現(xiàn)實(shí)一些."

     雖然耐克會(huì)計(jì)年度第四季的獲利略優(yōu)于分析師預(yù)估,但疲弱的前景展望令這一個(gè)亮點(diǎn)黯然失色,打擊公司股價(jià)在美股盤後交易中跌至50.50美元,稍早在紐約證交所常規(guī)交易時(shí)段收?qǐng)?bào)53.02美元.

    展望2010年,耐克認(rèn)為匯率波動(dòng)因素將令毛利潤(rùn)率承壓.公司首席財(cái)務(wù)官布萊爾(Don Blair)稱,若不計(jì)匯率影響,2010財(cái)年的營(yíng)收料為持平或略微下滑,其中上半年度營(yíng)收,尤其是第一季的營(yíng)收,很有可能是下降.

    為了應(yīng)對(duì)全球經(jīng)濟(jì)的下滑,耐克一直努力削減成本,以抵消銷售縮水的影響.公司減少了營(yíng)銷開支,終止了亞洲代工工廠的訂單,并在全球范圍內(nèi)裁員5%.

    耐克宣布,截至5月31日的會(huì)計(jì)年度第四季凈利為3.414億美元,合每股盈馀(EPS)0.70美元,低于上年同期的4.905億美元和0.98美元.

    業(yè)績(jī)報(bào)告中計(jì)入了1.445億美元與裁員和公司業(yè)務(wù)整合相關(guān)的稅後支出,合每股0.29美元.

    若不計(jì)上述支出,則耐克第四季每股盈馀為0.99美元,高于路透調(diào)查分析師平均預(yù)期的0.96美元.

    **品牌力量**

    相比于一些同業(yè)對(duì)手,耐克更好的應(yīng)對(duì)了此次全球危機(jī),借助其品牌力量,依托各種價(jià)位和銷售渠道的多樣化產(chǎn)品,耐克的抗壓力顯得更強(qiáng).

    耐克第四季的營(yíng)收為下降7%,報(bào)47億美元.其中,美國(guó)業(yè)務(wù)的營(yíng)收下滑2%,因運(yùn)動(dòng)服裝銷售持續(xù)疲軟.包括中東和非洲市場(chǎng)在內(nèi)的歐洲區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收重挫了19%,但若基于固定匯率來(lái)計(jì)算,營(yíng)收降幅為3%.

    亞太區(qū)業(yè)務(wù)營(yíng)收為持平,若不計(jì)匯率因素則還錄得3%的升幅.在耐克業(yè)務(wù)增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)--中國(guó),營(yíng)收增加僅6%,遠(yuǎn)遠(yuǎn)遜于上年同期(北京奧運(yùn)會(huì)召開之前)高達(dá)60%的增長(zhǎng)率.

    截至去年11月,耐克的預(yù)銷訂單數(shù)量較上年同期下降12%,若排除匯率影響則為下滑5%.對(duì)此,Sterne Agee的分析師Sam Poser表示,華爾街原本預(yù)期不計(jì)匯率影響的預(yù)銷訂單量?jī)H下降2%.

    再看看各業(yè)務(wù)區(qū)域的預(yù)銷訂單情況,歐洲、中東和非洲(EMEA)區(qū)的預(yù)銷訂單降幅最大,為24%,美國(guó)區(qū)的預(yù)銷訂單量下降4%.

    "他們?cè)谶@一季大幅削減成本,但毛利潤(rùn)率并不是特別好."分析師Poser說道,"他們看來(lái)采取了很多舉措,試圖保住市場(chǎng)份額,但這些并未有助于(保護(hù))耐克品牌."

    他以耐克在低成本連鎖店銷售的產(chǎn)品為例.此類產(chǎn)品銷售的毛利潤(rùn)率從上年同期的45.8%降至43.4%,因?yàn)橥度氤杀驹黾又�際卻要打折降價(jià)銷售.

    耐克品牌總裁丹森(Charlie Denson)認(rèn)為,公司并沒有沉迷在深度打折這種手段中.管理層維護(hù)了所采取的在各種平臺(tái),從小型專賣店到大型低成本連鎖店,以各種不同價(jià)格銷售產(chǎn)品的策略.