鞋企營銷觸角伸向街頭文化潮流

美國是街頭文化盛行的地方

　　【中國鞋網(wǎng)】街頭文化越洋傳播

　　在當(dāng)今的中國都市，特技單車、滑板、直排輪滑、滑板車、街頭籃球、街頭足球、街舞等源于國外的街頭運動正在被新一代年輕人所接受，這種運動形式正在一部分年青群體中流行開來。與此相應(yīng)，隨著國內(nèi)街頭文化潮流的興起，敏銳的泉州運動品牌也不斷將營銷觸角伸向這一領(lǐng)域。

　　記者從安踏、特步、七匹狼等品牌的專賣店現(xiàn)場了解到，有著街頭風(fēng)格的板鞋系列的比重正在增加。在活動推廣方面，有關(guān)街頭運動的贊助亦為泉州品牌所熱衷。早前便有德爾惠邀請美國街頭風(fēng)格的哈林籃球隊當(dāng)代言人，361°舉辦的“娛樂籃球”活動是街頭風(fēng)格，安踏和特步也相繼贊助了極限運動，今年 “全國極限精英賽”（CX）贊助項目為特步擒獲。

　　新時尚催生市場空間

　　針對新時尚引發(fā)的市場空間，八哥鞋業(yè)提出了“板鞋世家”的定位，街頭運動群體已漸成泉州運動品牌的重點市場之一；今年，步之霸品牌直接將原來時尚運動的定位轉(zhuǎn)型為“街頭型格運動”。

　　記者從晉江喜來登公司了解到，該公司旗下品牌“步之霸”進入2009年后，開始將戰(zhàn)略重點轉(zhuǎn)向街頭運動市場，同時還成立了“中國街頭文化研究中心”，這在國內(nèi)尚屬首例。據(jù)了解，目前在廣東中山，步之霸全新的街頭裝備設(shè)計中心及流行趨勢研究中心也正在著手組建。

　　該公司總經(jīng)理林清洪表示，步之霸轉(zhuǎn)向“街頭型格運動”定位，基于兩方面的原因。首先，后奧運時代國內(nèi)運動品牌一線陣營與二、三線陣營的差距不斷拉大，在泉州，安踏在專業(yè)運動領(lǐng)域的品牌霸主地位不可撼動，而時尚運動、休閑運動領(lǐng)域又擁擠著眾多的品牌，企業(yè)希望在同質(zhì)化競爭激烈的同城對手包圍下，尋找新的市場突破點。另一方面，企業(yè)看到了街頭運動正受到新一代年輕人的追捧，未來的市場潛力很大，而且最為關(guān)鍵的是目前這個市場尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌。他說，雖然目前已有不少品牌看到街頭運動的市場，增加了產(chǎn)品線和推廣的投入，但此前尚未有品牌直接主打街頭運動的定位。

　　鞋企見縫插針

　　業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，相形于歐美街頭文化，中國青少年所接受的街頭文化受到了本土人文環(huán)境的影響，弱化了比拼、競技、叛逆、頹廢等歐美街頭文化特征，變成輕技術(shù)而重時尚娛樂，更愿意進行時尚“斗酷”表演，正逐步發(fā)展為更自由的中國式街頭文化。

　　據(jù)透露，有泉州企業(yè)將邀請一批國內(nèi)頂尖說唱樂隊、涂鴉“教父”、街舞團體、滑板高手及各路街頭達(dá)人去演繹街頭文化，并在今年計劃組織經(jīng)營團隊到美國、日本、韓國等街頭文化盛行地進行深入調(diào)研。

　　業(yè)界人士羅時金看好街頭運動領(lǐng)域的未來市場。他提到，上世紀(jì)90年代后期，街頭文化隨著“哈韓”、“哈日”的潮流進入中國年輕人的視野，“嘻哈”熱潮興起。到了21世紀(jì)，街頭文化傳播到中國的各大城市，對于新時代的部分人群來說，街頭文化已經(jīng)成為時尚的象征，也成了他們生活中運動休閑的一部分。

　　他認(rèn)為，對于泉州運動品牌來講，街頭運動本身就是一種新潮、時尚的運動，因此街頭運動的產(chǎn)品系列自然成為時尚運動品牌不可或缺的一項，而對于專業(yè)運動品牌來講，它又是專業(yè)運動往時尚運動領(lǐng)域滲透的一個很好渠道。

　　他表示，個別泉州鞋企選擇定位街頭運動領(lǐng)域，是目前泉州眾多運動品牌尋求差異化營銷突圍的很好借鑒，雖然這種企業(yè)進入一個新市場將面臨從產(chǎn)品設(shè)計到營銷推廣的諸多挑戰(zhàn)與考驗，但至少為自身在同質(zhì)化競爭嚴(yán)重的行業(yè)中找到了一片新的“藍(lán)�！笔袌觥�

　　概念創(chuàng)新避免同質(zhì)化

　　泉州作為國內(nèi)運動品牌之都，聚集著國內(nèi)80%以上的運動品牌，但同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重也是眾多運動品牌無法回避的問題。產(chǎn)品及品牌定位同質(zhì)化嚴(yán)重的現(xiàn)象不僅成為企業(yè)發(fā)展的瓶頸，亦成為阻礙行業(yè)發(fā)展的一大障礙�！凹�(xì)分市場，走出自己的特色”成為很多品牌的共同呼聲。記者從業(yè)界了解到，一些中、小品牌開始在思考如何走出自己的差異化發(fā)展之路，在品牌定位上尋求創(chuàng)新。于是，一批諸如“性格運動”、“商務(wù)運動”、“校園運動”的概念也相繼在市場中出現(xiàn)。

　　除了概念創(chuàng)新，也有些品牌在產(chǎn)品線方面創(chuàng)新，開辟新的消費市場。晉江樂登鞋業(yè)有限公司開辟戶外運動市場路線的成功，亦是差異化轉(zhuǎn)型成功的一個典型，目前該公司經(jīng)營著“駱駝”等三個戶外運動品牌。對于開拓戶外運動市場，樂登公司總經(jīng)理陳瑞典表示，一個行業(yè)只可能有幾個龍頭品牌，其他的均只能淪為配角。樂登國內(nèi)市場起步較晚，也不具備雄厚的資金，要趕上龍頭企業(yè)，已是不可能。與其繼續(xù)在“紅海”中掙扎，不如另辟蹊徑，尋找“藍(lán)�！薄�

　　在品牌差異化之路上如何找準(zhǔn)定位，林清洪有自己的觀點。他認(rèn)為，每個營銷市場都有著市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場補缺者�！澳壳叭�州的運動品牌在安踏和特步分別占據(jù)著專業(yè)運動和時尚運動的領(lǐng)先地位后，除了小部分品牌處于挑戰(zhàn)者陣營外，大部分中、小品牌都是市場追隨者，跟風(fēng)和效仿是追隨者的標(biāo)志性特點。”他說，還有一個市場補缺者是大家比較忽視的，由于市場補缺者更關(guān)注市場的邊緣空間，因此更能尋找出新的“藍(lán)�！笔袌�。

　　細(xì)分市場是方向

　　特步（中國）有限公司迪斯尼運動營銷總監(jiān)葉雙全認(rèn)為，在后奧運時代，隨著泉州運動品牌的一線陣營與二、三線陣營差距的拉大，泉州鞋企必將分化成品牌經(jīng)營企業(yè)和專注生產(chǎn)企業(yè)兩大陣營。對于眾多中、小企業(yè)來講，要么轉(zhuǎn)型專注生產(chǎn)，成為大品牌的加工廠，要么就是往特色領(lǐng)域的細(xì)分市場尋求發(fā)展。這些細(xì)分市場可以是特色專業(yè)產(chǎn)品的細(xì)分市場，也可以是消費區(qū)域的細(xì)分市場。他認(rèn)為，中國的地域廣闊，各區(qū)域市場的消費習(xí)慣有差異，而且城市與農(nóng)村的消費水平差距依然不小，做好細(xì)分市場的文章，中、小品牌依然有生存發(fā)展的空間。

　　不僅是中、小型的企業(yè)在尋求定位的轉(zhuǎn)型，部分上規(guī)模的品牌也在思考著品牌與市場轉(zhuǎn)型的可能。鴻星爾克首席設(shè)計師王子林去年曾對媒體表示，由于奧運的契機，以前泉州的運動鞋服企業(yè)一直是主打?qū)�業(yè)運動裝備。但奧運畢竟是一陣風(fēng)，這陣運動風(fēng)過后，運動服飾要融入消費者的生活，還必須依靠時尚和休閑的元素。如同西裝已經(jīng)朝著商務(wù)化、休閑化的方向發(fā)展一樣，運動服飾也將由專業(yè)化向時尚化和休閑化的方向發(fā)展。

　　有業(yè)界人士認(rèn)為，泉州的運動品牌在近幾年經(jīng)過高速的發(fā)展階段后，正迎來產(chǎn)業(yè)升級與調(diào)整的階段。在嚴(yán)重同質(zhì)化競爭的泉州運動鞋服領(lǐng)域，企業(yè)如何在市場營銷和經(jīng)營管理方面尋找自己的差異定位與特色經(jīng)營，是后奧運時代繞不過的課題。