意大利品牌成溫州鞋企最大挑戰(zhàn)

　　【中國鞋網(wǎng)】 品牌再定位、設計與研發(fā)能力以及經(jīng)營品牌的耐心將是對溫州企業(yè)的最大挑戰(zhàn)。他那個牌子在中國應該還有點市場，我們要不買回去玩玩？

　　從品牌代理到購買品牌

　　近日，溫州鞋服企業(yè)可謂出手闊綽。在溫州企業(yè)有可能收購

　　皮爾卡丹中國業(yè)務的消息傳出后，記者又了解到，GEOX、ANCONA等意大利知名鞋服品牌正成為溫商的下一個目標。吉爾達鞋業(yè)、巨一集團等12家溫州高層日前集體奔波于意大利幾家鞋服企業(yè)，洽談收購意大利品牌。

    意大利方面，為了吸引溫州巨大的民間資本，已經(jīng)推出50個在當?shù)鼐哂休^高知名度的意大利鞋服品牌。

    事實上，這并不是溫州企業(yè)一時的頭腦發(fā)熱。

    記者獲悉，從去年底開始,溫州民間資本就開始醞釀海外收購品牌。

    對于這樣做的動機，溫州市鞋革行業(yè)協(xié)會相關負責人表示：“主要是制造業(yè)遇到了瓶頸,產(chǎn)能過剩嚴重�！�

    該負責人具體解釋說：“受金融危機影響，外貿(mào)需求急劇萎縮，溫州很多長期貼牌的加工企業(yè)隨之遭遇銷售和市場拓展壓力。解決銷售渠道，占領國際市場，核心就是品牌的力量。于是，在意大利華僑、中介機構(gòu)等牽線搭橋下，溫州企業(yè)紛紛主動出擊�！�

    而溫州中小企業(yè)促進會會長周德文則表示：“這是拓展國際市場的一條捷徑。”

    他認為，代理、貼牌加工只是為他人做嫁衣。培育自主品牌不僅過程長，可能效果并不理想。對于追求利潤最大化的企業(yè)來說，能夠收購一些在國際上已經(jīng)擁有一定知名度的品牌，不僅意味著銷售渠道的打開，還意味著擁有這個行業(yè)的定價話語權(quán)。

    不過，周德文又對溫州企業(yè)發(fā)出了警告：外面的機會看似很多，但潛在的風險也不小。有意向的企業(yè)必須量力而行，后續(xù)的經(jīng)營能力遠比資金實力重要。

    從品牌代理到購買品牌，這種變化是如何發(fā)生的呢？

    統(tǒng)計資料顯示，僅在溫州永嘉橋頭鎮(zhèn)，就有3000多人在廣州從事國際品牌代理，組建代理企業(yè)有200多家，主要產(chǎn)品是服裝和皮鞋、皮具。在代理品牌數(shù)量增長的同時，溫州人也在代理中嘗到甜頭。

    以皮具行業(yè)為例：2001年到2003年，溫州人代理的鱷魚T恤連續(xù)3年的市場占有率排名第一。2004年，這個品牌更換了商標，銷量開始下降，同樣由溫州人代理的金利來頂替了它的位置。

    在2004年之后，由于零售業(yè)的放開，國際一線品牌通過直營的方式進入中國市場，溫州人代理的夢特嬌、華倫天奴等被迫轉(zhuǎn)向二、三線城市。

    溫州一位品牌代理商告訴記者，零售商不斷地向代理商索取，廠家不斷地向代理商施壓，代理商夾在中間兩邊受氣。從2006年開始，該代理商所代理的某國際品牌就一直處于虧損狀態(tài)。

    在代理生意每況愈下的情況下，溫州的代理企業(yè)開始組建專門團隊，到世界各地尋找有潛力的品牌。

    后續(xù)經(jīng)營的挑戰(zhàn)

    對于溫州企業(yè)來說，收購一個數(shù)億歐元的意大利品牌并不難，再多收購幾個也不難。最難的，應該是收購之后的后續(xù)經(jīng)營問題。

    業(yè)內(nèi)人士表示，從正面的角度看，溫州企業(yè)收購意大利的全球性品牌值得稱贊，因為品牌具有稀缺性，收購可以實現(xiàn)利潤最大化。

    他表示，溫州雖然也有奧康、紅蜻蜓等自有品牌企業(yè)，不過，這些自有品牌因為創(chuàng)辦時間短，品質(zhì)積淀不夠，無論影響力還是美譽度無法和國際品牌抗衡。

    因此，對于擁有工廠和渠道，渴望品牌的溫州企業(yè)而言，收編全球性品牌“借雞生蛋”，自然是好事一樁。

    然而，專家認為，與四川民企騰中重工收購美國悍馬一樣，一旦交易達成，將會對溫州商人品牌經(jīng)營能力帶來最嚴峻挑戰(zhàn)。有“中國猶太人”之稱的溫州商人最大的優(yōu)勢在于渠道能力，而品牌經(jīng)營卻乏善可陳，至少目前沒有值得稱道的先例，經(jīng)營品牌不等于管理工廠和零售商，需要更為高超的藝術，更長遠的眼光。

    專家稱，挑戰(zhàn)之一是品牌再定位。是繼續(xù)做奢侈品品牌，還是做大眾化品牌？是集中一線城市發(fā)展，還是深耕二三線城市？將是溫州企業(yè)亟須考慮的問題。

　　意大利方面推出的幾個品牌，其實已經(jīng)在“奢侈品”坐標系中下滑，溫州企業(yè)在收購后，如果拿捏不好，將會讓這些品牌更加邊緣化。那樣的話，花幾億歐元買來的，將不是香餑餑，而是大包袱。

    另外，專家認為，設計和研發(fā)能力以及對品牌的耐心，也是溫州企業(yè)將面臨的挑戰(zhàn)。

　　▲編者的話

　　在中國市場上，意大利皮鞋是當之無愧的名牌高檔商品，而另一類新生派的“意大利制造”也有巨大的市場份額，這就是在意大利的溫州人制造的“意大利皮鞋”。

　　資料顯示，目前在意大利居住的華人中約90％來自溫州。他們大部分從事餐飲服務或皮革加工，專門以制鞋為主的溫州人不在少數(shù)。在意大利本土，大約有鞋廠七千多家，從業(yè)人員近12萬。在這一領域的溫州人大部分還是鞋廠中的雇工，極少一部分人經(jīng)過多年的積累脫穎而出，自己當老板辦廠生產(chǎn)皮鞋。雖然在規(guī)模上還很難和主流鞋廠一爭高下，但已經(jīng)在“皮鞋王國”占有了一席之地。這些溫州人制鞋用的是意大利的皮子、意大利的線、意大利的制鞋機，況且還在意大利生產(chǎn)，生產(chǎn)出的當然是“意大利皮鞋”。

　　溫州人生產(chǎn)的“意大利皮鞋”在熟知品牌的意大利本土恐怕沒有多少優(yōu)勢可言，這些精明的溫州人于是把目標定向中國內(nèi)地，他們熟悉國內(nèi)市場行情，又扮演著意大利皮鞋制造商的角色，如此打入中國市場，比土生土長的意大利品牌更有優(yōu)勢。況且大多數(shù)中國人都不懂意大利文，更不熟悉意大利皮鞋的品牌，只要有“意大利制造”的字樣就足夠了。