安踏的名號、效應及模式

　　【中國鞋網(wǎng)】新聞點擊：上周，安踏在京正式宣布結盟中國奧委會，拋出了其今后4年最重大的營銷計劃。根據(jù)該計劃，安踏將作為2009~2012年中國奧委會合作伙伴，囊括了包括倫敦奧運會在內的11項賽事資源，將為中國隊提供冠軍領獎服。（據(jù)本報上期《老板周刊》報道）

　　江湖名號

　　有人的地方就有江湖。20年前，丁志忠開始行走江湖的時候，盡管身份證上因工作人員的疏忽把他寫成了“丁世忠”（多年以后丁解釋說因為哥哥丁世家的緣故），但那時籍籍無名的丁志忠對此并不在意。

　　但20年后問題來啦。記得前年福布斯富豪榜出現(xiàn)了安踏“丁世忠”的名字，我的一位同事就說：“安踏老板不是丁志忠嗎？怎么變成丁世忠啦。看來福布斯真的瞎搞，竟然把這么知名的人物搞錯了�！逼鋵嶅e的是我們，因為“錯版”身份證的緣故，安踏的各種執(zhí)照上一直登記著“丁世忠”的名號。

　　“應該講我的名字一直叫丁志忠，但所有的證照都是用丁世忠。所以在去年兩會期間有一位記者寫的是丁世忠代表，然后有人說是不是寫錯了，我說沒有錯。后來我跟我們公司管理層說，以后能不能規(guī)范一下，干脆在正式的場合都用丁世忠，私下你們愛怎么叫都可以�！倍≌f。

　　規(guī)范當然有道理。近10年來安踏的快速發(fā)展，讓丁樹立起了做“中國領先、世界知名”體育用品品牌的構想。作為安踏的領軍人物，丁將更多地接受輿論的關注。特別對于省外或境外媒體來說，沒有一個統(tǒng)一的稱謂，人家還以為是丁志忠和丁世忠兩個“兄弟”輪流主政，對安踏當然極為不利。

　　“索性將錯就錯，就是不要讓大家再搞錯�！倍≌f，“近十年，中國企業(yè)從制造到創(chuàng)造，應該是有一個很大的轉變，也是一個高速的提升。這次我們贊助中國奧委會，我覺得最重要的一點，就是要走向全球，所以安踏未來的愿景不僅僅要成為中國體育用品的領導者，更要成為世界級的體育用品公司�！�

　　頭雁效應

　　上個世紀六七十年代日本經(jīng)濟高速起飛，七八十年代亞洲“四小龍”快速崛起，九十年代后中國大陸迅猛發(fā)展。日本經(jīng)濟界用雁群模式解釋亞洲經(jīng)濟。當然在他們的心目中，日本就是這個雁群的頭雁。所謂“頭雁效應”就是為整個雁群掌控方向。

　　對于晉江的體育用品業(yè)來說，安踏第一個請明星代言，開創(chuàng)了“明星+廣告”的營銷模式；第一個贊助中國職業(yè)聯(lián)賽，掀起了體育賽事營銷的浪潮；第一家實現(xiàn)在港上市，成功募集了30多個億，從而成為2008國際金融風暴的大贏家。

　　中國奧委會的官員談到，安踏這幾年都是以30%的速度在發(fā)展，這是中國奧委會所需要的。安踏在全國有6000多家店，尤其在二線以及二線以下的城市，有著非常廣闊的效應，而他們需要更多的人來參與和分享奧運精神，所以安踏在這方面具備獨特的優(yōu)勢。

　　如果說安踏是頭雁，那它所要帶領的雁群是晉江的體育用品業(yè)。這又涉及晉江打造體育產(chǎn)業(yè)基地的城市發(fā)展新戰(zhàn)略，用晉江市委書記楊益民的話說，安踏是晉江體育產(chǎn)業(yè)基地規(guī)劃中的重要標志。放眼全國，在國家有關部門的布局里將有五個體育產(chǎn)業(yè)園區(qū)“雁陣”，分別是已設立的北京、深圳、成都、晉江，以及正在報批的浙江。

　　作為頭雁，安踏的使命便是帶領晉江在五大“雁陣”中脫穎而出。丁說：“晉江最大的優(yōu)勢在于，全國前十的體育用品，有9個在泉州，這是其他地方無法做到的�！�

　　模式問題

　　發(fā)展能否持續(xù)，最重要的是發(fā)展模式問題。

　　很多人喜歡把安踏和李寧放在一起比較。從品牌名稱看，李寧因為是創(chuàng)始人品牌，更符合國際化潮流，現(xiàn)在很多跨國公司如福特、松下、豐田用的都是創(chuàng)始人品牌，李寧作為中國乃至世界體操界的傳奇人物，擁有巨大的影響力。安踏即使砸再多的錢投廣告，也無法彌補這一劣勢。

　　那既然立志要當中國體育用品的領導者，安踏要怎么做？丁給的答案是：堅持大眾市場路線。他說，國內至少還有3億人買不起安踏鞋，隨著今后人們生活水平的提高，這是一個巨大的市場空間，所以安踏必須要堅持大眾市場路線。

　　這就是丁主導的安踏發(fā)展模式。在這個模式中，安踏依靠兩個抓手，一個科技創(chuàng)新，一是加大品牌營銷力度。丁說，在產(chǎn)品質量上，安踏必須向世界最頂尖的運動品牌看齊，另外在品牌營銷方面，要維持15%（占總銷售額）的比例投入。

　　物美價廉是商品交易的最理想原則，但最理想往往意味著最不可能的。丁說：“安踏將一直為消費者提供物美價廉的產(chǎn)品�！爆F(xiàn)在，他用“以新市場換發(fā)展”的安踏模式挑戰(zhàn)最不可能的“物美價廉”原則，后續(xù)如何，尚待觀察。