從安踏收購案看運(yùn)動鞋行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的轉(zhuǎn)向

　　中國鞋網(wǎng)8月21日訊 8月12日，安踏對外發(fā)布公告稱，安踏已與百麗簽訂收購協(xié)議，將收購百麗國際所持有的FullProspect85%股權(quán)，同時還將從百麗國際全資附屬公司LeadChance手中購買FILAMarketing的全部股權(quán)。根據(jù)協(xié)議，F(xiàn)ull Prospect擁有FILA中國商標(biāo)，還負(fù)責(zé)在中國內(nèi)地、香港和澳門推廣和分銷FILA中國商標(biāo)的產(chǎn)品。FILAMarketing在香港和澳門經(jīng)營十間零售店，銷售FILA中國商標(biāo)的運(yùn)動服裝、鞋類產(chǎn)品及配件，但安踏將向?qū)Ψ教峁┛偨痤~不超過5000萬港元的貸款。該交易代價為3.32億元，并附加了成交日的股價的合同。 消息一傳出，業(yè)界一片嘩然， 這是安踏繼成為中國奧委會贊助商之后，采取的又一重要舉措。這是一個醞釀已久的戰(zhàn)略抉擇，還是又一場博弈之戰(zhàn)。

　　戰(zhàn)略下的選擇   

　　據(jù)資料顯示，F(xiàn)ullProspect在2007年凈虧損553萬元，2008年擴(kuò)大至3218.2萬元；FILAMarketing在2007年虧損543萬港元，2008年虧損699.6萬港元。斐樂的經(jīng)營已經(jīng)漸成為百麗的包袱。一個在鞋服巨頭百麗手中，屢屢虧損的企業(yè)，能否在安踏的手中盤活，并逐漸成為其迅速占領(lǐng)市場份額的利器，令人疑慮。然而安踏一方倒是自信滿滿，安踏官方坦言，安踏在2008年因盈利狀況不理想出售阿迪達(dá)斯、銳步、Kappa三個國際品牌的代理零售業(yè)務(wù)，此次重金收購斐樂，將使其更為專注運(yùn)作自有運(yùn)動品牌。而且收購國外大牌，學(xué)習(xí)國外品牌的運(yùn)作管理經(jīng)驗(yàn)，將使安踏更快地踏入國際的跑道。

　　安踏所面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)

　　斐樂在百麗的手中折戟于中國市場，但是斐樂的強(qiáng)大技術(shù)實(shí)力仍在，國際品牌影響力仍在， 巨大的市場份額也還在。也就是說斐樂作為一個國際品牌的品牌價值仍未因經(jīng)營不善而改變。如果不是因百麗作為阿迪達(dá)斯和耐克的第一代理商，奧運(yùn)會過后備受庫存貨之困，利潤大幅下滑，安踏有可能就會失去一次搶占高端市場的機(jī)會。成功收購之后，如果經(jīng)營得當(dāng)，將為安踏從二三線市場向一線市場沖擊，提供一塊有利的跳板，同時這也將給安踏實(shí)現(xiàn)國際化運(yùn)作提供一個有利的時機(jī)。

　　然而收購容易，經(jīng)營難。安踏在收獲機(jī)遇的同時也面臨著巨大的挑戰(zhàn)。斐樂作為一個中高端定位的國外品牌跟安踏存在很大的差異。市場定位方面，安踏處于中低端，奮戰(zhàn)于二三線市場；斐樂處于中高端，目標(biāo)旨在占領(lǐng)一線市場。分銷渠道方面，安踏主要在城市的重點(diǎn)商業(yè)圈展開布局，而斐樂主要是通過入駐一流商場展身價。除此之外，國外品牌還有不少經(jīng)營細(xì)則，是本土企業(yè)暫時無法了解的，如何維持斐樂的國際品牌形象，并通過其在一線市場的奮斗，提高安踏在一線市場占有率是其今后所必須努力的方向。

　　大牌收購行動展開   鞋業(yè)方向盤轉(zhuǎn)向

　　中國動向收購KAPPA，安踏收購斐樂，李寧計(jì)劃在放棄KAPPA之后，對另一意大利運(yùn)動品牌IOTTO展開新一輪的收購行動，這些上市的運(yùn)動品牌公司為何紛紛展開對國外品牌展的收購行動，除了品牌延伸的需要外，是不是也蘊(yùn)含著運(yùn)動品牌發(fā)展的方向發(fā)生轉(zhuǎn)變。筆者簡要地談幾點(diǎn)看法：

    一  運(yùn)動品牌從專業(yè)化向時尚化邁進(jìn)

    我國的很多運(yùn)動品牌自誕生之初，就執(zhí)著地走上專業(yè)化發(fā)展道路。匹克與籃球結(jié)緣，以“籃球?qū)＜摇倍ㄎ�；鴻星爾克緊抓網(wǎng)球不放，傾情打造網(wǎng)球鞋，金萊克以乒乓球?yàn)榛�礎(chǔ)，賣力生產(chǎn)乒乓球鞋，很多鞋企盡管仍沒有鮮明的定位，但是都緊緊地把握打造專業(yè)運(yùn)動設(shè)備這個核心。奧運(yùn)會給專業(yè)運(yùn)動鞋提供了一個發(fā)展的良好契機(jī)，大多數(shù)運(yùn)動品牌在08年都 有很好的收益，但是隨著奧運(yùn)會的退幕，民眾的運(yùn)動熱情似乎有所退潮，休閑、健康的理念逐漸成為消費(fèi)的主潮流，人們在運(yùn)動的同時更希望享受到更多時尚的東西，時尚運(yùn)動潮流開始涌動，時尚運(yùn)動鞋的市場份額增長迅速，運(yùn)動品牌都 希望迅速展開布局，以應(yīng)對下個階段的市場競爭。 國外品牌一般都以時尚休閑定位，運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)豐富，能夠在時尚的世界里引領(lǐng)潮流，本土品牌在收購國外大牌之后，能迅速以其為基地占領(lǐng)時尚休閑這個領(lǐng)域。

    二  運(yùn)動品牌從二三線市場向一線市場發(fā)起沖擊

    中國運(yùn)動鞋企長期處于二三線市場，而一線市場往往被阿迪達(dá)斯、耐克這樣的國際品牌所壟斷。與一線市場的龐大利潤無緣，這無疑深深地刺痛本土的運(yùn)動品牌。 本土的品牌一方面致力于提高自身的品質(zhì)與檔次，加快與商場的談判，為進(jìn)入一線市場作準(zhǔn)備；另一方面試圖通過收購國外一線品牌，以其為基地拓展一線市場，提高企業(yè)在一線市場的占有率。在一線市場龐大利潤的刺激之下，運(yùn)動品牌在鞏固二三線市場的基礎(chǔ)上，對一線市場發(fā)起沖擊將成為必然趨勢。

    三  運(yùn)動品牌加快從本土化向國際化前進(jìn)的步伐

    國際化是國內(nèi)運(yùn)動品牌的又一理想，很多鞋企很早就邁進(jìn)國際化的軌道 。這些鞋企或是在國外開辦子公司，以子公司為基礎(chǔ)，發(fā)展專賣業(yè)務(wù)，或是在國外開廠，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)供銷一條龍，這些都取得了一定的成效。遺憾的是盡管業(yè)務(wù)做到 國外，我們的產(chǎn)品依然在中下游渠道鏈上游走，中國品牌似乎很難建立起國際大牌的形象。而中國品牌收購國外品牌之后，能更快地學(xué)習(xí)運(yùn)作管理國外品牌的經(jīng)驗(yàn)，充分挖掘國外品牌的分銷渠道，加快由本土化向國際化邁進(jìn)的步伐。

    總體而言，安踏重金收購斐樂，符合運(yùn)動鞋行發(fā)展的大趨勢。這一行動將使安踏在未來高端市場爭奪中顯示出更強(qiáng)的實(shí)力。隨著國內(nèi)外品牌的雙重運(yùn)作，中國運(yùn)動鞋企或?qū)⑦~入一個新的時代。（文章來源：中國鞋網(wǎng)）