雙星重整 來勢“迅猛”

   【中國鞋網(wǎng)】雙星是一個影響了幾代中國人的民族品牌。如今，提起雙星鞋，不少的人會回憶起兒時，曾穿著雙星奔跑在學校操場上的情景。雙星鞋不僅勾起了我們對兒時的美好回憶，同時，也讓我們看到了雙星這一民族品牌，在不同時期的市場風雨中的艱辛前行。

    面對國外品牌與后起之秀的民營品牌正在步步蠶食中國運動用品市場份額時，曾影響我們數(shù)代人的雙星能否重塑中國民族運動用品第一品牌？也將是我們?yōu)橹�期待的。為此，在青島品牌節(jié)期間，《中國聯(lián)合商報》記者專訪了雙星集團總裁汪海。

    中國最早的民族品牌

    創(chuàng)始于上世紀二十年代的雙星，至今已走過了88個春秋，當之無愧為中國最早的制鞋企業(yè)。如今，品牌價值逾492.92億元，是國內(nèi)同行業(yè)最有價值品牌之一。

    1983年，雙星商標注冊成功。從此，中國企業(yè)的品牌意識從雙星起步。從1986年為中國女排做專業(yè)鞋到1990年雙星產(chǎn)品成為第十一屆亞運會的標志產(chǎn)品，雙星品牌從追隨模仿階段發(fā)展到超越創(chuàng)新階段。

    2000年雙星發(fā)展進入名牌高級階段，推出高端品牌雙星名人，雙星在全國擁有5000家連鎖店，形成中國體育用品行業(yè)最大的營銷服務(wù)體系。 

    運動鞋并非少數(shù)人的專利，它應(yīng)回歸到普通大眾的生活中,是雙星一直以來踐行的理念。以質(zhì)優(yōu)價美的產(chǎn)品取得了廣大消費者的認可，在消費者心里，雙星已經(jīng)不僅是一家體育用品制造商，更是全民健身運動的倡導者。

    雙星將以此為起點，開啟新的旅程。秉持奮斗永無止境的品牌精神，以產(chǎn)品為核心積極推動中國體育事業(yè)的發(fā)展，提升全民身體素質(zhì)。 

    雙星進入市場30年多來，贊助了中國女子排球賽，舉辦了首屆中國足球“金鞋獎”評選活動，冠名了蘇迪曼杯世界羽毛球錦標賽，并擁有了自己的雙星籃球隊等，為中國成為真正的體育強國而貢獻自己的力量。

    “雙星”商標是首批被認定的“中國馳名商標”，2006年雙星運動鞋連續(xù)15年保持了同類商品市場銷量第一，穩(wěn)居中國制鞋行業(yè)的龍頭地位。

    “進高端、樹形象、賣品牌，重塑中國運動用品第一品牌。”汪海說，作為民族品牌的領(lǐng)軍者，雙星并未在過往榮譽面前止步，生產(chǎn)品質(zhì)一流的運動產(chǎn)品，積極參與贊助各種賽事活動，專注于推動中國體育事業(yè)發(fā)展，致力于全民體質(zhì)的提升。

  　目前，雙星擁有中國鞋業(yè)唯一的國家級技術(shù)科研開發(fā)中心和皮革鞋類檢測中心。產(chǎn)品涵蓋足球、籃球、網(wǎng)球、乒乓球、羽毛球、跑步、綜合訓練、武術(shù)、滑板、戶外等體育項目，充分滿足市場多元化需求。

    “分”與“合”

    上世紀改革開放以來，實現(xiàn)市場經(jīng)濟,市場化的競爭也愈來愈激烈。對于一直按計劃經(jīng)濟體制運行的國企來說，一下子是很難適應(yīng)的，雙星也未能幸免。

    “作為一個勞動密集型的老的國有企業(yè)，應(yīng)該說，當時國有制鞋企業(yè)有3000多家都陸續(xù)倒閉，雙星獨花一秀，也是非常難操作。因此，在1997年，我就給時任青島市市委書記做了匯報，現(xiàn)在這種體制不改，我實在操作不下去了�！蓖艉＿@樣對記者說。

    “孫悟空七十二變，我說我變了八十二變了，也沒法再操作了，因為剛剛進入市場的時候，大家還比較積極，后來，市場變化了，雙星市場的經(jīng)營公司幾乎都虧損，富了和尚窮了廟。”

    據(jù)不完全統(tǒng)計，當時的國企幾乎是全員虧損。因此，政府決策者及企業(yè)管理者，開始不斷反思，制約國企適應(yīng)市場經(jīng)濟的體制問題。由此，拉開了中國國有企業(yè)體制改革的大幕，讓企業(yè)更好、更靈活適應(yīng)市場化的競爭。

  　雙星是一個老牌的國企，如何讓雙星在市場經(jīng)濟中更好的發(fā)揮老國企的優(yōu)勢？這是汪海一直在不斷思考、探索的問題。

    “看來不改不行了，這樣的話，我就下了決心要進行市場體制改革。”汪海說。

  　多年后，談及當年的改制，汪海自詡：“當時，為挽救于危難之中的雙星，改制出售市場，對我來說是不得以而為之，但現(xiàn)在來看，雙星走的這一歩是對的。”

    市場是殘酷的，面對市場經(jīng)濟，雙星這個老牌國企又顯得比較年輕。這將注定在市場風雨的洗禮下，汪海和雙星將走過一條不平凡的坎坷之路。

    當年，雙星通過市場賣斷改制，甩了包袱，賣出了大雙星。但人非圣賢，市場變化是莫測的。

  　當時的市場賣斷后，雙星得以迅速扭虧�？珊髞�，一些問題也逐漸暴露，賣斷經(jīng)營后的各區(qū)域代理公司各自為戰(zhàn)，因此，雙星在整個市場管理與品牌發(fā)展上很難統(tǒng)一協(xié)調(diào)。

    “市場經(jīng)營權(quán)賣斷后，雙星發(fā)展了，他們也發(fā)了財。但是，整個的體制上發(fā)生了變化，他們是自己經(jīng)營自己的，代理商只追求自身利益的最大化，對于雙星品牌的發(fā)展上他們不會過多的在意，所以說，當時的市場經(jīng)營我們已成為經(jīng)濟利益關(guān)系，很難操作了�！蓖艉Ｕf。1998年至2008年，這10年正是中國品牌快速發(fā)展的時間。一些南方民營制鞋企業(yè)，異軍突起�！斑@十年正是他們發(fā)展的最快的時間，作為雙星這個老品牌，老國有，等于耽誤了十年時間�！�

    天下之事，分久必合。這是歷史規(guī)律，何況雙星呢？

  　外有國外品牌的強勢登陸，內(nèi)有民營品牌的突然崛起。雙星不能再“坐以待斃”了。汪海意識到如果繼續(xù)這樣走下去，雙星在運動用品市場上份額將會越來越少，重新整合將是雙星發(fā)展的唯一出路。為此，汪海下定決心，雙星重新整合市場經(jīng)營權(quán)。

    十年來，競爭對手已經(jīng)得到發(fā)展了，實力大大提升。面對經(jīng)濟實力已經(jīng)強大了的對手，雙星重新整合所付出的代價，將比原來改制不知要高多少倍。汪海十分重視這個問題，從內(nèi)部的體制結(jié)構(gòu)調(diào)整上開始，加快步伐。重點做好各區(qū)域代理商的思想工作，把代理商的思想統(tǒng)一到提升雙星品牌價值上來。

  　去年開始重新整合，汪海就市場調(diào)整的戰(zhàn)略和意義對大家進行動員，同心協(xié)力把雙星這個母體運動品牌搞起來，經(jīng)過一段時間的動員，90%的銷售人員能按照雙星新的體制，調(diào)整理順了市場經(jīng)營關(guān)系。

    如今，雙星提出的口號是“進高端、樹形象、賣品牌”。雙星目前已經(jīng)在全國建立了青島、濟南、北京、貴陽等21家物流平臺，形成了以天津、北京、武漢為代表的高端市場營銷網(wǎng)絡(luò)，在國內(nèi)市場實現(xiàn)了由滲透、擴展、覆蓋到全面占領(lǐng)的戰(zhàn)略目標。

    重塑中國運動用品第一品牌

    十年來，雖然雙星在運動用品上原地踏步，但從橫向來看，雙星集團十年來還是快速發(fā)展的。1998年，雙星收購了一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)輪胎廠，進入輪胎領(lǐng)域，由給人做鞋轉(zhuǎn)到給車做“鞋”。五年前，雙星又重組被譽為中國輪胎四大天王之一的東風輪胎廠，創(chuàng)造了“小吃大”、“快吃慢”、“國有吃國有”的奇跡。十年間，雙星做到了全國輪胎行業(yè)前五強。

    目前，雙星已形成了鞋業(yè)、輪胎、機械、服裝、熱電五大支柱產(chǎn)業(yè)及包括印刷、繡品、三產(chǎn)配套在內(nèi)的八大行業(yè)，擁有5萬名員工，140余家成員單位，資產(chǎn)總額60億元,年銷售收入105億元，出口創(chuàng)匯3億美元。

    雙星集團的快速發(fā)展，為雙星重塑民族運動用品第一品牌，提供強大的文化與管理的支持。“相比國內(nèi)其他運動品牌，這就是雙星這個老國企的最大優(yōu)勢�！蓖艉１硎尽�

    消費者認為，雙星是一種大眾化的產(chǎn)品，這個優(yōu)勢雙星將會一直保持，但與此同時，雙星確立了“大眾化不丟，占領(lǐng)中端市場，搶占高端市場”的戰(zhàn)略目標，積極搶占高端市場。應(yīng)該說，雙星這個戰(zhàn)略從實施到現(xiàn)在已有很大的起色。

    國際市場上，雙星生產(chǎn)的運動鞋在美國已經(jīng)賣到了60美元～190美元；在國內(nèi)，雙星全線產(chǎn)品已經(jīng)覆蓋高中低不同價位。另外，雙星專門成立戶外產(chǎn)品研發(fā)中心，涉足戶外用品領(lǐng)域。

    雙星是中國最早生產(chǎn)運動用品的企業(yè)，技術(shù)研發(fā)能力強，也是國內(nèi)一些品牌所不具備的。從對手的弱項上超越，雙星開始打造專業(yè)的網(wǎng)球鞋、乒乓球鞋、羽毛球鞋、足球鞋�！捌渌�企業(yè)都不能做到的細分，就是我們挖掘的新空間�！蓖艉Ｕf。

    現(xiàn)在，雙星已經(jīng)統(tǒng)一了認識，通過一年多的操作，進軍高端市場已經(jīng)初見成效。汪海相信，這樣操作下去，雙星很快就能重振雄風，兩到三年再樹中國運動用品第一品牌的形象。