特步打造時尚運動“X”夢想

　　中國鞋網(wǎng)9月25日訊 2009年9月10日晚上12點。

　　在離特步公司不遠的一家茶座。

　　特步總裁丁水波悠閑地品著手中的香茗，自有一番運籌帷幄之勢。

　　坐在他對面的是國內(nèi)娛樂界的大佬———天娛傳媒的掌門人龍丹妮。

　　這是一場“天價的茶會”———就在這個茶會上，特步與天娛簽下了中國娛樂圈最最“天價”的合同。

　　從那天晚上開始，今年夏天中國最受關注的5個女孩江映蓉、李霄云、黃英、郁可唯、劉惜君（快樂女聲前5強）被特步納入旗下，全國的觀眾將在快樂女聲接下來的全國巡回演唱會中看到特步帶來的時尚與激情。

　　中國時尚運動第一品牌與國內(nèi)娛樂巨頭的“結盟”將演繹出怎樣的傳奇……

　　兩小時簽下“天價”合同

　　搶占的不僅是“快女”

　　9月4日，風靡全國的快樂女聲冠軍正式出爐，隨后的幾天快樂女聲背后的天娛傳媒四處出擊，他們需要趁熱打鐵把快樂女聲賣出個好價錢。

　　快樂女聲可以說是2009年夏天中國最火熱的話題，巨大的眼球背后到底蘊藏著多大商業(yè)價值？我們從眾多商家熾熱的目光中就可感知一二。據(jù)知情人士透露，對于今年新鮮出爐的快樂女聲，太子奶、娃哈哈、八哥等品牌第一時間就表現(xiàn)出了極大的興趣。可以說搶占快樂女聲的商業(yè)競爭比起火爆的快女選秀本身更加驚心動魄，用知情人士的話來說特步真有點“虎口拔牙的意思”。

　　9月10日天娛傳媒掌門人龍丹妮準備前往上海進行一項商業(yè)談判，但突然接到了丁水波的邀請�？紤]到特步品牌的調性和實力，龍丹妮臨時決定改飛晉江。也許就是這個決定，改變了快樂女聲的發(fā)展方向，同時也將造就更加精彩的特步。

　　與其說是特步選擇了天娛，不如說他們是“郎有情、妹有意”的相見恨晚�！巴砩�8時開始進入會議室談判，不到10時就簽下了數(shù)千萬的‘天價’合同�！碧夭狡放瓶偙O(jiān)徐雷回想起當晚的情況，至今仍覺得“真的有點意外”。

　　從雙方達成的協(xié)議來看，丁水波的“野心”遠遠超出了天娛方面的想象。

　　據(jù)了解，這次特步與天娛的合作絕不僅僅是“快樂女聲”前5強這么簡單。“在特步與天娛這次的合同中，快樂女聲前5強的代言只是很小的一部分�！毙炖淄嘎�，整個合同金額達到了數(shù)千萬元。

　　眾所周知，天娛是國內(nèi)娛樂的巨頭，有“大陸英皇”之稱。從那天晚上開始，特步成為天娛傳媒在體育用品行業(yè)唯一的戰(zhàn)略合作伙伴，天娛傳媒旗下的所有優(yōu)質娛樂資源均已被特步搶占，這就包括10月份快樂女聲10強全國巡回演唱會的冠名權、快樂女聲10強全國校園簽售推廣，天娛傳媒今后舉辦的其它選秀活動資源，特步都有優(yōu)先購買權。難怪業(yè)內(nèi)同行感言道：“頂級的娛樂資源都被特步壟斷了，我們以后就更沒得選擇嘍！”

　　兩個“與眾不同”

　　成就時尚運動第一品牌

　　這次特步之所以天價簽下“快樂女聲”前5名，丁水波給出的回答是“快樂女聲”與特步品牌的調性非常吻合，兩者都飽含時尚、運動和快樂的元素。

　　作為中國時尚運動第一品牌的掌門人，丁水波的時尚嗅覺是非常靈敏的。早在快樂女聲海選初期，丁水波就開始關注。在湖南衛(wèi)視《快樂女聲》的廣告競標中，特步不惜重金拿下了黃金廣告時段�！白鳛橹袊鴷r尚運動第一品牌，我們一定要緊跟甚至引導當前的時尚潮流�！倍∷�波說。

　　“讓運動與眾不同”是特步倡導的生活方式，讓時尚、動感的快樂女生來演繹特步的品牌內(nèi)涵再合適不過了。

　　與專業(yè)運動品牌相比，時尚運動更加生活化，更加受到年輕消費者的追捧。正是依靠時尚運動的品牌定位，特步在資本市場獲得了投資者的高度認可。

　　其實在中國體育用品行業(yè)，特步應該算是“后來者”。當安踏2000年依靠奧運冠軍孔令輝紅遍大江南北的時候，特步的前身三興集團還在“埋頭”做海外訂單的貼牌加工。

　　當2002年特步進軍國內(nèi)市場的時候，國內(nèi)體育用品行業(yè)已經(jīng)品牌林立了。作為“后來者”如何在眾多運動品牌中脫穎而出，這成為特步總裁丁水波必須認真思考的問題。

　　2000年前后，國內(nèi)體育用品品牌定位主要學耐克、阿迪達斯，走的是專業(yè)體育路線。與安踏請體育明星孔令輝代言不同，特步從創(chuàng)牌之初就選擇了時尚運動路線，特步第一個代言明星是當時紅遍中國的香港藝人謝霆鋒，現(xiàn)在回頭來看，可以說謝霆鋒早已為特步品牌烙下了時尚的印跡。

　　“讓運動與眾不同”是特步當前流行的品牌口號，而在此之前的“非一般的感覺”仍讓人記憶猶新。其實“特步”這個品牌名稱本來就代表了“與眾不同”的意思，這些元素形成了特步品牌的核心內(nèi)涵。

　　除了品牌內(nèi)涵的“與眾不同”，丁水波運作特步品牌的做法更加與眾不同。

　　專業(yè)運動和時尚運動一直是晉江運動品牌的兩大門派，晉江品牌發(fā)展的初期，自特步另辟蹊徑請謝霆鋒代言一炮串紅之后，劉德華、黎明、周杰倫等娛樂明星一度也被晉江運動品牌納入旗下，然而在專業(yè)運動與時尚運動的定位上，許多品牌左右搖擺，讓消費者無所適從。唯有特步一直堅持時尚運動路線，始終扮演時尚運動“領跑者”的角色，從謝霆鋒到TIWNS，從潘瑋柏到蔡依林再到現(xiàn)在的快樂女聲，特步的思路非常明確，多年堅持的結果是：特步時尚運動的品牌調性深入人心，成為名符其實的“中國時尚運動第一品牌”。這也是資本市場看好特步的原因之一。

　　搶占頂級資源

　　構筑品牌核心競爭力

　　李寧、安踏、特步、361°、匹克……中國體育用品市場的高速發(fā)展將同業(yè)競爭帶入了白熱化狀態(tài)。品牌的競爭在很大程度上就表現(xiàn)為營銷資源的競爭，而如何搶占更多優(yōu)質的營銷資源就成為這場競爭的制高點。

　　作為專業(yè)體育品牌的領頭羊，李寧牢牢控制了游泳、體操、羽毛球等國家運動隊，這些都是中國體育的“金牌隊”；安踏表現(xiàn)得似乎更加兇猛，在中國籃球聯(lián)賽、中國排球聯(lián)賽等頂級賽事資源的基礎上，安踏前不久重金出擊拿下了中國奧委會未來四年的所有權益，大有不做中國體育品牌“一哥”不罷休的霸氣。

　　而作為中國時尚運動的“大哥大”，隨著快女五強江映蓉、李霄云、黃英、郁可唯、劉惜君的集體加盟，加上原有的代言人謝霆鋒、潘瑋柏、蔡依林和阿SA，特步正式形成了“4+5”的娛樂明星代言格局。“特步的明星資源涵蓋兩岸三地，涉及不同年齡和層次，可以說完全滲透到了所有的目標消費群體。”中國著名營銷策劃專家葉茂中認為，特步幾乎壟斷了中國最強勢的娛樂資源。

　　作為中國時尚運動第一品牌，特步一直以來就“以體育為本，以娛樂為形”，丁水波認為只有時尚娛樂之下的體育才是運動品牌的靈魂所在。除了搶點強勢娛樂資源，特步還在體育資源上寸土必爭。繼第十屆全運會之后，特步再次成為第十一屆全運會合作伙伴，同時還簽下了江蘇、山東、解放軍、遼寧、福建、湖南、貴州、香港等八個省級代表團領獎裝備的獨家贊助權。此外，特步還包攬了廈門、西藏、西安等多場國際馬拉松的體育用品唯一合作伙伴資格。

　　牢牢壟斷高端娛樂和體育資源之后，為了把“讓運動與眾不同”的理念傳播得更廣，特步先后拿下了中央電視臺體育賽事直播戰(zhàn)略合作伙伴和安徽衛(wèi)視體育用品行業(yè)合作伙伴，2009年開始，特步還與湖南衛(wèi)視強檔欄目《天天向上》開展合作，借助國內(nèi)主流強勢媒體的影響力，特步的“X”LOGO形象已成為國內(nèi)年輕消費者狂熱追捧的時尚符號。特步打造時尚運動“X”夢想從此有了更加雄厚的力量。

　　都說品牌的競爭是系統(tǒng)競爭力的體現(xiàn)，從體育到娛樂再到媒體，三位一體的高端資源構筑了特步不可撼動的競爭優(yōu)勢。特步喊出“讓運動與眾不同”的口號，就是要讓消費者體驗時尚、動感、激情的生活方式，用徐雷的話說這也就是特步傾力打造的時尚運動“X”夢想，而特步已經(jīng)呈現(xiàn)的“金三角”無疑讓這個“X”夢想變?yōu)楝F(xiàn)實。

　　都說真正的武林高手都是出奇制勝的，在競爭對手還沒反應過來的時候，丁水波迅速完成了特步品牌核心競爭力的打造，這不能不說是一個令人拍案叫絕的商業(yè)傳奇。

　　□記者觀察

　　不同的運動

　　同樣的精彩

　　在中國體育用品行業(yè)，安踏和特步是兩家最值得寫入經(jīng)典商業(yè)案例的企業(yè)。

　　品牌是看不見摸不著的，但安踏和特步卻把它玩得風生水起。安踏從專業(yè)體育入手，短短十來年打造了中國專業(yè)運動的“王者”；而特步從時尚運動出發(fā)，用更短的時間締造了中國時尚運動第一品牌。兩者殊途同歸，同樣精彩、一樣輝煌。

　　晉江是中國體育用品產(chǎn)業(yè)最發(fā)達的基地，但晉江運動品牌的同質化一直以來也被國內(nèi)營銷界詬病。因為安踏和特步的精彩表現(xiàn)，這種觀點將被重新改寫。不久前安踏簽約中國奧委會，現(xiàn)在特步結盟快樂女聲。記者高興地看到安踏在專業(yè)運動的道路上越走越好，而特步在時尚運動的道路上也漸入佳境。我們不能不承認這是中國體育用品品牌發(fā)展史上最精彩的“兩筆”。

　　作為一個新興的市場經(jīng)濟體，品牌運營對中國企業(yè)來說完全是個陌生的課題。

　　讀營銷的人都知道，一個偉大的品牌一定會有屬于自己的調性，這種調性很鮮明，就像耐克的那個“勾”一樣。打造一個成功的品牌貴在堅持自己的個性，即使面對再多的誘惑也必須堅持。

　　這句話說來簡單，但做起來絕非易事。熟悉中國體育用品產(chǎn)業(yè)發(fā)展的人都知道，早在特步當年聘請謝霆鋒代言、打出時尚運動的品牌后，娛樂營銷一度火爆，劉德華、黎明、周杰倫等更大牌的明星被其它體育品牌納入旗下，但一段時間過后其它品牌開始左右搖擺，轉而攀上體育明星。殊不知，打造品牌的前期巨大投入正是在這種左右搖擺中前功盡棄。而特步卻一路堅持，在這種堅持中形成了鮮明的品牌性格，成功地完成品牌資產(chǎn)積累，讓消費者牢牢喜歡上“讓運動與眾不同”的生活方式。

　　資本市場一直以來都是喜歡精彩故事的地方，安踏“永不止步”和特步“讓運動與眾不同”均成為投者資追逐的“寵兒”，這就是最生動的注釋。