鞋業(yè)品牌內(nèi)外緣何兩重天

    中國(guó)鞋網(wǎng)金10月04日訊：據(jù)報(bào)道，耐克今年3~5月在中國(guó)市場(chǎng)的銷售收入只增長(zhǎng)了6%，為了減少庫(kù)存，耐克正忙著在中國(guó)市場(chǎng)打折。

    與耐克同病相憐的還有阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯今年第二季度銷售收入下降3%，為24.6億歐元;營(yíng)業(yè)利潤(rùn)下降66%，僅為7200萬(wàn)歐元，以中國(guó)和日本為主的亞洲市場(chǎng)銷售額同比減少9%。如今，不少一線城市的消費(fèi)者選擇阿迪達(dá)斯產(chǎn)品，主要是其大力度折扣的結(jié)果。

    中國(guó)體育用品市場(chǎng)陷入衰退了嗎？從跨國(guó)體育品牌的業(yè)績(jī)來(lái)看似乎的確如此。但是國(guó)內(nèi)品牌李寧、安踏相繼公布的半年業(yè)績(jī)報(bào)告卻與之大相徑庭，他們?nèi)〉玫氖袌?chǎng)增長(zhǎng)甚至超出預(yù)期。

    據(jù)悉，今年上半年安踏集團(tuán)營(yíng)業(yè)額達(dá)到28.2億元，同比增長(zhǎng)27.7%，凈利潤(rùn)則達(dá)到6.08億元，同比上升40.1%。
　　
　　與安踏相比，李寧的業(yè)績(jī)更是有過(guò)之而無(wú)不及。今年上半年，李寧收入增長(zhǎng)32.4%至40.52億元人民幣，息稅前利潤(rùn)加折舊及攤銷上升56.1%至7.73億元人民幣。8月有媒體報(bào)道“李寧業(yè)績(jī)有望超阿迪達(dá)斯”（中國(guó)區(qū)），李寧有可能晉級(jí)國(guó)內(nèi)第二的位置。李寧方面對(duì)此雖沒(méi)有發(fā)表評(píng)論，但亦稱自己的發(fā)展態(tài)勢(shì)良好。這種情況的出現(xiàn)是否就能夠說(shuō)明本土運(yùn)動(dòng)品牌抗寒能力較國(guó)際品牌更強(qiáng)呢？

    國(guó)際品牌啞鈴模式：難敵本土縱向一體化

    針對(duì)中外體育用品企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)迥然不同的表現(xiàn)，市場(chǎng)觀察人士陳士信表示:國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌大多采用典型的“啞鈴”模式。以耐克為代表，其只負(fù)責(zé)研發(fā)設(shè)計(jì)、品牌管理，其他環(huán)節(jié)基本上外包，比如生產(chǎn)、零售環(huán)節(jié)等。而本土運(yùn)動(dòng)品牌，特別是以安踏、特步等為代表的晉江系，與之有明顯的區(qū)別，它們的模式是“縱向一體化”。例如安踏，從產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)、原料采購(gòu)、生產(chǎn)制造、分銷與物流到營(yíng)銷和推廣、零售，全程參與產(chǎn)業(yè)鏈各個(gè)環(huán)節(jié)，爭(zhēng)取產(chǎn)業(yè)鏈上每一個(gè)環(huán)節(jié)的利潤(rùn)，從而提高公司的整體贏利水平。

    陳士信認(rèn)為“縱向一體化”模式在提高企業(yè)毛利的同時(shí)，能夠有效控制各個(gè)環(huán)節(jié)的成本。雖然國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌的運(yùn)營(yíng)管理水平普遍高于本土企業(yè)，然而代工方面的制造成本壓力還是難以回避的。在經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)期，縱向一體化的企業(yè)能通過(guò)鏈條上的調(diào)整，更好地控制成本、提高競(jìng)爭(zhēng)力。

    以安踏為例，今年上半年，安踏鞋類生產(chǎn)線由2008年底的23條增至24條，并創(chuàng)立1家鞋底廠及2個(gè)分別位于長(zhǎng)汀和廈門(mén)的服裝生產(chǎn)基地。安踏半年內(nèi)共自行生產(chǎn)約660萬(wàn)雙鞋類制品及約380萬(wàn)件服裝。同時(shí)，安踏已售出產(chǎn)品中鞋服自產(chǎn)比例分別達(dá)到了35.5%（2008年底為50.0%）和14.8%（2008年底為11.7%）。
　　
　　根據(jù)安踏此前公布的半年報(bào)，2008年上半年，安踏自產(chǎn)的鞋類制品為600萬(wàn)雙，服裝為230萬(wàn)件，可以看到安踏自產(chǎn)的鞋類和服裝產(chǎn)品都在增加，但是安踏為此付出的成本不但沒(méi)有增加，反而減少。今年上半年安踏自行生產(chǎn)的成本為3.924億元，較去年同期減少約300萬(wàn)元。
　　
　　保持一定比例的自行生產(chǎn)正是安踏在同行業(yè)中凈利潤(rùn)率保持較高水平的原因之一，安踏今年上半年的凈利率上升1.9個(gè)百分點(diǎn)，達(dá)到21.6%。而今年上半年，阿迪達(dá)斯集團(tuán)凈利潤(rùn)同比下降95%，至1300萬(wàn)歐元，難以有效控制原材料價(jià)格的上漲是主要原因之一。

    二三線市場(chǎng)：國(guó)內(nèi)品牌利潤(rùn)新焦點(diǎn)

    從國(guó)內(nèi)外運(yùn)動(dòng)品牌的市場(chǎng)布局來(lái)看，國(guó)際品牌大多集中在國(guó)內(nèi)一線城市。毫無(wú)疑問(wèn)，這是國(guó)內(nèi)消費(fèi)最具實(shí)力的區(qū)域。但同時(shí)在經(jīng)濟(jì)危機(jī)來(lái)臨之際，這里也是受影響最大的地方。加之各品牌長(zhǎng)時(shí)間的渠道拓展，使得這些區(qū)域的市場(chǎng)空間已近飽和，增長(zhǎng)潛力有限。

    相比之下，國(guó)內(nèi)品牌取得快速發(fā)展則主要基于其重視國(guó)內(nèi)二三線市場(chǎng)。李寧品牌零售店鋪數(shù)量今年上半年在國(guó)內(nèi)達(dá)到6809家，期內(nèi)凈增加564家，李寧公司認(rèn)為二、三線市場(chǎng)才是中國(guó)最具增長(zhǎng)潛力的市場(chǎng)，李寧品牌期內(nèi)新開(kāi)店數(shù)量的80%集中在二、三線市場(chǎng)。李寧正是通過(guò)以二、三線市場(chǎng)為重點(diǎn)的策略性渠道滲透得以在國(guó)內(nèi)建立起了廣泛且具有規(guī)模的經(jīng)銷和零售網(wǎng)絡(luò)。

    在中國(guó)體育用品市場(chǎng)，二、三線城市鋪店速度優(yōu)勢(shì)最為明顯。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)地級(jí)市約600個(gè)、縣級(jí)市2800個(gè)。假設(shè)全國(guó)商場(chǎng)開(kāi)設(shè)1500個(gè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，地級(jí)市開(kāi)設(shè)店鋪以5~8個(gè)計(jì)，縣級(jí)市開(kāi)1家專賣(mài)店（保守計(jì)算）。那么，一個(gè)品牌在全國(guó)二三線城市的網(wǎng)點(diǎn)就可達(dá)到8500個(gè)。再加上中國(guó)城鎮(zhèn)化進(jìn)程加快，這個(gè)規(guī)模還有進(jìn)一步上升的空間。這說(shuō)明中國(guó)體育的零售市場(chǎng)還未飽和，本土品牌的零售終端拓展會(huì)更為迅猛。在這一點(diǎn)上，國(guó)際品牌的關(guān)注力度明顯不足。
　　
　　本土運(yùn)動(dòng)品牌的本事并不僅僅是會(huì)拼命開(kāi)店，其對(duì)銷售渠道的控制也在逐漸增強(qiáng)。一位體育用品市場(chǎng)觀察人士透露，安踏越來(lái)越多地向它的分銷商進(jìn)行投資，與其成立合營(yíng)企業(yè)，相互融合。
　　
　　這樣做的還有中國(guó)動(dòng)向。截至今年8月24日，中國(guó)動(dòng)向與它的6家分銷商進(jìn)行股本合作，購(gòu)入這些分銷商少數(shù)股權(quán)。中國(guó)動(dòng)向解釋這樣做的好處在于:成為分銷商的股東后，可以監(jiān)察分銷商的一舉一動(dòng)并對(duì)它們施行影響力，借以優(yōu)化分銷網(wǎng)絡(luò)的營(yíng)運(yùn)、業(yè)務(wù)策略的方針和執(zhí)行以及財(cái)務(wù)監(jiān)控，同時(shí)還有利于企業(yè)與主要分銷商維持更緊密的關(guān)系，使其免受其他零售集團(tuán)收購(gòu)。看來(lái)，在拉攏和加強(qiáng)控制分銷商方面，本土品牌的手腕要比國(guó)際品牌靈活得多。