特步“跑馬圈地”不斷擴(kuò)張

　　中國(guó)鞋網(wǎng)10月17日訊，特步似乎在創(chuàng)造一種紀(jì)錄。

　　在一條不到500米的步行街上經(jīng)營(yíng)了9家專(zhuān)賣(mài)店，從2001年創(chuàng)立到2009年，特步的資產(chǎn)增加了100倍。

　　特步是陳棣鎮(zhèn)最后一個(gè)進(jìn)入體育品牌的企業(yè)——中國(guó)市場(chǎng)上大概有70%的體育服裝產(chǎn)自于陳棣鎮(zhèn)。據(jù)EuromonitorInternational報(bào)告,目前，特步市場(chǎng)收益躍居本土品牌前三甲,僅次于李寧(22,0.10,0.46%,經(jīng)濟(jì)通實(shí)時(shí)行情)和安踏。

　　復(fù)制湖南模式

　　2009年9月底，湖南衛(wèi)視播出的“快樂(lè)女聲”決賽剛剛揭曉，特步國(guó)際(3.9,0.02,0.52%,經(jīng)濟(jì)通實(shí)時(shí)行情)董事會(huì)主席丁水波旋即與天娛公司簽訂了框架協(xié)議，除了簽下快女5強(qiáng)當(dāng)代言人，還要冠名快女全國(guó)巡演。盡管沒(méi)有透露具體數(shù)字，但是丁水波透露此次花費(fèi)不菲。湖南是特步的重要市場(chǎng)，也是做得最好的市場(chǎng)。特步正在全國(guó)各地復(fù)制湖南市場(chǎng)的成功模式。

　　長(zhǎng)沙市黃興路步行街是一條只有四五百米的商業(yè)中心區(qū)，在這里，每隔幾十米就可以看到一家特步的專(zhuān)賣(mài)店，五年間，丁水波在這條街上開(kāi)了9家店鋪。在中國(guó)，幾乎沒(méi)有其他運(yùn)動(dòng)品牌這樣做。實(shí)際上，他對(duì)每次開(kāi)店選址都小心翼翼。每一個(gè)店鋪開(kāi)業(yè)之初，特步都要測(cè)驗(yàn)，它會(huì)不會(huì)分流其他店的顧客。第一個(gè)商鋪營(yíng)業(yè)額不錯(cuò)，想到開(kāi)第二個(gè)商鋪，而當(dāng)特步在黃興路上開(kāi)到第六家店鋪的時(shí)候，營(yíng)業(yè)額是已經(jīng)第一家的幾倍，這預(yù)示著這個(gè)地方還可以接納更多的店鋪。

　　現(xiàn)在，在同一條街上，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手李寧和安踏、甚至阿迪達(dá)斯也不只一家店面了。而以往那些曾經(jīng)遍布在商業(yè)街道上的許多休閑品牌則退出了繁華商業(yè)區(qū)，取代它們的是更加財(cái)大氣粗的體育運(yùn)動(dòng)品牌。不僅僅是在湖南，蓬勃發(fā)展的體育服裝產(chǎn)業(yè)在全國(guó)各地的商業(yè)街道都在賽跑開(kāi)店速度。這些繁華商業(yè)街道的租金總是很貴的。特步品牌總監(jiān)徐雷說(shuō)，“體育運(yùn)動(dòng)品牌都在吞食著休閑品牌的地盤(pán)，一個(gè)街區(qū)容納幾家店面，這已經(jīng)成為一種全國(guó)現(xiàn)象。體育運(yùn)動(dòng)品牌正表現(xiàn)出旺盛的生命力�！� “當(dāng)你在形成規(guī)模效應(yīng)的時(shí)候，你就開(kāi)始在吞并其他人的市場(chǎng)份額�！碧夭蕉�事會(huì)主席丁水波說(shuō)。

　　幫代理商選址

　　維持高素質(zhì)的零售網(wǎng)絡(luò)，包括店鋪選址、門(mén)店形象及客戶服務(wù)，是特步的利器。當(dāng)特步進(jìn)入體育產(chǎn)業(yè)之時(shí)，與已經(jīng)有數(shù)千家店的李寧、安踏相比,丁水波已經(jīng)沒(méi)有時(shí)間再?gòu)念^自建店鋪。他想到了借別人的力量來(lái)“跑馬圈地”。

　　2009年9月10日發(fā)布的半年報(bào)顯示，特步旗下零售店總數(shù)達(dá)5869間，其中包括特步品牌零售店數(shù)目上升至5405間，其他品牌零售店數(shù)達(dá)464間，特步旗艦店達(dá)22間。今年特步的全年目標(biāo)是要于2009年底前，凈增加約540家特步零售店至合共5600家特步零售店。截至2009年6月30日，已經(jīng)完成了60%零售店擴(kuò)充計(jì)劃。這些店鋪絕大多數(shù)歸屬特步國(guó)際的經(jīng)銷(xiāo)商和第三方零售商所有。

　　旗艦店在于增加品牌美譽(yù)度，直營(yíng)店的功能在于給代理商考察市場(chǎng)�！爸皇强疾焓袌�(chǎng)，然后都是交給代理�！倍∷�波說(shuō)。國(guó)際只為旗下柯林和迪士尼品牌各開(kāi)了一家直營(yíng)店,主要用于研究和嘗試不同店鋪設(shè)計(jì)、陳設(shè),以及進(jìn)行消費(fèi)者喜好調(diào)查。

　　目前，特步店鋪覆蓋31個(gè)省份，委任合計(jì)28名獨(dú)家特步品牌分銷(xiāo)商及50名其他品牌分銷(xiāo)商。不經(jīng)營(yíng)終端,如何確保所有零售店展示及樹(shù)立貫徹一致的品牌形象？特步設(shè)有統(tǒng)一的營(yíng)運(yùn)規(guī)則，當(dāng)中詳細(xì)規(guī)定有關(guān)零售店設(shè)計(jì)及陳列布置的規(guī)格，客戶服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和定價(jià)政策。還要定期提供全面的營(yíng)銷(xiāo)指引，視覺(jué)商品營(yíng)銷(xiāo)及存活管理的培訓(xùn)。

　　采用實(shí)時(shí)監(jiān)察的分銷(xiāo)資源系統(tǒng)的特步分銷(xiāo)商約占70%。分銷(xiāo)資源系統(tǒng)直接鏈接分銷(xiāo)商的存活及財(cái)務(wù)系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)記錄及追蹤存活水平、倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品走勢(shì)和零售店的情況。使公司能夠更有效地計(jì)劃和監(jiān)控市場(chǎng)狀況，并優(yōu)化庫(kù)存管理。“本集團(tuán)在各個(gè)方面的成功，其中一個(gè)重要因素為其一直嚴(yán)守的分銷(xiāo)管理系統(tǒng)�！碧夭桨肽陥�(bào)中指出。

　　品牌運(yùn)營(yíng)商

　　多年前，特步還是一個(gè)以O(shè)EM為主的加工廠，現(xiàn)在，丁水波把特步定義為“品牌營(yíng)運(yùn)商”，特步要做的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌運(yùn)營(yíng)，而將大部分的生產(chǎn)和銷(xiāo)售都外包。

　　1987年,在晉江陳埭一個(gè)村子里,17歲的丁水波辦起了一個(gè)生產(chǎn)拖鞋小作坊，當(dāng)時(shí)啟動(dòng)資金只有幾百元，不久，丁水波又注冊(cè)成立三興公司。90年代初,丁水波發(fā)現(xiàn),自己的產(chǎn)品在海外頗受歡迎,他通過(guò)展會(huì)和海外老鄉(xiāng)關(guān)系接單,開(kāi)始為多家國(guó)際品牌制造與設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品。就在同一時(shí)期,丁水波的同學(xué)丁世忠在與丁水波一河之隔的地方,和自己的父兄開(kāi)辦了一個(gè)小作坊，由此產(chǎn)生了后來(lái)的安踏集團(tuán)。

　　2001年，匯兌損失讓三興元?dú)獯髠�，再加上晉江鞋企在海外競(jìng)相降價(jià)帶來(lái)的惡性競(jìng)爭(zhēng)，丁水波注冊(cè)特步品牌，決定將主戰(zhàn)場(chǎng)轉(zhuǎn)到國(guó)內(nèi)。此后，品牌運(yùn)營(yíng)的投入逐漸加大而生產(chǎn)的比例逐年縮小。今年上半年，該公司的出口額降低到1%，99%來(lái)自于國(guó)內(nèi)銷(xiāo)售，而90%的服裝生產(chǎn)交給其他人做外包。50%的鞋也來(lái)自于外包。與此同時(shí)，今年上半年，特步共推出10個(gè)不同主題的設(shè)計(jì)，并推出新設(shè)計(jì)的鞋履及服裝，分別超過(guò)1700款和超過(guò)1800款以迎合不同的消費(fèi)者需求。

　　在品牌方面，特步試圖不斷擴(kuò)張，丁水波表示，未來(lái)一定會(huì)在收購(gòu)方面有收獲。

　　他們把收購(gòu)對(duì)象鎖定為，“在服飾行業(yè)中有一定知名度，但是在中國(guó)做到不算太好，我們會(huì)有一定的機(jī)會(huì)；或者在中國(guó)做到非常好，有一定的知名度，但是我們?cè)谶@個(gè)領(lǐng)域中是空白的企業(yè)�！倍∷�波說(shuō)。