中國(guó)鞋企的品牌短板效應(yīng)

　　10月22日訊，一個(gè)由許多塊木板箍成的盛水木桶，它的容量是由這些木板共同決定的。若其中的一塊木板較短，那么木桶的盛水量就會(huì)被這塊短板所限制，這就是所謂的“短板效應(yīng)”。 只有將短板設(shè)法換掉或加長(zhǎng)，才能將木桶盛滿水。每個(gè)企業(yè)都像是一個(gè)木桶，只有盡可能地保持所有運(yùn)作環(huán)節(jié)的每一塊“木板”的高度相同，才能最大化地儲(chǔ)存盈利的“水源”。對(duì)于中國(guó)的鞋企來說，充裕的資金、先進(jìn)的技術(shù)、精良的設(shè)備、優(yōu)秀的人才……這些都不構(gòu)成短板效應(yīng)，如何建立一個(gè)馳名中外的品牌才是威脅鞋企發(fā)展最大的“短板”。

　　近年來，依靠著成熟完整的產(chǎn)業(yè)鏈、低廉的原材料和勞動(dòng)力等優(yōu)勢(shì)，企如雨后春筍般地在鞋業(yè)市場(chǎng)上拔地而起，比比皆是。有些貼牌生產(chǎn)的鞋企為了提升自身的綜合實(shí)力，在探索中自主創(chuàng)建了品牌，但這些品牌中大多在“奮斗”幾年后就銷聲匿跡，而能夠深入人心的也寥寥無幾，更不用說在國(guó)際上的競(jìng)爭(zhēng)能力了。這塊“短板”讓中國(guó)鞋企流失了不少市場(chǎng)，嚴(yán)重地阻礙了鞋企的進(jìn)步和發(fā)展。

　　復(fù)旦營(yíng)銷系主任蔣青云認(rèn)為，做品牌分為三個(gè)階段，一是從沒有品牌到有品牌，解決識(shí)別或身份問題；二是解決品牌資產(chǎn)的建設(shè)和積累問題；三是如何成為市場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)品牌，來創(chuàng)造更多的價(jià)值的問題。而絕大多數(shù)中國(guó)鞋企都還只是處在第一個(gè)階段，雖然擁有品牌，但是品牌價(jià)值很小，影響力不足。譬如，福建晉江制造的鞋與美國(guó)耐克鞋的制造成本雖然只差幾美分，但兩者在國(guó)際市場(chǎng)上的價(jià)格卻相差10倍，甚至更大，這就是品牌的差距，它讓中國(guó)鞋企始終處在國(guó)際產(chǎn)業(yè)鏈的底層端。

　　中國(guó)鞋企現(xiàn)在最重要的任務(wù)就是創(chuàng)建能夠立足于行業(yè)的品牌，以便拓寬國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)危機(jī)，國(guó)外鞋企爭(zhēng)相搶占中國(guó)市場(chǎng)，以致中國(guó)鞋企面臨巨大的挑戰(zhàn)，但同時(shí)也擁有更多的機(jī)會(huì)。一些有實(shí)力的中國(guó)鞋企抓準(zhǔn)時(shí)機(jī)，到海外抄底，欲借著國(guó)外的知名品牌提高企業(yè)的形象和知名度，為實(shí)施國(guó)際化戰(zhàn)略奠定了基礎(chǔ)。比如，最近的皮爾卡丹收購事件就鬧得沸沸揚(yáng)揚(yáng)。從另一方面來看，收購國(guó)外品牌也意味著中國(guó)鞋企缺少有競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的品牌。其實(shí)，建立是一個(gè)長(zhǎng)期累積的過程，企業(yè)不可能一蹴而就，需要完整的戰(zhàn)略計(jì)劃。

　　找準(zhǔn)品牌定位。品牌的定位是為了與其他同類產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)分開來，以獨(dú)特的品牌個(gè)性與形象讓消費(fèi)者認(rèn)可并接受，在琳瑯滿目的產(chǎn)品中脫穎而出。鞋企在定位之前，要先經(jīng)過一系列的市場(chǎng)調(diào)研，根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的需求，制定出滿足不同消費(fèi)者的產(chǎn)品，還要做好品牌的命名、商標(biāo)設(shè)計(jì)、口號(hào)宣傳等基礎(chǔ)活動(dòng)，找準(zhǔn)品牌定位為全面開展品牌攻勢(shì)做好準(zhǔn)備。

　　塑造品牌差異。企品牌要在市場(chǎng)上嶄露頭角，就必須塑造品牌差異，只有與眾不同的特點(diǎn)才容易吸引消費(fèi)者的注意。隨著生活水平的提高，人們的需求不斷地提升，繼而使消費(fèi)市場(chǎng)越來越細(xì)化。對(duì)于鞋行業(yè)來說，沒有與其他品牌產(chǎn)生差異，是很容易被人替代的。鞋企要塑造品牌差異，應(yīng)注重質(zhì)量、價(jià)格、技術(shù)、包裝、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的差異性，這樣的品牌才具有不可替代性，才能立足于市場(chǎng)。

　　提升品牌價(jià)值。品牌的競(jìng)爭(zhēng)歸根到底是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，只有過硬的產(chǎn)品才能扎根在人們的心目中。鞋企不僅要不斷地提高產(chǎn)品的質(zhì)量，增加產(chǎn)品的附加價(jià)值，還有從技術(shù)創(chuàng)新、理念提升、品質(zhì)優(yōu)化、服務(wù)完善等多方面入手，加大對(duì)品牌的宣傳力度，打響品牌名聲。同時(shí)，豐富企業(yè)文化內(nèi)涵，讓更多的消費(fèi)者了解企業(yè)，從而樹立企業(yè)形象，提升品牌價(jià)值。

　　當(dāng)然品牌的建立也離不開政府的支持和利益關(guān)系者的合作，只有通過企業(yè)的不懈努力和有關(guān)方面的協(xié)調(diào)配合，才能鍛造出一個(gè)好的品牌。

　　，是拓寬市場(chǎng)、持續(xù)發(fā)展的主要競(jìng)爭(zhēng)力，中國(guó)鞋企要致力于品牌的創(chuàng)立和建設(shè)，將品牌做大做強(qiáng)，不僅要以國(guó)內(nèi)市場(chǎng)為目標(biāo)，更要把野心放在廣闊的國(guó)際市場(chǎng)，讓不再成為阻礙了鞋企的進(jìn)步和發(fā)展“短板”，而是變成占領(lǐng)市場(chǎng)、提高實(shí)力、參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)、促進(jìn)企業(yè)全面發(fā)展的一種優(yōu)勢(shì)�。ㄎ恼聛碓矗褐袊�(guó)鞋網(wǎng)）